公司護城河分析

一家優(yōu)秀的公司,一定是有某種護城河存在的,這是企業(yè)建立的競爭優(yōu)勢,可以保護企業(yè)抵抗住外部的競爭。

護城河是巴菲特最重要的投資理論之一,他曾多次提到“一家真正稱得上偉大的企業(yè),必須擁有一條能夠持久不衰的護城河,從而保護企業(yè)享有很高的投入資本收益率”。企業(yè)要想持續(xù)不斷地取得成功,至關重要的是要擁有一個讓競爭對手非常畏懼的、難以攻克的競爭堡壘。

1)無形資產(chǎn)

無形資產(chǎn)可細分為有定價權的品牌、專利技術和監(jiān)管牌照。

①品牌

這里要注意的是知名度高的未必有用。只有有定價權的品牌才能擁有強大的護城河,這具體表現(xiàn)為,這個品牌可以提高消費者的購買意愿或者消費者有動力單純?yōu)檫@個品牌支付更高的價格。典型案例就是,貴州茅臺。

②專利技術

專利技術可以保護公司在專利期內(nèi)獨家經(jīng)營某項利潤豐厚的業(yè)務,但必須要正視以下幾點:

1. 專利保護都是有時間期限的

2. 專利技術構成的護城河并非高枕無憂,競爭對手的專利律師會想盡辦法,尋找各種規(guī)則漏洞,來獲取專利帶來的超額利潤

3. 將利潤押注在單一產(chǎn)品專利技術上的公司是危險的

因此,具備多元產(chǎn)品技術專利矩陣且擁有持續(xù)創(chuàng)新企業(yè)文化的公司,才可能具備長期的護城河,這里面典型的例子就是各類醫(yī)藥巨頭,比如說強生、輝瑞等。

③監(jiān)管牌照

很多生意利潤豐厚,但要是做這業(yè)務,則需要政府部門頒發(fā)牌照,這就是特許經(jīng)營權,很多公用事業(yè)公司就屬于此類,此類護城河雖然堅固,但公司對終端產(chǎn)品卻并沒有太多的議價空間,產(chǎn)品價格受管制,比如說機場、高速公路等。

2)用戶轉換成本

高轉換成本也是非常強的護城河,這種類型的公司往往將客戶的業(yè)務與自己的產(chǎn)品嵌合在一起,客戶一旦想轉移就要付出巨大的金錢、時間和人工成本。比如像office這樣的辦公軟件,如果要更換其他新產(chǎn)品,需要從頭再來學習一遍。而像日用快消品,換一個新產(chǎn)品毫不費力,這也是為什么,轉換成本越低的產(chǎn)品,就越會把精力投入到渠道建設中,來彌補這種不足。

3)網(wǎng)絡效應

這涉及到三方面,層層遞進。

1. 一般的規(guī)模效應,就是規(guī)模越大,效率越高。比如生產(chǎn)類企業(yè),加工一個產(chǎn)品的成本會遠高于規(guī)模化生產(chǎn)的成本,在經(jīng)濟學中叫邊際成本遞減。

2. 雙邊市場模型,像打車行業(yè)就是,它有司機的需求,也有乘客的需求,更多的司機會帶來更多的乘客,更多的乘客也會帶來更多的司機。

3. 梅特卡夫效應,這應該是最強大的護城河,這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中表現(xiàn)得淋漓盡致。它核心特征是產(chǎn)品的用戶之間可以互相發(fā)生聯(lián)系,并在聯(lián)系中創(chuàng)造價值。

這類護城河可以讓公司實現(xiàn)自我強化,也就是用戶越多公司的競爭力就越強,公司的競爭力越強用戶也就越多。像社交類公司的梅特卡夫效應是最強的,這也是一般社交類創(chuàng)新公司的估值一般都很高的原因。

4)提供產(chǎn)品的成本

這是決定毛利的重要因素之一。在面臨同樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境時,成本領先一直是競爭的有效手段之一。成本領先可能來自于規(guī)模效應、可能來自于先進的技術,當然,也可能來自于這家公司精益求精、步步為營的長期建設。

我們在判斷公司護城河的時候,一定要從財務數(shù)據(jù)出發(fā),從財務報告中找到支撐企業(yè)護城河的依據(jù)。

• 如果認為一家公司的護城河是無形資產(chǎn),那就要看跟同類產(chǎn)品相比,這家公司的產(chǎn)品是不是有更高的定價和更低的銷售費用

• 如果認為一家公司有規(guī)模效應,那么就要看它收入的增速是不是快于成本的增速,利潤率是不是會隨著銷量的增加而增加

• 如果一家公司的產(chǎn)品有梅特卡夫效應,那通常它會有快于同行業(yè)的客戶數(shù)增長和邊際遞減的成本

• 如果覺得用戶轉換成本是一家公司的護城河,那就看它是不是有較高的復購率和較低的營銷費用

• 如果判斷一家公司有成本優(yōu)勢,那它應該相比競爭對手有更高的毛利率和更低的費用率

四、公司的管理層和制度分析

最后我們要了解賽車上的賽車手,也就是經(jīng)營企業(yè)的管理層以及管理制度。在靠人還是靠制度的問題上,新興的行業(yè)和公司,人的作用舉足輕重,而成熟的行業(yè)和公司,則更有賴于制度。

對于管理者,我們可以從他在各個公開場合的發(fā)言、媒體報道,以及財報中對于管理層方面的描述中找到一些端倪。可以從兩個方面進行分析:

第一,管理層究竟是怎么對行業(yè)的趨勢做出反應的,分為三類,引領行業(yè)型、積極應對型、停滯不前型。

引領行業(yè)型一般是行業(yè)龍頭的管理者,對于行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢都有很深入的洞察,具有創(chuàng)新精神和領袖氣質、積極應對型能夠對趨勢和熱點積極響應,查漏補缺。而停滯不前型則是沉浸于已有的成績中,對行業(yè)理解不深。

第二,對風險的預判能力。看管理層洞察到的風險是否領先于市場,如果是,那這個風險往往就不再是風險,而如果管理層對風險的洞察還達不到市場平均水平,那才是最大的風險。

對于企業(yè)制度,公司的管理制度,看起來是比較抽象的概念,也不大容易量化,作為外部的觀察者,更像是看著一個黑匣子在運行。我們可以嘗試從公司的企業(yè)文化入手,企業(yè)文化是公司管理經(jīng)驗的最好凝結,是一個公司的價值觀,我們時常聽到某公司特別有野性、某公司執(zhí)行力特別強,這些都是側面衡量公司管理水平的定性標準。

五、總結

以產(chǎn)品思維去分析一家公司,包含了從宏觀環(huán)境,到以賽道為基石的公司分析,涉及到了賽道寬度(行業(yè)規(guī)模)、賽道長度(行業(yè)所處階段)、賽道路況(競爭格局)、賽車情況(商業(yè)模式和護城河)、賽車手情況(管理者和制度)的全方面。這個過程可以作為一個分析公司的思路,可以應用到分析行業(yè)、產(chǎn)品、業(yè)務模式等方面。