手把手教你怎么寫好一篇軟文(企業(yè)軟文營銷品牌推廣方法)

在這個內(nèi)容碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時代,沒有哪一家企業(yè)的品牌和產(chǎn)品能夠脫離網(wǎng)絡(luò)軟文營銷的行列而去談企業(yè)快速發(fā)展。對于想要低成本創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者,踏踏實實做好內(nèi)容,特別是軟文營銷就是一項必備技能,因為多渠道的持續(xù)內(nèi)容營銷能夠為企業(yè)的品牌和產(chǎn)品添磚加瓦,從而為企業(yè)帶來快速發(fā)展。

那么,對于低成本創(chuàng)業(yè)者來講,如何寫好一篇軟文呢?

這里介紹一個寫好軟文的“1234567”模型,只要堅持刻意練習(xí),一定會有意想不到的收獲。

1:軟文寫作的核心、本質(zhì)和發(fā)心

首先一定要知道在這個試錯成本低、用戶體驗傳播快、反饋鏈條極短的時代,好產(chǎn)品才是最好的廣告。

所以,軟文寫作的核心是要有一個好產(chǎn)品,軟文寫作的本質(zhì)是圍繞著一個好產(chǎn)品創(chuàng)作并傳播內(nèi)容,通過改變受眾的看法或感受,以促成其行為的改變,這種行為包括共情、購買或內(nèi)容分享和傳播。

軟文寫作的發(fā)心是“誠意、正心”,是要把好產(chǎn)品推薦給真正需要的人,幫他們的生活更加幸福美好,而不是做夸大、虛假的宣傳。

沒有好產(chǎn)品,發(fā)心不好,缺乏正能量,就不要談軟文寫作。

2:軟文寫作的兩個基本點(diǎn)

第一,要牢記軟文寫作的最終目的是獲得客流,促進(jìn)銷售,而非完成一副作品,軟文寫作的核心價值要完成對目標(biāo)客戶形成“三個購買”,即購買理由(為什么要買)、購買指令(馬上買,買更多)和購買指南(如何買)。

第二,有關(guān)目標(biāo)客戶,我們談的更多是目標(biāo)客戶畫像,一般情況下以一個年齡段為基準(zhǔn),比如以5歲左右作為一個年齡段,還有就是以某一類人群為劃分依據(jù),比如我們經(jīng)常所說的“九同”關(guān)系,即同鄉(xiāng)、同好(共同愛好)、同病(同一種疾病)、同學(xué)、同宗(同族)、同業(yè)(同行業(yè))、同事、同年(同一個年代生長)。更為重要的是在進(jìn)行客戶畫像描述時,并非簡單的形象,更重要的“心象”描述,就是這類人群的共同心性和行為場景。

3:要做好三類人群的洞察

軟文寫作之前,要對三類人群進(jìn)行洞察:第一類人群是廣告內(nèi)容的觀看者,叫做社會群體洞察;第二類人群是品牌或產(chǎn)品的消費(fèi)者,叫做消費(fèi)群體洞察,這里面還要區(qū)分出產(chǎn)品的購買者和使用者,有時候產(chǎn)品的購買者和使用者并不是同一個人;第三類是媒介平臺或整個傳播鏈條里的各種參與者,叫做參與群體洞察。他們是三個不同身份的人群,應(yīng)該分別對待。這一方面要求我們的軟文營銷形成系列化,同時也要兼顧表述方式和傳播渠道的多樣化和匹配度,要能夠引起共情。

4-1:軟文一般包括四個部分的內(nèi)容

前面談過,軟文寫作的目的是獲取客流并促進(jìn)銷售,要有“誠意正心”,所以軟文內(nèi)容就是解決某類人群的消費(fèi)者某個問題或者痛點(diǎn)的。

軟文寫作者要把產(chǎn)品或品牌的問題解決方案(專家)的角色描述清楚,這就要求軟文一般包含以下四個方面的內(nèi)容。第一,我知道您遇到了什么問題。第二,我已經(jīng)找到了問題產(chǎn)生的關(guān)鍵原因。第三,我來給您看看我的解決方案。第四,我這個解決方案一定能夠解決您的問題(信任背書,客戶見證)。

4-2:軟文標(biāo)題寫作的四種方向

在完成了洞察和軟文的核心主題框架后,就進(jìn)入了很關(guān)鍵的軟文標(biāo)題部分。好標(biāo)題就是要和受眾之間建立一種快速期待和聯(lián)結(jié),以此來確保軟文的打開率的關(guān)鍵。

一般情況下,我們可以從以下四個方向來擬定標(biāo)題,分別是“有關(guān)系、有好處、有意思、有期待”。

有關(guān)系,就是說同受眾有關(guān)系,是建立相關(guān)關(guān)系;

有好處,就是利益承諾,這個利益有很多種,不能狹隘地理解它;

有意思,不一定是有趣好玩幽默滑稽,而是指娛樂性,有驚喜感;

有期待,就是當(dāng)你看到這個內(nèi)容時,你對它有某種期待。

當(dāng)然,在擬定標(biāo)題的時候,要做“標(biāo)題黨”,但務(wù)必避免純粹的“標(biāo)題黨”。

5:主體內(nèi)容要能提供五種價值

軟文一定要對受眾有價值,沒有價值就會讓人產(chǎn)生反感,大家都沒有耐心,更不會看毫無價值的內(nèi)容。所以,讓軟文有價值是一種必須。

一般情況下,軟文的主體內(nèi)容要給受眾提供五種價值或者其中的幾種。這五種價值分別為審美價值、娛樂價值、情感價值、知識價值、社交價值,他們分別對應(yīng)著幾種受眾不同的感受,分別愛看、有趣、心動、好用、想玩。

