從“試水”到常態化經營

餐飲人在抖音經歷了什么

特殊時期,餐飲環境、消費趨勢發生了巨大的變化,也倒逼著餐飲行業在線上經營的探索上做出新決策。

湊湊火鍋6周年活動,在抖音獲得了近7萬的訂單量,總GMV(交易總額)460萬;迷你椰依靠網紅氣質,強化線下體驗,激發達人和粉絲傳播,讓品牌熱度持續攀升,半年開出幾十家店,逆勢發展;Tims咖啡干脆把新品“椰椰圈圈杯”的發布直接搬到抖音平臺……

在一次次短視頻推廣、直播獲得業績提升后,越來越多商家在抖音生活服務開始了常態化運營,將抖音生活服務作為一個長期經營的平臺。

據悉,2023年1月,抖音生活服務GMV(交易總額)對比去年同期,增長了234倍。同時,截至今年3月,共有超70萬個商家門店入駐、覆蓋全國一半以上的城市,且增長速度迅猛。

但落實到具體的平臺經營當中,商家們的也遇到了一些困難:

  • 有扎實的研發團隊、也有好的產品,但是不知如何包裝成適合線上經營的爆款

  • 自建短視頻、直播內容團隊,時間、金錢投入不小

  • 沒有達人資源,無法實現流量突圍

  • 缺少長期的耐心,希望短期獲利

這種情況下,餐飲品牌更需要專業力量的支持。“自己做,有局限性,而且團隊搭建也需要時間和投入。在自己摸索的過程中,餐飲人有不少困局需要突破。”徐記海鮮客戶運營總監馮春坦言。

不少服務商,察覺到先機,憑借自己的專業能力,為商家提供達人服務、視頻創意、直播服務、店鋪運營等專項服務及全案代運營,協助商家在抖音生活服務平臺實現從交易能力到長期經營的同時,自身團隊也在不斷壯大,找到了創業增長新賽道。

憑借專業能力解決商家痛點

內參君和三家抖音生活服務服務商聊了聊,分別是南京心來文化傳媒有限公司(以下簡稱心來)、億佳電子商務(山東)有限公司(以下簡稱億佳)、萬世網絡文化傳媒(深圳)有限公司(以下簡稱萬世),看看他們是如何幫助餐飲品牌在抖音生活服務成功運營的。

>>>專業直播團隊,助力“茶百道”創下“3天賣出5200萬”的業績

全國性品牌茶飲品牌茶百道,最近進行了一場為期三天的直播專場,3場直播在線觀看人數最高達7.7萬,累計觀看人數近1000萬,累計銷售額突破5200萬。

“搭建一個直播班子,從投入到試錯,至少需要半年以上。茶飲賽道原本就是快節奏的,需要迅速鏈接年輕人、抓住市場先機。”茶百道品牌負責人坦言。在他看來,應該把專業的事交給專業的團隊來落實。

心來則主要為茶百道解決了以下問題:

1、直播執行團隊

整個執行過程就包括了主播、副播、中控、場控、客服、小助理等等多個角色。我們在直播鏡頭前可能只看到了主播和副播介紹產品賣點、價格、核銷規則等。而在幕后,場控會實時控制直播時間節奏,客服則實時回答觀眾的問題和疑惑。尤其對于這種全國性品牌,同時在線人數萬人以上的直播場次,整個直播團隊配置通常在10個人以上,且都是有著豐富經驗的專業人員。

2、直播投放策略制定與執行

直播過程中,還有一只看不見的手,是掌控直播間流量的“投手”,“投手”會根據直播間的實時動態和數據反饋,通過精準優化AD廣告計劃或DOU+(現已整合至“巨量本地推”),來提升場觀、用戶停留時長、商品點擊/轉化率,而這些都將影響最終的GMV。

>>>選品組貨+內容,助力區域連鎖“豆花姐 · 爛豆花火鍋”首場直播賣出109萬

在山東濟南,豆花姐 · 爛豆花火鍋有直營門店70多家,基本都是社區店,具備良好的“群眾基礎”。然而,之前更擅長抓取線下門店的流量,如何抓住線上流量,在特殊時期顯得異常重要。在看到餐飲同行們紛紛入局抖音生活服務,自己卻并不知道從何做起。

用老板自己的話說,我有好的產品,好的服務,好的口碑,但是線上抖音卻是另外一套玩法,怎樣才能引起線上的“圍觀”?我需要專業的人才。

其實,餐飲經營,線下是“人找店”,而線上是“店找人”。在抖音,好的商品+好的內容就可以自動幫商家找到消費者,而選品組貨+內容,正是億佳所擅長的。在服務豆花姐 · 爛豆花火鍋抖音生活服務運營項目的過程中,幫助品牌收獲了很好的效果:

