安踏的“擦邊球”廣告你看了嗎?她是在展示鞋底還是在展示裙底呢?
安踏成立于1994年,于2007年上市。2023 年,安踏收入達(dá) 493 億元,凈利潤(rùn) 77.2 億元,是中國(guó)最大的體育用品公司。安踏公司2023年的財(cái)報(bào)顯示,其廣告支出達(dá)到總收入的12.4%,廣告費(fèi)用高達(dá)61.17億元。
從廣告投入的比例來(lái)看,也還算合理。我們可以看到,耐克2023財(cái)年(截至2023年5月底)的廣告支出為31.14億美元,折合約207.4億元人民幣,占其總收入的7.7%,在2023年和2023年更分別高達(dá)37.53億美元和35.92億美元。阿迪達(dá)斯2023財(cái)年(截至2023年12月底)廣告支出也高達(dá)25.47億美元,折合約169.6億美元,占其總收入比重約12%。
但安踏的研發(fā)開(kāi)支在2023年和2023年分別僅占收入的2.5%和2.3%,這似乎不是一個(gè)以科技創(chuàng)新為導(dǎo)向的公司。從這一次的擦邊球廣告來(lái)看,廣告風(fēng)格是年輕時(shí)尚化的模特風(fēng)格。
安踏作為本土最優(yōu)秀的品牌之一,已經(jīng)走過(guò)了快30年了,在如今的新生代群體中,它需要年輕化的品牌傳播。但我以為,它更需要以科技導(dǎo)向?yàn)橹黝}的年輕化傳播。它需要在材料、品質(zhì)、運(yùn)動(dòng)保護(hù)等方面建立更多的品牌認(rèn)知,也需要仔細(xì)研究新生代的價(jià)值觀,多做一些相關(guān)且有益的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
這次安踏“鞋底門(mén)”事件,安踏公司也許并非有意為之,但負(fù)面作用已經(jīng)顯現(xiàn),一定會(huì)有很多女性用戶會(huì)對(duì)其嗤之以鼻。安踏需要采取更積極的措施,消除這一負(fù)面影響。