本文由營銷經理onlinestar optimizer，撰寫，點擊了解star optimizer招聘計劃

摘要:以教師資格考試培訓項目的推廣為例，從前期調研、材料生產、測試和優化等方面詳細介紹了完整的方法體系和案例分解，希望能為大家提供參考。(莫問雞蛋)

初步調查包括對廣告主需求、被推廣產品和企業的基本情況、目標人群、同行搜索市場的競爭、用戶形象、營銷場景的推廣和競爭等方面的調查。

其中，對競爭的研究包括its 、廣告創意的類型和風格、推廣登陸頁面的內容和設計、產品賣點。

如何系統有效地完成初步調查？

調查必須關注目標用戶的需求，即這些用戶有什么需求，有多少需求，現有市場中哪些競爭對手滿足這些用戶的需求，他們如何滿足這些需求，等等。

用戶的購買行為大致可分為六階段:興趣產生、信息收集、計劃購買、購買決策、產品使用和分享經驗。就在線教育產品的用戶而言，用戶收集信息的階段是最重要的切入點。

通過查閱百度指數，我們可以知道考試前用戶會關注哪些信息，以及不同時期關注的焦點是什么。如圖1和2所示。

圖1

圖2

在調查的部分二中，有必要了解對各種信息的需求及其變化趨勢。

百度索引仍然在這里使用，百度推廣賬戶中的“關鍵詞規劃器(Keyword Planner)”工具也是需要的。圖3列出了一些信息的搜索索引，圖4列出了一些關鍵字的日平均搜索量。

圖3

圖4

在了解用戶需求的同時，我們還需要了解這些需求背后的目標人口。這包括他們的基本屬性，如性別、年齡、地理分布和教育背景。

如圖5百度指數中的人群肖像所示，河南、山東、江蘇等地區關注教師資格證書的人數最多，年齡在20-50歲之間，其中大部分是女性。了解這些信息將為后續促銷區域的選擇和廣告創意風格的設計提供依據。

圖5

調查的第三部分要求了解市場上的主要競爭對手。

我們已經知道了什么是有價值的關鍵詞。我們可以直接搜索這些關鍵詞。頻繁廣告中提到的廣告商是主要競爭對手。此時，他們可以研究自己的廣告創意、頁面內容、設計風格、產品特點、轉換方法等。他們也可以實際體驗他們的產品和服務，分析每個環節的優缺點，并相互學習。

二，材料制造

如何建立一個結構良好、易于管理的推廣賬戶？

1，關鍵詞選擇

關鍵詞是用來定位目標人群的詞。有許多方法可以選擇關鍵詞，例如從搜索下拉框中，搜索結果頁面上的相關搜索詞和熱門搜索詞，后臺關鍵詞規劃工具的推廣，以及三的一些工具。

這里我們推薦營銷經理在線推出的“營銷經理SEM拓片工具”。通過合理的設置，可以在短時間內擴展幾個十萬個關鍵詞。(注意:我們還沒有點擊和下載營銷君主SEM拓片工具。營銷君主SEM競價拓片工具，20w關鍵詞不受壓力！)

圖7

需要注意的是關鍵詞的激烈競爭。

激烈的競爭意味著競爭對手越來越多，點擊率越來越高，競爭越來越少，特別是對于搜索量大的用戶，有必要考慮是否需要屏蔽。

例如，如下圖所示，關鍵字“教師資格證書筆試成績查詢”明顯比其他關鍵字競爭力低，業務相關性低，因此應屏蔽該關鍵字。

圖8

2，分區推廣計劃

促銷計劃的劃分可以基于促銷目標的細分，可以從以下角度考慮:要促銷的產品/業務類型、要促銷的地區、促銷周期(如工作日、周末、節假日等)。)、促銷預算、關鍵詞相關性(如產品詞、常用詞、區域詞、品牌詞、人群相關詞、行業相關詞等)。)，以及轉換方法(如注冊、表格填寫、咨詢等。)。

