編輯導(dǎo)語(yǔ):近期,無(wú)主播、無(wú)禮物、無(wú)表演的“三無(wú)”主義的慢直播,正在掀起一股熱風(fēng)。慢直播的悄然興起,為觀眾提供了一個(gè)逃離“快世界”的自留地,在變化發(fā)展中,慢直播也開(kāi)始產(chǎn)生長(zhǎng)期主義下的內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值。我們不禁思考,慢直播,何以成為長(zhǎng)期主義內(nèi)容新出口?一起來(lái)看看吧!

沒(méi)有主播、沒(méi)有禮物、沒(méi)有表演,“三無(wú)”主義的慢直播,正在掀起一股熱鬧的風(fēng)。5月初,B站做了一次“穿越城市,陪你入夢(mèng)”的深夜陪伴直播。在介紹中,B站是這樣描述的“不用再擔(dān)心長(zhǎng)夜漫漫,就聽(tīng)聽(tīng)歌,當(dāng)個(gè)乘客,感受一下放空的自由”。

這場(chǎng)直播于22:40分開(kāi)始,在輕柔的音樂(lè)中,鏡頭跟隨車輛行駛在城市之中,以兜風(fēng)為名帶來(lái)一場(chǎng)極致放松的體驗(yàn)。近90分鐘的時(shí)長(zhǎng),數(shù)萬(wàn)網(wǎng)友走進(jìn)直播間,感受著夜晚城市的靜謐。

B站“穿越城市,陪你入夢(mèng)”直播畫(huà)面

有網(wǎng)友評(píng)論“很喜歡這種感覺(jué),聽(tīng)著歌兜風(fēng),享受夜晚,太美好了。”

較之于以前的定點(diǎn)觀察,慢直播再以移動(dòng)式的內(nèi)容表現(xiàn)獲得網(wǎng)友青睞。

慢直播并不是新鮮產(chǎn)物,就我們常見(jiàn)的而言,有直播城市某個(gè)景點(diǎn)的,有消防部門(mén)集訓(xùn)生活的,有書(shū)桌前陪伴學(xué)習(xí)的……這些沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何加工,直接搬運(yùn)的生活和工作的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,在日常中貌似有點(diǎn)無(wú)聊,但在慢直播中卻十分令人上頭。動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)上百萬(wàn)的觀看人次,展現(xiàn)出人們對(duì)慢直播的關(guān)注。

談起慢直播,最早可追溯至美國(guó)波普藝術(shù)家安迪·沃霍爾于1963年拍攝的一部慢節(jié)奏電影《沉睡》,全片共花費(fèi)5小時(shí)20分鐘,記錄了詩(shī)人約翰·喬爾諾睡覺(jué)的全過(guò)程。

而真正將慢直播發(fā)揚(yáng)光大的,是2009年挪威廣播公司為了紀(jì)念卑爾根鐵路誕生100周年,策劃、制作了一檔長(zhǎng)達(dá)7小時(shí)的旅行直播節(jié)目。

鏡頭跟隨火車記錄途經(jīng)的每一處風(fēng)景,全程306公里、進(jìn)出160次隧道,那次的直播畫(huà)面將實(shí)時(shí)場(chǎng)景原汁原味地呈現(xiàn)在了觀眾面前。開(kāi)播的5小時(shí)內(nèi),挪威超1/5的人口觀看了這場(chǎng)直播。

回到國(guó)內(nèi),較早推出慢直播內(nèi)容的賬號(hào),就有我們非常熟知的ipanda熊貓頻道。它是成都大熊貓繁育研究基地與央視網(wǎng)在2023年聯(lián)合推出的官方平臺(tái),28套攝像頭24小時(shí)直播大熊貓的生活狀態(tài),目前其僅微博賬號(hào)就積累了超過(guò)1100萬(wàn)粉絲的關(guān)注。

圖源:ipanda熊貓頻道

2023年年初,隨著火神山、雷神山“云監(jiān)工”的爆火,慢直播在國(guó)內(nèi)出圈,部分官方媒體紛紛推出慢直播,全天候不間斷直播城市的全貌、特色街道的一角。2023年雙十一,菜鳥(niǎo)物流也架起鏡頭開(kāi)始慢直播,百萬(wàn)網(wǎng)友熬夜圍觀快遞發(fā)貨。

