品牌傳播核心就是一個影響力擴散和說服消費者的過程,它需要同時具備認可度高、說服力強兩種特性,也可以理解成是針對消費心智的一場戰役。

有效的品牌傳播建立在對品牌內涵深度的挖掘,與強化目標用戶的互動溝通上;并在此過程中,加強參與感和體驗感,其次才是社交媒體的賦能。

品牌傳播現有兩大方式。一是傳統傳播媒介,如電視、報紙、網站等屬大面積覆蓋方式;二是新媒體類網絡傳播營銷方式,是當下主動性與效果最好的方式。隨著市場升級消費細分化,品牌傳播在傳統渠道的基礎上,提供契合品牌文化的創意和營銷方案,還要借助社交新媒體的圈層特性方可達到其目的。

即結合地鐵、電梯、戶外等傳統渠道和微信、知乎、微博、小紅書、短視頻直播等互聯網渠道,才能更好的建設品牌鏈接用戶心智的關鍵通道。

如果說渠道是品牌文化輸出的關鍵步驟,那么內容建設則是打造差異化品牌認知,擺脫同質化的重心。

“錨定內容,強化參與感”

上面已經提過“傳播是影響力擴散和說服消費者的過程”,但當全部人都在發力時,想要從中脫穎而出,就得看誰更有“心機”了。普遍方式就是在品牌核心的公域流量池,挖掘合適的商業契機,通過激發用戶熱度與參與感來建立自己的私域流量。

如現在的抖音短視頻平臺,一直是各大品牌流量必爭之地。在內容同質化影響下,品牌們不得不進行特征區分,針對性找到真正能夠給品牌帶來價值的那部分人,不斷強化品牌參與感培養其情感價值,進而成為自己的忠實用戶。

當然,還有另外一種打法就是“表決心”。即在用戶心智中植入情感,可參考新疆棉事件中李寧的打法。這種為用戶打造品牌專屬感,并不斷強化的過程也是一個好策略。如設置特權,或者創建社群只向目標用戶開放內容,類似這樣的品牌專享服務,這些都能在一定程度上提升目標受眾的信心,甚至是愉悅感。

“搭建溝通橋梁,誘發用戶主動性”

當然,品牌的所有渠道建設與內容搭建,都是在為“建立溝通橋梁,培養忠誠度”打基礎的。這其中“做互動”和“講故事”是最直接粗暴和有效的方法。

我們都知道,拼多多能夠起來是它充分抓住了用戶參與分享的打法。被分享用戶成為新渠道,而分享內容成為樞紐,而分享最大主體正是用戶自己。用戶通過分享形成自己的社交價值,通過參與與品牌產生鏈接。根據品牌自身的定位,也可以從差異性、溝通性、體驗性和關聯性等四個維度和用戶產生有效的溝通。

用小米CEO的話說“有故事,品牌自己都會飛”,一個好的故事展示,是品牌向用戶傳遞價值最有效的方式之一。講故事,是微商最常用最精通的。不管講的故事多么離奇、情節多么曲折,最后還是能回到產品信息上來,深刻貫徹了“講好故事,做持續傳播”的要素。哪怕配圖、文字與輸出觀點煙火氣過重,傳遞信息的方式確實很有效的。

當然,無論是何種手段的品牌傳播,都不能脫離品牌的傳播核心。否則,就真的是本末倒置了。