從0到1打造企業(yè)差異化的品牌營銷方法(新媒體時代品牌營銷打法)

6000字干貨分享從0到1打造“殺手級”品牌營銷

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(圖片來源:果集·飛瓜)

在抖音平臺2023年12月品牌合作的小店中,品牌店產(chǎn)生的銷售額占比達 62%。環(huán)比1月,12月關聯(lián)品牌店鋪的品牌數(shù)增幅達246%。同時,品牌店的官方背書有效增強了消費者信任,導致成單幾率更高。這是個很重要的信號!

“品牌化”將成為下一個十年企業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動力和長效經(jīng)營的必備戰(zhàn)略。

沒有品牌,就沒有真正的競爭力。

品牌,是在消費者的心智中占有最有利的位置,讓競爭最大概率地不戰(zhàn)而勝。它是消費者在接觸我們的所有過程的體驗與評價。

營銷,是發(fā)現(xiàn)、保留和培訓顧客的科學和藝術。

新媒體時代下,品牌才是最大的流量池

管理學大師彼得·德魯克曾經(jīng)說過,“企業(yè)兩個最重要的功能是創(chuàng)新和營銷,其他一切都是成本。”

創(chuàng)新更多講的是產(chǎn)品和價值創(chuàng)造,營銷講的就是價值交付。那么在營銷和產(chǎn)品之間做對比,誰更重要?

蘋果代表產(chǎn)品文化,微軟代表營銷文化。今天,蘋果是王道;然而十年前微軟是王者。

90%的公司市場工作低效的本質(zhì)原因大致有3點:

● 沒有市場需求(老板層面)

● 不會品牌營銷

● 其他

太陽從事咨詢工作以來,發(fā)現(xiàn)大部分CEO談到營銷,以為品牌就是廣告,是新媒體,是銷售,而沒有看成公司管理市場的一種戰(zhàn)略行為。

所以這樣的結果導致,廣告圈里有一句赫赫有名的沃納梅克之惑——“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了,但我不知道是哪一半。”

時代變了,市場變了?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體時代如何做品牌?這本身是個宏大的話題,它包含兩個層面:新時代和品牌。

太陽先談談互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代對企業(yè)顯而易見的兩層影響:

● 對企業(yè)發(fā)展的影響:企業(yè)底層變化、去中心化、互動性變化

● 對企業(yè)投資回報的影響:回報更難、投資更貴、顧客更碎片化

以上都指向一個明顯的現(xiàn)象:新媒體時代下,品牌才是最大的流量池。

增長黃金公式

恰如本次北京冬奧會,1月27日,《最美中國畫》助力冬奧健兒勇創(chuàng)佳績的MV在全網(wǎng)正式上線,收到了廣大網(wǎng)民的一片贊嘆,很多網(wǎng)友表達了對冬奧會的期待,其他網(wǎng)友為奧運健兒們送上祝福。

隨著24節(jié)氣的倒計時、奧運五環(huán)破冰而出、黃河之水天上來的設計,這場屬于中國的春天如約而至。不少網(wǎng)友驚嘆開幕式不僅展現(xiàn)了華夏悠久的文化傳承的大國氣象,更在細節(jié)處體現(xiàn)了中國人的浪漫。2月4日冬奧會開幕當天,圍繞開幕式展開的討論達到這一個月內(nèi)的最高峰。當日討論量超過三千萬。

北京首次承辦冬奧會,受到了空前的關注,網(wǎng)絡熱議,國內(nèi)全網(wǎng)討論量超1.3億。

這便是品牌營銷的經(jīng)典示范。你說這流量有多大?

而營銷的目的是什么呢?→ 實現(xiàn)增長。這同時也是商業(yè)的本質(zhì)。

那么如何實現(xiàn)增長呢?拿起你的小本本,太陽推薦下面這個“增長黃金公式”:

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新媒體時代的品牌

談怎么做好品牌營銷之前,我們得先了解當前時代下的市場現(xiàn)狀。

重點說三點變化:

● 新媒體時代下消費板塊有了移動,80后、90后、00后,很顯然,Ta們成為了市場的主力消費者,而且基本活躍在那些年輕的平臺,如:抖音、快手等。對于傳統(tǒng)經(jīng)營而言,這或許是最大的挑戰(zhàn)。

● 消費趨勢的轉(zhuǎn)變,如:從物質(zhì)的購買到精神層面的購買、娛樂化&場景化&碎片化、價格消費轉(zhuǎn)向價值消費等。

● 品牌面臨的六大挑戰(zhàn):

①品牌更細分、個性化

②需要更貼近消費者,在產(chǎn)品端和服務端及時回應市場演變

③需要有鮮明的價值主張

④營銷數(shù)字化、運營精細化

⑤不再是以往單一維度的競爭,迎來多維立體性競爭

⑥消費者注意力越來越分散,硬廣效力越來越弱,對內(nèi)容的要求越來越高,創(chuàng)意比拼激烈。

需要提醒的是:以上還未加上宏觀大環(huán)境的因素。

總而言之,當下,對于營銷效果而言,如果方法策略使用不當,不僅面臨營銷成本的上升,“不確定性”也在趨增。

建立品牌燈塔思維

“創(chuàng)始人的認知邊界,就是一個公司真正的邊界?！?—— 滴滴創(chuàng)始人程維

那么何謂燈塔思維呢?