此外，應該注意的是，最好根據關鍵詞的長度細分使得長詞所體現的搜索意圖更加明確，相應廣告創意的主題需要更加明確。

3，創意寫作

廣告創意是與用戶接觸的第一個環節。一個好主意有兩個功能，一個是排水，另一個是容易忽略的，即流量限制，即限制無關的流量和垃圾流量，以減少浪費。

好主意需要注意內容和形式。

對于內容，首先必須根據單元中的關鍵詞寫出創意，句子要流暢。

否二，創意必須滿足用戶的搜索需求。用戶的搜索需求可以在內部概括為三點，即“通知我”、“回答我”和“教育我”。換句話說，廣告創意必須為用戶提供所需的信息、知識或回答用戶的問題，這樣用戶才會覺得廣告對自己有價值并點擊它們。

否三，提取的核心賣點體現在創意上。例如，品牌權威、產品價格、優惠促銷、免費體驗等。

四，適當使用一些吸引人的詞語，如“申請”、“注冊”、“注冊”等詞語來引導行動，“立即”、“現在”和“有限時間”等詞語來創造緊迫感，這樣的詞語很容易吸引用戶的眼球并刺激用戶采取行動。

形式上，第一個要求是紅色，一般來說，紅色設置三是合適的，并且要確保這個想法的標題有紅色。

其次，為了保證用戶的閱讀體驗，創意文案必須流暢。

三，使用標準標點符號。

四，使用更醒目的非漢字來吸引注意力。例如，在表達數據時使用數字比使用中文要好。

三，推廣和優化

百度推廣上線后至少會經過三階段，即初始測試階段、效果提升階段和成熟穩定階段。每個階段都有不同的推廣目標和優化重點。

1，百度搜索推廣的初始測試階段

初始測試階段通常持續一到兩周。在這個階段，應該確保從前端到后端的平穩過渡路徑，并且可以獲得每個環節的數據以建立完整的營銷漏斗模型。此外，它還包括其他一些基本設置，如知識產權排除、點擊過濾、網址設置、咨詢工具設置等。

圖9

2、百度搜索推廣效果推廣階段

經過最初的測試階段，促銷數據已經積累到一定程度，并有了營銷漏斗的雛形。然后進入效果改善階段，通常持續一到兩個月?，F階段優化的核心目標是關鍵字，核心方法是"數據驅動"。

從縱向來看，主要是排水和改造環節的優化。

對于具有高顯示和高點擊的關鍵字，可以在它周圍進行拓片。對于高顯示和低點擊率的關鍵詞，需要用高點擊率的創造力來代替對應于該關鍵詞的創造力，或者需要編寫新的創造力。然而，對于低顯示和低點擊的關鍵詞，有必要調整匹配方法(主要是具有廣泛搜索意圖的關鍵詞)并出價以擴大數量。

當然，還應該注意設置相應的no詞(例如來自其他類似行業的關鍵詞)來阻止不相關的搜索詞。

在轉換階段，需要擴展該階段具有良好數據性能的關鍵字，并且需要優化具有較差數據性能的關鍵字。此外，每個環節都有自己需要優化的地方。

從橫向來看，還需要根據不同的促銷設備、促銷區域和促銷周期進行優化。

由于使用的場景不同，個人電腦和移動終端的推廣效果也不同，這就需要選擇不同的推廣設備或采取有針對性的策略。

例如，如果PC機端的轉換量小，轉換成本高，那么就需要找出問題最明顯的環節并做出相應的調整，如果移動端的推廣足以滿足業務需求，那么PC機端的推廣就可以被放棄。

促銷區域的優化類似于促銷設備的優化。主要原因是不同地區的行業現狀、人們的搜索習慣和市場競爭不同，導致不同的推廣效果。

每個行業都有其周期性。就教育行業而言，每個考試周期都是一個周期。不同階段的推廣重點不同，有些地方需要注意。例如，在注冊階段，需要強調與注冊相關的關鍵字，而在檢查階段，需要控制與結果查詢相關的關鍵字。

優化促銷周期的另一個關鍵點是為一個月中的每一周、一周中的每一天和一天中的每一小時訓練效果模型，并建立不同的預算和投標模型。

四，案例研究

1、賬戶建立和數據分析模型的設計以及促銷標準操作程序的建立

1)賬戶設置

初步調查和建帳工作總共花了一周時間。通過使用拓片工具進行多次拓片，獲得了120，000個關鍵詞樣本。篩選后，選擇了大約50，000個基本關鍵詞。然后，根據平均日搜索量、業務相關性、關鍵詞長度和詞類，分類建立基本推廣計劃和單位結構，如下圖所示，即河北電腦有4個計劃、335個單位、約5萬個關鍵詞等。

