什么是品牌?同樣的一個問題我們問不同的人會得到不同的答案。

曾經(jīng)我在一場品牌峰會上和周遭的同僚進行溝通,有人回答說品牌是一個符號,有人說品牌是一種精神,更有甚者言之品牌是文化的傳承。

你可能會說糾結(jié)這個問題干什么呢?品牌就是品牌嘛,人人都可以給他下定義,但這又不妨礙我們?nèi)プ銎放平ㄔO(shè)工作。

但是問題的關(guān)鍵就是,如果對一個事情人們的看法不一樣,就會導(dǎo)致人們對這件事情采取的行動不一樣,行動的差異最終就會導(dǎo)致結(jié)果不一樣。

所以如何判斷一家品牌策劃公司是否具有真正的實力?

你可以問問他們的員工,看看他們的員工是否對品牌的看法保持一致,如果連最基礎(chǔ)的定義都無法保持一致,那這家公司基本不可能做出具有影響力的品牌。

我之前寫過很多篇關(guān)于品牌的起源以及定義的文章,在這里我只做最簡要的一個表述,一個商標(biāo)在什么時候才真正地成為了一個品牌?

不是在他擁有自己的視覺形象的時候,也不是在他生產(chǎn)好產(chǎn)品貼上標(biāo)簽的時候,而是在企業(yè)發(fā)送信號給用戶,當(dāng)用戶接收到你的信號,并在他的主觀世界中形成對你的認知的那一瞬間,品牌的建立,宣告完成,在這里我們要注意,這里的完成僅指品牌的初步印象與認知的完成。

也就是說用戶知道了,有你這么一個名字。

但是他今天知道了,不代表明天還會知道。

要知道,用戶是健忘且善變的,今天選擇了你,明天就可以選擇別人,現(xiàn)在很多做品牌營銷的,張口閉口就談品牌忠誠,在我看來,都是放屁。

現(xiàn)在的人,連忠于自己的老婆/老公都做不到,還想讓用戶忠于你的品牌?說這種話的人,就是狂妄自大且不對品牌方負責(zé),純粹就是說好聽話哄著品牌方好讓他給你錢。

回歸正題,品牌在用戶的腦海中建立完最初的印象后,營銷應(yīng)該做什么?兩個字,重復(fù)。只有不斷地重復(fù),才能夠讓用戶更深層次地了解你。

我們可以把品牌想象成一個人,當(dāng)我們看到一個人的時候,首先看到的肯定是他的穿著打扮,如果他長得帥打扮又好看,你自然就會記住它,但是這個記住也只是膚淺的,當(dāng)你和他相處久了,你會知道個人的性格是怎么樣的,對應(yīng)到品牌身上,就是品牌性格的建設(shè)。

當(dāng)你們兩個人共同經(jīng)歷了一些事,度過了一段時間,你才會真正了解這個人的精神是怎么樣的,他會堅持什么,放棄什么,他的做事準(zhǔn)則又是什么,對應(yīng)到品牌,就是品牌精神的形成。

所以品牌,是在關(guān)系中形成的,是別人對你的感受和看法。

這里我總結(jié)了品牌的三個要性,承諾性、一致性、持續(xù)性。

這一篇,我僅簡單談了一下,什么是品牌,從下周開始,每周日晚八點更新,預(yù)計會用40—50篇文章系統(tǒng)性的輸出品牌建設(shè)的全部要領(lǐng),歡迎關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)。了解更多營銷知識歡迎關(guān)注丁不二軟文平臺微信公眾號和我們?nèi)〉寐?lián)系

在商品過剩的時代,包裝是決定消費者是否會快速形成購買決策的關(guān)鍵因素。也正因如此,包裝成為了產(chǎn)品品牌化過程的一個必要因素。包裝不僅可以很好地對商品起到保護作用,還有助于促進消費者的購買欲望。

① 目標(biāo)消費者。找出包裝設(shè)計所要吸引的目標(biāo)消費者,是包裝設(shè)計邁向成功的第一步。品牌包裝要準(zhǔn)確傳達商品的特性,使消費者在短時間內(nèi)獲得準(zhǔn)確的商品信息。企業(yè)要建立產(chǎn)品品牌,需要研究典型目標(biāo)消費者的角色特點,包括對他們的喜好、動機、愿望以及他們使用的其他代表性產(chǎn)品進行市場調(diào)查。總之清楚地了解目標(biāo)消費者,會使包裝設(shè)計得到消費者的好評,進而吸引消費者的決策。

②產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位決定了產(chǎn)品在市場中的位置,并為設(shè)計提供基礎(chǔ)方向。當(dāng)行銷因素被界定后,包裝設(shè)計的目標(biāo)就會越來越清晰。包裝設(shè)計的方法取決于目標(biāo)的設(shè)定,如新產(chǎn)品的開發(fā)、已有品牌的系列發(fā)展,以及品牌、產(chǎn)品的重新定位等目標(biāo)。