在卡尼曼的《思考,快與慢》一書中,作者認為,我們的大腦有快與慢兩種作決定的方式。

常用的無意識的“系統(tǒng)1”依賴情感、記憶和經(jīng)驗迅速作出判斷,它見聞廣博,使我們能夠迅速對眼前的情況作出反應。

但系統(tǒng)1也很容易上當,它固守“眼見即為事實”的原則,任由損失厭惡和樂觀偏見之類的錯覺引導我們作出錯誤的選擇。

而有意識的“系統(tǒng)2”通過調(diào)動注意力來分析和解決問題,并作出決定,它比較慢,不容易出錯,但它很懶惰,經(jīng)常走捷徑,直接采納系統(tǒng)1的直覺型判斷結果。

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同樣,在一個組織里也有兩套系統(tǒng),感性系統(tǒng)和理性系統(tǒng)。

在已經(jīng)出現(xiàn)過的眾多問題的解決中,組織會沉淀下決策方法、流程、制度,這逐漸成為企業(yè)的理性系統(tǒng)。

而在VUCA時代(變化莫測的時代),新問題會層出不窮,尤其是對于創(chuàng)新型企業(yè)更是這樣,企業(yè)里的兩套系統(tǒng)就會同時并存。

比如,當市場出現(xiàn)新機會時,我們要不要主動出擊,占領新市場,還是坐觀其變防守為主。不同的部門、不同的利益相關者會有不同的想法,往往那些未經(jīng)深入思考的想法或建議就是系統(tǒng)1,他們依靠經(jīng)驗和自己的好惡情感做出決策;那誰要扮演系統(tǒng)2的角色呢?如果作為創(chuàng)始人和最終的決策者,不能保持理性,缺乏系統(tǒng)化的理性思維訓練,也用系統(tǒng)1來決策,或者是和其他管理者同樣的思維水平,那這個組織就很難有大的突破,不可能保持戰(zhàn)略領先。

我們用燈塔模型表示,眾多個S(System)1就表示存在于組織內(nèi)的眾多個系統(tǒng)1的想法、建議、觀點,而上面的燈塔就是S2,在面臨重大決策時,需要這個S2來照耀全員,統(tǒng)一思想,讓一個組織保持理性思維。而這個S2往往就是來自于創(chuàng)始人。在一個團隊里會來自于團隊負責人。

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(圖片來源:網(wǎng)絡)

組織如此,品牌亦如此。

首先,建立品牌燈塔思維:就是讓消費者主動靠攏。

要做到這一點,有三個行為法則:

● 先品牌,后營銷

● 統(tǒng)一作戰(zhàn),表現(xiàn)系統(tǒng)

● 重長期,重體驗

其次,建立科學的品牌系統(tǒng)。它包含兩個層面:

● 上下求索

向上看 → 戰(zhàn)略目標

向下看 → 具體執(zhí)行步驟

● 左右開弓

產(chǎn)品研發(fā)到位

獲客與留存

其他

第三,重視品牌五力模型。

● 戰(zhàn)略:品牌生命力

● 表現(xiàn):品牌記憶力

● 體驗:品牌自驅(qū)力

● 傳播:品牌影響力

● 管理:品牌成長力

以上談到的每一條就像一顆樹干,每一條都可以延伸出許多枝枝葉葉。舉個例子,如果你要打造自己的品牌聲譽,那么至少需要四大戰(zhàn)略決策:

● 構建基礎產(chǎn)品聲譽,挖掘企業(yè)核心競爭力,明確企業(yè)做什么,不做什么;

● 構建戰(zhàn)略業(yè)務聲譽,將業(yè)務優(yōu)勢傳遞給企業(yè)當下的以及還能觸達的用戶中,實現(xiàn)當前業(yè)務的持續(xù)發(fā)展;

● 構建未來業(yè)務聲譽,將聲譽觸達未來用戶的認知,實現(xiàn)業(yè)務的持續(xù)擴張;