1、選品方面。億佳認真分析了線下客流及桌均情況,發現豆花姐 · 爛豆花火鍋以雙人就餐為主,同時也會有部分多人聚會場景,因此,最先設計出門店消費最受歡迎的雙人餐,隨后延伸出來單人餐、四人餐、六人餐等,盡可能覆蓋更多客戶需求,精準對標小聚會客群,讓進入抖音POI頁面和直播間的人,都能找到至少一款適合他的消費套餐。

2、運營方面,億佳建議利用現有私域優勢,撬動公域流量。由于豆花姐 · 爛豆花火鍋70多家門店均有粉絲群,在豆花姐 · 爛豆花火鍋直播前7天,各個群里就開始循環宣發,用不同的文案和小家電獎品來“刺激”私域流量,讓這場直播“預熱”的溫度足夠高。“社群的福利要制造稀缺感,讓客戶感受到自己是VIP,有主人翁意識才會去直播間捧場。”負責人說。

這也就促成了活動當天,直播間人氣旺盛,彈幕區互動熱烈,下單量大且速度快,撬動了公域流量不斷進入直播間,吸引更多人觀看。開播8小時,訂單數量約4000單,達成了109萬的直播戰績。

TIPS:直播需要專業化團隊、精細化分工,選品要盡量覆蓋不同客戶的需求推出高性價比的實惠的套餐。

>>>豐富達人資源,助力粵菜餐飲品牌拓展年輕新客群

抖音可以幫助商戶發現不一樣的客群。

某粵菜餐飲品牌就是一個典型案例。這個30多年的老品牌,在中年客群中有廣泛的認知。由于廣東人有早茶的習慣,像這樣的“正宗粵菜品牌”,客流主要集中在白天,反倒是晚餐生意對比之下稍顯遜色。

在日益增長的三高一低的成本壓力下,品牌方并不想放棄晚市這個機會。如何能提高晚餐的上座率?如何吸引年輕客群的注意?

萬世了解了品牌方訴求后,協助對方深度分析了客群畫像和不同時段的流量情況,認為“細分”是一條營銷的好路子。既然要細分人群,又要細分經營時段。

首先是細分人群,抖音擁有6億日活,且擁有大量年輕用戶群體,品牌若想突破現有的客群,吸引年輕新客群,比如針對年輕人制定單獨的策略,而受年輕粉絲關注的美食達人恰恰可以影響到這批人。于是,萬世傳媒利用自身優質資源,為其邀請百余位優質美食達人前來們的打卡品嘗,并拍攝短視頻分享,經過一段時間后,果然效果立竿見影,門店新來了很多年輕消費者。

第二,針對晚餐時段,設計了“晚餐自助”的爆款套餐。此前,該品牌晚市上座率較早茶時段存在不小差距,如何盤活晚市,最大程度發揮門店時間、空間資源,提升收入顯得尤為重要。今年6月,品牌選擇了3家門店進行“晚餐自助”的測試,從發布的第一天開始,門店就有排隊現象了。據悉,當天上午11:00在抖音平臺上線“晚餐自助”產品,并進行達人推廣,當天12個小時后,銷售額就突破5000單,GMV達到60萬。

TIPS:達人這個群體也在不斷細分,全國型、區域型、品宣型、帶貨型、不同年齡、不同受眾,品牌在抖音生活服務運營的過程中,可以跟進需求匹配不同類型的達人。

成為合作服務商

抓住抖音生活服務紅利

近日,抖音生活服務發布了《服務商合作手冊》,希望吸引并助力更多服務商伙伴在生態快速成長,與商家、平臺實現長期共贏,手冊中指出服務商與商家可通過專項服務和代運營服務兩種模式進行合作。同時,抖音生活服務平臺為服務商提供的資源支持、榮譽認證、培育支持等合作權益,助力服務商的業務拓展和能力提升。

為保障服務商的長期經營與業務有序展開,抖音生活服務平臺上也建立了一系列的規范,和服務商一起共建長期健康的運營體系。

萬世傳媒負責人坦言,平臺、服務商、商家是三方共贏的關系,通過高RIO轉化的案例沉淀,能夠幫忙他們獲得更多生活服務商家合作機會,也可以讓萬世收獲口碑價值。“我們擅長孵化和統籌全國達人資源,對于我們來說,甲方不只是商家,還有達人,我們三方聯動共同在平臺上獲利和創造價值。”據悉,成功為多個等知名餐飲服務后,萬世的達人資源也有了突破性增長,原本計劃年底建聯全國3萬達人的目標,結果到年中就提前實現了。

億佳則除了做抖音生活服務代運營服務,也設計了自有課程,團隊和講師給商家做培訓,通過20天的周期,教會商戶如何自己運營。“我們現在和商戶有項目合作、終身合作兩種形式。前者是幫助商戶實現階段目標,不少商戶合作后很滿意,也轉化成了終身合作的形式。”負責人坦言。

在趨勢和紅利面前,越來越多具有專業能力的服務商正在瞄準機會,加入抖音生活服務,并不斷提升、壯大團隊......