表1

最后，完成創意寫作和其他基本帳戶設置，并完成帳戶設置。

2)數據分析模型設計

數據分析模型基于賬戶展示、點擊和消費數據、中間端的頁面訪問數據以及后端的咨詢和轉換數據。數據通過使用統一數據平臺(UDP)進行整合，以建立完整的搜索推廣營銷漏斗模型。

由于自身的UDP平臺仍在不斷開發和完善，數據分析不夠詳細和靈活，借助在線數據分析和數據可視化平臺BDP，建立了每日和每周各環節數量和速率的分析模型。為了更直觀地分析每個環節的轉化。

3)建立促銷標準操作程序

促銷的日常工作相對復雜，粗心大意可能導致不必要的失誤，嚴重影響促銷效果。因此，有必要建立一個標準化的工作流程。標準化的工作流程可以使日常優化工作有序進行，有助于提高推廣效果。

圖10

2，關鍵詞和創意優化

經過兩周的在線測試，關鍵詞的質量已經大大提高。

例如，河北移動終端關鍵詞質量度分布如下表所示(質量度滿分為10分):

表2

得分在9分及以上的關鍵詞占83.68%，得分在6分及以上的關鍵詞占93.14%，得分在5分以下的關鍵詞也包含每天新提交的關鍵詞，質量水平較好。之后，根據每個鏈接中每個關鍵詞的轉換數據，分別進行相關拓片的優化操作、匹配方法的調整和投標價格的調整，使得關鍵詞整體上趨于高質量和穩定點擊率的狀態。

如前所述，在測試階段調整的對象主要是關鍵詞和創造力。創造力對點擊率的影響最為直接和明顯。在測試過程中，發現與其他類型的創造力相比，為用戶提供相應考試公告信息的創造力具有最高的點擊率。因此，這種創造力從周二開始增加。通過統計分析，點擊率有了很大提高。

圖11

3，促銷設備、促銷區域和促銷周期的優化

在初始測試之后，對所獲得的促銷數據進行處理，以獲得以下結果。

圖12

由此可見，個人電腦側的轉換率遠低于移動側，成本也高于移動側，因此個人電腦側的推廣可以直接暫停。與其他地區相比，山東省轉產較少，成本較高，可直接暫停。河北省改造量最大，成本最低，所以推廣預算可以增加。至于河南地區，可以先進一步優化。最后，結合業務需求等因素，推廣區域將縮小到河北省。優化后，下個月的促銷成本顯著降低了10.39%。

促銷周期的優化主要是通過一定時間內的數據積累來訓練各種類似于圖6的分時競價比例模型，從而控制每日和每小時的流量平衡，降低促銷成本。

圖13促銷周期設置

該設置基于如圖7、圖8和圖9所示的不同日期和不同時間的轉換效果數據，即當轉換量大且轉換率高時，相應的出價和預算可以更高，否則其更低。至于具體的調整范圍，可以在實際推廣過程中動態調整。通過不斷的數據積累和調整，最終得到適合不可接受時期的投標比率和預算模型，以保證流量平衡和成本降低。

圖14不同時期的名片折換金額

圖15不同時期名片的轉化率

圖16綠色-名片轉化率

以上是作者促進教育產業發展的理論框架SEM。事實上，這也很簡單，即前期的詳細市場調研、用戶調研和競爭調研，以及后期基于調研結果的精細賬戶建設和基于推廣產生的數據的精細管理。

其中，核心是用戶思維、數據驅動和精細操作。SEM推廣的起點必須是廣告商的推廣目的，投放點必須是用戶的需求。用戶需求挖掘可以從調查數據、用戶搜索詞、瀏覽數據和交互數據中識別出用戶行為背后的需求點和痛點。然后，有必要為整個轉換路徑建立完整的數據監控系統和數據分析模型，并根據這些數據精細地操作帳戶。

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