● 品牌聲譽價值的傳遞,實現(xiàn)來自社會公眾、資方等更廣泛的認可,從而獲取更多的資源,推動企業(yè)長足發(fā)展。

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中國移動就是很好的案例。

它的品牌聲望構建也經(jīng)歷了漫長的實踐。在2G/3G時代,中國移動以開放式的產(chǎn)品品牌布局,打造了輝煌的基礎產(chǎn)品聲望“通信+短信+漫游”。4G時代來臨,中國移動開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,定義戰(zhàn)略業(yè)務領域——移動端業(yè)務,開始去通信化,構建自己在戰(zhàn)略業(yè)務領域的優(yōu)勢——流量。5G來臨前夕,中國移動又前瞻性的布局“移動領域業(yè)務”,打造中國移動的企業(yè)品牌聲望,是中國移動成為“社會信息流動的主動脈、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的加速器、數(shù)字社會建設的新基石”。

由此我們可以看出:

1)品牌建設不是消費品企業(yè)的專屬,集團型企業(yè)、工業(yè)品企業(yè)同樣需要品牌引領業(yè)務的發(fā)展;

2)品牌聲譽體系,就是為集團型企業(yè)、工業(yè)品企業(yè)的品牌建設量身定做的戰(zhàn)略體系;

3)打造品牌聲譽,是要為企業(yè)在公司內(nèi)、行業(yè)內(nèi)、產(chǎn)業(yè)鏈上以及社會上形成廣泛的影響力。

而作為企業(yè)品牌部的負責人與部門成員,除了要掌握品牌聲譽打造的方法之外,還需要學會品牌定位、品牌架構、品牌布局、品牌管理體系的工具和方法。

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商業(yè)模型分析

在這里介紹給你太陽自己常用的部分工具:

工具一:企業(yè)價值鏈模型 → 進行企業(yè)分析和布局

工具二:Pest模型 → 分析企業(yè)所處的宏觀環(huán)境

工具三:波士頓矩陣 → 進行產(chǎn)品分析和布局

工具四:波特五力模型 → 分析企業(yè)的競爭力

以上工具你都可以找度娘搜索學習,太陽就不在這里一一詳說了。

這些模型能夠幫助我們站在更高的維度來審視品牌工作。

品牌畫布8步法

品牌畫布8步法屬于分析模型,即:

● 賣給誰?→ 用戶群

● 和誰比?→ 含2個維度,行業(yè)環(huán)境和競爭對手

● 你是誰?→ 3個維度:公司愿景、組織資源、產(chǎn)品/服務

● 品牌目標

● 市場投入

舉例,Pico品牌的戰(zhàn)略拆解,如下圖:

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Pico是一家做智能可穿戴設備的品牌。成立于2023年3月,是一家專注移動虛擬現(xiàn)實技術與產(chǎn)品研發(fā)的科技公司,致力于打造全球領先的移動VR(虛擬現(xiàn)實)硬件及內(nèi)容平臺。

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品牌定位和品牌人格模型

做完了品牌發(fā)布,下一步就是品牌定位了。

品牌定位這個詞耳熟能詳,太陽最早接觸定位戰(zhàn)略是從特勞特的定位理論開始的。

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《定位》

特勞特被稱為“定位之父”,他的團隊曾服務過IBM、蘋果、微軟、通用電氣、東阿阿膠、香飄飄奶茶、勁霸男裝等眾多海內(nèi)外名企。

我讀《定位》時,那個時候還太年輕,工作領域也不太能涉及到戰(zhàn)略層次,所以當時并沒有真正領會到其中的奧妙,算是獲得了一點關于品牌定位的啟蒙。直到后來創(chuàng)業(yè),幾經(jīng)沉浮,再回頭品讀,才不由贊嘆經(jīng)典的魅力。

定位理論的核心是“一個中心兩個基本點”,以打造品牌為中心,以競爭導向的觀念和進入顧客心智為基本點。

從最根本的角度思考,營銷的過程就是創(chuàng)造顧客、打造品牌的過程,營銷即是打造品牌;從更廣義的角度講,創(chuàng)建偉大企業(yè)的過程其實也是創(chuàng)造顧客、打造品牌的過程,做企業(yè)就是做品牌,企業(yè)的本質(zhì)就是打造品牌。

故而,定位理論所有的概念、觀點、體系都是服務于打造品牌這個目的、圍繞打造品牌而展開的。離開打造品牌這個中心,談論定位理論,必然會誤入歧途,不得要領。

簡單來說,定位的含義就是讓顧客對品牌形成差異化認知,并對其進行優(yōu)先級的溢價買單。它的意義在于“讓顧客對品牌從陌生到熟悉,從熟悉到忠誠。”

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