現(xiàn)在,在抖音、快手、B站等平臺(tái)搜索慢直播,都能看到大量的慢直播內(nèi)容。甚至《向往的生活6》《五十公里桃花塢2》等綜藝也開(kāi)始以慢直播作為節(jié)目的預(yù)熱。

慢直播的悄然興起,為觀眾提供了一個(gè)逃離“快世界”的自留地,在變化發(fā)展中,慢直播也開(kāi)始產(chǎn)生長(zhǎng)期主義下的內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值。

01 快節(jié)奏下的真實(shí)“叛逆”

“比起帶貨和秀場(chǎng)直播,慢直播顯然愜意許多,不用拼手速,沒(méi)有嘈雜聲,可以安安靜靜地看。”有網(wǎng)友說(shuō)到,她有時(shí)候會(huì)窩在沙發(fā)里,或者躺在床上,把手機(jī)往旁邊一架,悠閑地看一些慢直播。

水草缸水景慢直播畫(huà)面,來(lái)源B站@王小摸魚(yú)

“雖說(shuō)直播需要看,但慢直播的奇妙就在于,你不用一直盯著看。”她覺(jué)得,慢直播之所以吸引人,是因?yàn)樗軒?lái)一種慢節(jié)奏的享受。

在內(nèi)容平臺(tái)中,精心策劃后節(jié)奏起伏抓人眼球的短視頻和直播內(nèi)容,占據(jù)了大部分用戶的碎片化時(shí)間,在一段段熱鬧的編排下,觀眾的情緒也時(shí)刻處在高昂狀態(tài)。

慢下來(lái),做減法,是慢直播的受到關(guān)注的一大原因。

當(dāng)代人的生活總是充斥著各種“加速度”,無(wú)論是工作上的996,還是生活上的雞毛蒜皮,生活整體上是成倍速進(jìn)行的。再加上網(wǎng)絡(luò)社會(huì)帶來(lái)極大的信息超載,長(zhǎng)期接收大量復(fù)雜無(wú)意義的信息,逐漸消耗著人的專注力,在一定程度上造成慢性壓力。

當(dāng)人們感到“缺氧”,就會(huì)幻想“逃離”,追尋夢(mèng)想中的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”。于是,一些幫助人們情緒舒緩的身心療愈項(xiàng)目逐漸流行,瑜伽、冥想、DIY等等都可以說(shuō)是緊張生活中小小的阻斷劑,我們可以在幾小時(shí)中,找到一塊小憩的精神家園。慢直播在某種程度上發(fā)揮著諸如此類的效果。

作為一種鏡頭記錄形式,慢直播全程畫(huà)面舒緩,現(xiàn)實(shí)怎么發(fā)展,它就怎么出現(xiàn)在你面前。整個(gè)直播過(guò)程,全部依靠自我主動(dòng)攝取信息,沒(méi)有主播的解說(shuō),也沒(méi)有漏看幾秒就跟不上的特定劇情,人的大腦不必接受過(guò)多的外界刺激,只需要放空自我,放慢節(jié)奏,沉浸在類似發(fā)呆的輕松氣氛中。

比如最常見(jiàn)的“云旅游”慢直播,原汁原味地為人們呈現(xiàn)旅行地的聲色光景,讓觀眾擁有身臨其境的真實(shí)感與沉浸感。

無(wú)論何時(shí)打開(kāi)抖音搜索慢直播,都能看到各種官方媒體對(duì)景點(diǎn)的直播。固定鏡頭+輕緩音樂(lè),極其簡(jiǎn)單的形式吸引著觀眾的駐足。“瀟湘晨報(bào)”的“云游中國(guó)”的慢直播,將鏡頭對(duì)準(zhǔn)芙蓉鎮(zhèn)瀑布,就吸引了60.2萬(wàn)人次的觀看。