而這五種價值其實分別對應(yīng)了前面所談的軟文寫作之前對三類人群的洞察。

審美價值、娛樂價值和情感價值來感染受眾,通常是要基于對社會群體的洞察來考慮,看了這些內(nèi)容會讓受眾心情愉悅,感受到美的意境,或者捧腹大笑,或者熱淚盈眶、心潮澎拜。

知識價值則往往是直接跟消費(fèi)品類或產(chǎn)品有關(guān)的功能、道理和知識,所以經(jīng)常是源自消費(fèi)群體洞察,而這些內(nèi)容正好解決他們的問題或者對他們有所啟發(fā);

社交價值則主要是與參與群體洞察有關(guān),這些內(nèi)容會讓他們覺得好玩,很想?yún)⑴c和互動一下或者分享給別人,因為這個內(nèi)容會對他們的社交關(guān)系和社交行為提供某些幫助。

6:軟文寫作必備的六種工具

第一種工具是思維導(dǎo)圖。與其說是一種工具,倒不如說是一種思維方式更為合適。它可以讓你在軟文寫作的過程中,圍繞著目的、要求等方面進(jìn)行創(chuàng)新性的發(fā)散思維,快速梳理出整篇文章的框架結(jié)構(gòu)和核心觀點(diǎn),并進(jìn)行逐個檢視,既保證了主體不偏離主題,又能保證了一定的創(chuàng)新創(chuàng)意。

第二種工具是書籍。寫好軟文對知識儲備要求很高,包括經(jīng)典書籍和暢銷書籍,包括專業(yè)書籍和通識書籍,要博覽群書,只有大量的輸入才有可能輸出精品。

第三種工具是案例收集。平時多搜集相關(guān)的文字材料、影音作品、廣告文案等,特別是經(jīng)典品牌的經(jīng)典作品,也包括這幾年市面上的新消費(fèi)品牌,用上面所說的要點(diǎn)進(jìn)行對照分析,多琢磨、多總結(jié),從而提煉出自己所做產(chǎn)品和品牌的軟文寫作方法論。

第四種工具是筆和本子。好記性不如爛筆頭,要學(xué)會隨時記錄自己的想法和創(chuàng)意,日積月累,定會有收獲。當(dāng)然,你也可以用現(xiàn)在市面上的一些筆記工具APP,有付費(fèi)的,也有免費(fèi)的。

第五種,觀察身邊事,也就是我們經(jīng)常說的“事上琢磨,切己體察”。平時多注意身邊的廣告、朋友圈、抖音視頻,推廣軟文,要想想它會什么這樣寫、目的是什么?自己為什么想看,為什么想收藏、點(diǎn)贊、參與討論、甚至轉(zhuǎn)發(fā)?所謂處處留心皆學(xué)問,一定要從自己身邊的小事做起來。

第六種,多練習(xí),做時間的朋友。刻意聯(lián)系,突破舒適區(qū),從基礎(chǔ)做起,從現(xiàn)在做起、從小事做起,特別是要跳出“擔(dān)心露怯,信心不足”的自信心怪圈。在互聯(lián)網(wǎng)世界,有一個“1990法則”,描述的是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的人員構(gòu)成。具體來講,就是在互聯(lián)網(wǎng)中,90%的網(wǎng)民只消費(fèi)內(nèi)容,9%的網(wǎng)民會參與互動(如評論、轉(zhuǎn)發(fā)、討論等),而只有1%的人會積極創(chuàng)作內(nèi)容。所以,只要你開始,哪怕做得再不好,你就已經(jīng)戰(zhàn)勝了99%的人。

7:軟文寫作的7種檢查方法

當(dāng)軟文初稿完成后,你應(yīng)該從這7個方面去檢查一下是否實現(xiàn)了自己的“初心”。這7個方面分別是:

第一,你的軟文目標(biāo)受眾是否描述清晰,最能吸引三種洞察中的哪一種?

第二,你的軟文標(biāo)題,是否滿足了“有關(guān)系、有好處、有意思、有期待”這四種方向之一?

第三,你的軟文傳達(dá)給觀眾最重要的價值是什么,審美價值、娛樂價值、情感價值、知識價值、社交價值的一種還是幾種?

第四,把自己假設(shè)成目標(biāo)對象,看完這篇軟文之后,你對你對產(chǎn)品或者品牌有什么看法和感受?

第五,這篇軟文種提供受給眾的三個購買(購買理由、購買指令、購買指南)簡單清晰、準(zhǔn)確可信嗎?

第六,在這篇軟文中,你能看到什么樣的品牌調(diào)性?是否符合產(chǎn)品和品牌的“初心”?

第七,最重要的是,要把軟文大聲朗讀幾遍,檢查病句、錯別字、流暢度等等。

結(jié) 語

書上得來終覺淺,絕知此事要躬行。

這套軟文寫作的“1234567”模式,從軟文寫作的目的、本質(zhì)、核心和發(fā)心等底層邏輯出發(fā),從洞察三類人群開始,確定框架結(jié)構(gòu)和價值取向,并進(jìn)行一一對照檢查的思路和方法。只有勤加練習(xí),“先僵化,后優(yōu)化,再固化”,就一定能夠摸索出屬于自己的軟文寫作方法論, 并一定會在銷售的數(shù)據(jù)鏈上有所反應(yīng)。

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