設(shè)計師為產(chǎn)品設(shè)計包裝時,為了突出產(chǎn)品的品質(zhì)與屬性,經(jīng)常會采用不同的設(shè)計方法。這些方法可以說服消費者信任產(chǎn)品的品質(zhì),開發(fā)出能使產(chǎn)品區(qū)別于競爭市場的差異點,或側(cè)重宣傳品牌本身某方面的因素。

設(shè)計師經(jīng)常要想方設(shè)法,從一個想法或概念中提煉出簡潔易懂的圖形符號,來幫助消費者建立品牌認知。符號作為可視化的圖案,消費者由于受到某種共同文化和社會規(guī)范的影響,會對其進行特定的解讀。例如,看到奶牛的圖案會聯(lián)想到牛奶,看到籃球聯(lián)想到運動。符號主要分為象征符號、具象符號、抽象符號三種類型。象征符號是某一概念或事物的象征物。

具象符號通常是通過簡化某個事物或人物的圖像,提煉出立即能識別的特征形象。抽象符號既能脫離現(xiàn)實事物的逼真再現(xiàn),又能表征該事物。包裝設(shè)計師運用這些符號,使得消費者迅速認知某產(chǎn)品的特征,并在心中留下深刻的印象。

品牌運作是為一個產(chǎn)品創(chuàng)造獨特的名稱和圖像,通過廣告、包裝等途徑,使其深入人心。品牌運作的目的,是確立產(chǎn)品在市場中的獨特定位,吸引并留住目標(biāo)消費者。品牌通常要傳達產(chǎn)品的某些特征和屬性。一個品牌要想獲得成功,它所突出的品質(zhì)必須真實可信,而且這個品質(zhì)必須貫穿于整個包裝設(shè)計之中,包括外包裝、內(nèi)包裝、選用的圖形及材料的品質(zhì)等。

色彩是客觀世界實實在在的東西,本身并沒有什么感情成分。色彩能吸引人的視線,突出包裝設(shè)計的主題,引起消費者的好感和共鳴。色彩也是一種既浪漫又復(fù)雜的語言,比其他任何符號或形象更能直接地滲透到人們的心靈深處,并影響人類的精神世界。色彩通過感官的刺激,宣傳企業(yè)的經(jīng)營理念和品牌特點,有利于企業(yè)形象和品牌形象的塑造。色彩也能起到對消費者加深記憶的作用,進而在消費者心中留下深刻印象。

當(dāng)有效地將包裝圖像應(yīng)用于包裝設(shè)計時,則會產(chǎn)生令人深刻的視覺印象。在產(chǎn)品包裝設(shè)計中,圖形的表現(xiàn)是不可缺少的部分,圖形語言具有直觀性和生動性特征,比文字語言的傳達更為直接、明晰,且不受語言障礙的影響。圖形語言可以通過視覺上的吸引力,突破語言、文化、地域等方面的限制。合理有趣、逼真誘人的圖形設(shè)計激發(fā)消費者進一步閱讀的興趣,直接引發(fā)消費者的購買欲望。所以,圖形設(shè)計主導(dǎo)著包裝的成功與失敗。

包裝的一個關(guān)鍵作用,就是發(fā)掘一個產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同點。這個不同點建立在產(chǎn)品自身的顯著特點上,包裝對其進行強調(diào)和宣傳,創(chuàng)造獨特賣點。包裝設(shè)計的個性很重要,包裝設(shè)計只有具有嶄新的視角,才能在同類包裝中脫穎而出,并在商品的海洋中戰(zhàn)勝競爭對手。任何洗發(fā)水都能洗發(fā),但品牌包裝卻能引導(dǎo)消費者考慮是否去屑,是否柔順,是否止癢,從而促成銷售。

通過使用幽默的手法,設(shè)計師力圖將消費者的注意力鎖定在一個品牌上,使他們更容易在零售環(huán)境中認出這個品牌。幽默能讓產(chǎn)品帶給消費者愉悅的經(jīng)歷,并在此基礎(chǔ)上使產(chǎn)品與消費者建立聯(lián)系,有助于消費者記住該產(chǎn)品。

包裝是一種商業(yè)行為,它不僅是品牌的媒介,也是企業(yè)產(chǎn)品的外觀形象,它通過一些標(biāo)志與消費者建立起了一種對話,將品牌價值觀傳達給消費者。產(chǎn)品包裝設(shè)計中的各種元素都要從信息表現(xiàn)、信息傳達的角度進行適當(dāng)?shù)木幣?促使消費者在購買商品時產(chǎn)生相應(yīng)的視覺判斷和購買欲望,這也是包裝設(shè)計在商品競爭中的作用。

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