瀟湘晨報(bào)“云游中國(guó)”慢直播

B站,也將深夜陪伴直播做成了長(zhǎng)線項(xiàng)目,每周一三五22點(diǎn)40分,給年輕人帶來(lái)多種類型的睡前主題直播。除了前面提到的開(kāi)車兜風(fēng)觀看各個(gè)城市夜景的“穿越城市”,還有以太空站視角配合太空主題歌曲,展現(xiàn)極光、星空等宇宙景象的“全宇宙陪你入眠”,以及主打懷舊內(nèi)容,播放80、90年代經(jīng)典老歌的“午夜點(diǎn)歌臺(tái)”。

B站“午夜點(diǎn)歌臺(tái)”直播畫(huà)面

極簡(jiǎn)形式搭配定制化歌單,開(kāi)辟出一個(gè)“烏托邦”空間,午夜時(shí)分放松自我,在這里人們獲得的是短暫的心理治愈。

有網(wǎng)友形容慢直播是一種“看得見(jiàn)的白噪音”,原生態(tài)的慢直播往往給受眾帶來(lái)更加真實(shí)的觀感,舒緩內(nèi)容也讓觀眾更容易進(jìn)入放松的精神狀態(tài)。快節(jié)奏社會(huì)下,慢直播用“叛逆”的內(nèi)容療愈著疲憊的靈魂。

02 純粹社交的群體性狂歡

在日益倦怠的環(huán)境中,慢直播的內(nèi)容恰恰能夠提供意義的支點(diǎn)。但這并不足以解釋慢直播備受鐘愛(ài)的原因,畢竟環(huán)節(jié)壓力的方式有無(wú)數(shù)種,另外一個(gè)重要原因,還在于慢直播擁有同一時(shí)空里的群體性社交功能。

人們愛(ài)看直播,與直播提供的實(shí)時(shí)交互密不可分。無(wú)論是購(gòu)物、連麥,還是在評(píng)論區(qū)與其他網(wǎng)友交流,都能在當(dāng)下產(chǎn)生連接,這是一種“社恐”都能接受的社交方式,極大滿足了現(xiàn)代人對(duì)社交的基本需求。

慢直播同樣能夠提供豐富的社交功能,而且更加純粹。在慢直播中,觀眾面對(duì)的不是提醒下單的帶貨主播,也不是吸引打賞的秀場(chǎng)主播,而是與自己有著相同情緒的普通網(wǎng)友。陌生人在同一處時(shí)空中分享同一個(gè)有趣之處,不失為一種令人感到愉悅的社交方式。

在B站“穿越城市”的深夜陪伴直播中,就有網(wǎng)友跟隨鏡頭當(dāng)起了導(dǎo)游,在評(píng)論區(qū)介紹著所到之處,“再往前走就是菜園壩火車站”。還有網(wǎng)友回憶起在這個(gè)城市的故事,更有網(wǎng)友“醉在這溫柔時(shí)光里”。

圖源微博

剛過(guò)去不久的高考中,也有不少媒體架起鏡頭直播考場(chǎng)外情況,網(wǎng)友們就在評(píng)論區(qū)為考生加油,或者談?wù)撝嘘P(guān)高考的事情。

慢直播的互動(dòng)在滿足受眾社交需求的同時(shí),提供了長(zhǎng)時(shí)段、伴隨式的直播,同時(shí),在慢直播無(wú)人干預(yù)、自然態(tài)的形式下,受眾集觀察者、報(bào)道者、參與者于一身。可以說(shuō),在某種意義上慢直播賦予了受眾前所未有的話語(yǔ)權(quán),受眾可以在慢直播這種形式和場(chǎng)景中充分表達(dá)自己內(nèi)心的想法和情感。

伴隨著特定事件的發(fā)生,慢直播也很容易在大量網(wǎng)友的社交狂歡中出圈。

在雷神山全景慢直播中,幾千萬(wàn)人云監(jiān)工,在線彈幕評(píng)論,互相給挖掘機(jī)取昵稱,“送灰宗”、“藍(lán)忘機(jī)”、“叉醬”等外號(hào)極具網(wǎng)絡(luò)特色;評(píng)論區(qū)不斷有人“打卡撤退”,有人“接班”,到了凌晨甚至開(kāi)始在評(píng)論里“叫賣早餐”,“點(diǎn)單”,還有成語(yǔ)接龍、詩(shī)詞接龍……吸引著越來(lái)越多人的參與。慢直播引發(fā)的用戶創(chuàng)作的內(nèi)容密度早已超過(guò)其直播本身的內(nèi)容密度。

