流量端穩(wěn)健增長,

降本增效趨勢不變

整體業(yè)績前瞻:2023Q2市場預(yù)期小幅上調(diào),銷售費(fèi)用率有所下降

截至2023/7/24,彭博一致預(yù)測快手2023Q2收入為207億元,同比+8.2%;彭博一致預(yù)測快手2023Q2調(diào)整后凈利潤收窄至-29億元。相比于6月末的彭博一致預(yù)期,2023Q2收入的市場預(yù)期值小幅上調(diào)0.27%。對于市場比較關(guān)注的銷售費(fèi)用,考慮到公司連續(xù)四個季度銷售費(fèi)用下降,降本增效成果顯著且整體行業(yè)有競爭趨緩,我們預(yù)計公司銷售費(fèi)用絕對值仍會保持下降趨勢。整體來看,我們認(rèn)為快手毛利率有望通過優(yōu)化主播及廣告聯(lián)盟分成比例而逐步提升;隨著高毛利率業(yè)務(wù)電商及廣告收入占比不斷提升,收入結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化,長期來看我們認(rèn)為毛利率存在較大提升空間。

流量情況:春節(jié)高基數(shù)下,預(yù)計2023Q2用戶環(huán)比基本持平

在春節(jié)用戶高基數(shù)下,我們預(yù)計2023Q2 快手用戶數(shù)仍能同比增長18%至3.46億,環(huán)比基本持平,人均單日使用時長仍超過120分鐘。我們認(rèn)為公司在組織架構(gòu)調(diào)整后用戶留存及拉新的策略調(diào)整,配合大型活動的運(yùn)營情況及內(nèi)容的垂類運(yùn)營成效顯著。對于體育垂類,快手推出“青春時光機(jī)”主題NBA跨時代球星直播活動,直播總觀看人次超1億。對于大型活動,6月25日,成龍在快手首次直播,根據(jù)快手官方數(shù)據(jù),整場直播累次超2.2億人觀看,直播間同時在線人數(shù)突破526萬,互動量超過3.2億。7月18日,周杰倫在快手獨(dú)家直播,根據(jù)快手官方數(shù)據(jù),累計觀看人數(shù)超1.1億,直播間最高同時在線人數(shù)超654萬。我們認(rèn)為公司持續(xù)加強(qiáng)內(nèi)容及事件運(yùn)營,建議持續(xù)關(guān)注Q3暑期旺季流量增長情況。

線上營銷業(yè)務(wù):行業(yè)承壓下保持穩(wěn)健增長,關(guān)注外循環(huán)廣告恢復(fù)情況

我們預(yù)計22Q2快手廣告業(yè)務(wù)同比增長8.5%至108億,公司外循環(huán)廣告或受宏觀因素及疫情影響,行業(yè)廣告主需求疲軟,競價強(qiáng)度下降導(dǎo)致廣告價格同比或有負(fù)向調(diào)整,但整體流量大盤仍有增長空間;我們預(yù)計公司內(nèi)循環(huán)廣告收入維持健康增速或慢于GMV增速,主要系電商行業(yè)廣告主受物流影響退貨率或有提升,投放意愿或有下降,建議持續(xù)關(guān)注公司外循環(huán)廣告主需求恢復(fù)情況。

其他服務(wù)收入(含電商):品牌商家GMV高增,持續(xù)完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

我們預(yù)計22Q2快手電商收入同比增長25%至1815億。公司繼續(xù)深耕信任電商,堅持扶持快品牌及引入品牌入駐并行的發(fā)展戰(zhàn)略,616實在購物節(jié)期間,品牌商家GMV同比增長515%,快品牌訂單量共計1200萬,我們認(rèn)為公司在保持電商私域?qū)傩缘耐瑫r加速品牌商家引入及快品牌扶持,不斷完善電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),建議關(guān)注公司店播比例提升情況。

直播打賞業(yè)務(wù):直播內(nèi)容多元化,布局藍(lán)領(lǐng)招聘

我們預(yù)計22Q2公司直播打賞收入同比增長10%至79億。6月29日,主播辛巴攜手奇瑞汽車、沃爾沃汽車、歌爾股份、立訊精密、名碩電腦等多家企業(yè),開啟“直播帶崗”,為求職者提供10萬+就業(yè)崗位。截至Q1,快手“快招工”月活規(guī)模超1億,我們認(rèn)為快手用戶群體及與主播間的信任優(yōu)勢天然適合藍(lán)領(lǐng)招聘,是直播生態(tài)產(chǎn)業(yè)化的一次嘗試。

投資建議:我們預(yù)計公司Q2在流量側(cè)增長穩(wěn)健,公司銷售費(fèi)用絕對值連續(xù)四季度下降,降本增效趨勢不變,預(yù)計虧損逐步收窄。疫情影響下,公司各業(yè)務(wù)線彰顯韌性,建議緊密關(guān)注核心業(yè)務(wù)變化,建議關(guān)注快手。

風(fēng)險提示:組織架構(gòu)調(diào)整效果不及預(yù)期;短視頻行業(yè)競爭激烈,快手用戶規(guī)模和時長增長不及預(yù)期;直播等在線娛樂行業(yè)監(jiān)管收緊,內(nèi)容審核趨嚴(yán);廣告加載率及eCPM提升不及預(yù)期;電商付費(fèi)用戶規(guī)模以及復(fù)購率提升不及預(yù)期;海外業(yè)務(wù)拓展及商業(yè)化變現(xiàn)不及預(yù)期。

天風(fēng)證券海外團(tuán)隊

(全球科技團(tuán)隊)

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