還有“雙十一”后百萬(wàn)網(wǎng)友熬夜圍觀快遞發(fā)貨,在直播間里花式“表演”:“本來(lái)挺心急,看到機(jī)器人們都在加班加點(diǎn)有序發(fā)貨,終于可以去睡覺(jué)了”“百萬(wàn)觀眾,這個(gè)數(shù)量級(jí)!原來(lái)不光我一個(gè)人吃土,還有成千上萬(wàn)的人陪我一起吃土,感覺(jué)舒服多了”……慢直播在用戶中營(yíng)造了一種“同在感”,將有共同目的的人集合在一起,沒(méi)有互噴等負(fù)面情緒,更多的只是分享和打趣。

尤其在疫情沖擊下,人與人的關(guān)系被重塑,情感關(guān)系在物理意義上被隔離和疏遠(yuǎn),這種情況下人的孤獨(dú)感更為明顯。主題豐富的慢直播,能夠帶來(lái)一種體驗(yàn)彌補(bǔ)和情感補(bǔ)償,人們將慢直播當(dāng)做社交的工具,通過(guò)觀看慢直播,消解著“空巢”的孤獨(dú)感。

概括來(lái)說(shuō),慢直播是一種日常陪伴、線上社交、情感共鳴的參與式場(chǎng)景。在內(nèi)容走向融合的當(dāng)下,慢直播也開(kāi)始顯露出內(nèi)容營(yíng)銷的趨勢(shì)。

03 長(zhǎng)期主義的內(nèi)容新出路

五一小長(zhǎng)假期間,丹寨萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)景區(qū)推出“丹寨八景慢直播”,將龍泉山、高要梯田、馬寨茶園、小鎮(zhèn)風(fēng)車等8處知名標(biāo)志性景點(diǎn)搬到了“云端”,這場(chǎng)24小時(shí)全景游丹寨八景慢直播吸引了近300萬(wàn)人次在線觀看。

丹寨八景慢直播

在“足不出戶”的日子里,慢直播將“詩(shī)和遠(yuǎn)方”送到網(wǎng)友面前,觀眾愿意主動(dòng)去接受,且接受便捷、路徑快,他們?cè)谟^看慢直播的同時(shí),也更容易將自己的情感融入到景區(qū)里,這無(wú)形之中就擴(kuò)大了大家對(duì)于景點(diǎn)的認(rèn)同度,也進(jìn)一步宣傳了景點(diǎn)。

慢直播雖然沒(méi)有精心策劃的腳本,但依然缺少不了關(guān)鍵的內(nèi)容策劃,想要做好傳播,畫(huà)面、內(nèi)容就得有價(jià)值,觀眾才會(huì)買賬,“丹寨八景”就全面、多維和立體地將景區(qū)形象進(jìn)行輸出,在觀眾觀景時(shí)完成種草。

在慢生活內(nèi)容傳播中,慢直播有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn),也被正在流行的慢綜藝所看到。

綜藝節(jié)目《五十公里桃花塢2》在正式開(kāi)播前,就嘗試了一次72小時(shí)慢直播。與觀眾一起聆聽(tīng)大海的聲音,吹著海風(fēng)看日落,提前感受節(jié)目治愈系節(jié)奏,為開(kāi)播造勢(shì)。

《五十公里桃花塢2》慢直播畫(huà)面

官方發(fā)起慢直播,即使不做品牌植入,實(shí)際上也是一次營(yíng)銷活動(dòng)。相比于直白的硬廣,慢直播為觀眾提供了更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)參與其主題,對(duì)用戶是長(zhǎng)久的滲透和陪伴。

而在長(zhǎng)時(shí)間的觀看中,我們對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)也會(huì)不自覺(jué)發(fā)生偏移,從整體到細(xì)節(jié),再到背后的符號(hào),此時(shí)也就達(dá)成了實(shí)際意義上的商業(yè)目的。

曾經(jīng)一度爆紅的雙十一發(fā)貨直播,觀眾就從最初的看物流發(fā)貨,逐漸轉(zhuǎn)移到為199號(hào)機(jī)器人搖旗吶喊,“199快出來(lái)”“199初始化了”“來(lái)了來(lái)了它來(lái)了”……在觀眾的自發(fā)表達(dá)下,199也“出道”了。

在評(píng)論區(qū)里,也可以經(jīng)常看到“我去看快遞發(fā)貨直播,一開(kāi)始是十分好奇,后來(lái)看著看著,就覺(jué)得真是自豪,豪橫豪橫的自豪感。”之類的留言,慢直播之下,物流系統(tǒng)高效、精準(zhǔn)、智慧的特點(diǎn)也深入人心,對(duì)品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一次成功的營(yíng)銷。

相比于短平快的傳播策略,慢直播完整地見(jiàn)證了受眾自發(fā)的力量,其中,用戶對(duì)它投入的時(shí)間精力功不可沒(méi)。

慢直播的出現(xiàn),也驗(yàn)證了一個(gè)道理:無(wú)論快慢,讓受眾在其中收獲某種共識(shí),獲得對(duì)其形象的寬慰與認(rèn)同才更關(guān)鍵。這正是品牌營(yíng)銷期望達(dá)成的效果之一。

5月16日,天貓做了一場(chǎng)聲睡音樂(lè)會(huì)慢直播,主要展示一位女孩下班后,在這里漸漸入睡的全過(guò)程。本場(chǎng)音樂(lè)會(huì)的主角,則是聲音療愈師通過(guò)品牌商品、手碟等療愈樂(lè)器進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)擬音。

聲睡音樂(lè)會(huì)慢直播

在數(shù)萬(wàn)名觀眾的實(shí)時(shí)圍觀下,女孩安然入睡,大家也體會(huì)到了聲音療愈這一助眠方式,討論起了關(guān)于睡眠問(wèn)題的理解。以聲音為引子,好物商品也在無(wú)形中敲開(kāi)了消費(fèi)者的心門(mén)。

當(dāng)慢直播不再只是觀眾在鏡頭背后享受自然風(fēng)光,而更多被人際之間的互動(dòng)填充時(shí),它所塑造的便是一種由內(nèi)而外的認(rèn)同。

要承認(rèn)的是,慢直播的商業(yè)效果并不是立竿見(jiàn)影,較于快速轉(zhuǎn)化和瞬間聲量提升,慢直播更多是在長(zhǎng)期主義下潛移默化地創(chuàng)造影響力。

04 結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)在,我們看到的大多數(shù)直播,還是簡(jiǎn)單地支個(gè)攝像頭,然后加點(diǎn)音樂(lè)固定地直播。但是隨著大量慢直播的涌現(xiàn),觀眾的需求也會(huì)發(fā)生變化,單一形式的慢直播或許再難以滿足觀眾的需求。

平臺(tái)、渠道、技術(shù)等問(wèn)題已不再是阻礙慢直播的因素,但是精品化的慢直播依舊寥寥可數(shù)。其中原因就在于慢直播的內(nèi)容形式存在束縛性,平臺(tái)對(duì)于慢直播的創(chuàng)新還處在探索中。

不過(guò)我們也看到B站的深夜陪伴直播、天貓的聲睡音樂(lè)會(huì),這些都是在不改變慢直播本質(zhì)和功能的情況下,稍做主題策劃、場(chǎng)景篩選等藝術(shù)加工做出的高質(zhì)量慢直播。

在慢直播的大量留白和不確定性中,賦予更多趣味性和差異化的功能,如此慢直播也會(huì)在“無(wú)聊”中讓觀眾們樂(lè)此不疲。

具備情緒價(jià)值和社交價(jià)值的慢直播,如果繼續(xù)填充進(jìn)品牌價(jià)值,何嘗不會(huì)成為新的內(nèi)容出路。