2023年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)整體增長(zhǎng)承壓,不改頭部平臺(tái)向深度與廣度持續(xù)延伸發(fā)展。受消費(fèi)增速放緩影響,品牌主營(yíng)銷資源有限的情況下,細(xì)分行業(yè)出現(xiàn)分化。預(yù)測(cè)下半年廣告市場(chǎng)將隨經(jīng)濟(jì)活動(dòng)復(fù)蘇而重回增長(zhǎng)軌道,消費(fèi)者與品牌主的連接將進(jìn)一步向私域和生意側(cè)靠近。

1. 上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)延續(xù)“舊”格局,積累“新”勢(shì)能

1、廣告市場(chǎng)受社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展承壓,上半年觸底實(shí)現(xiàn)反彈

1.1 上半年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷廣告行業(yè)雖受到疫情和經(jīng)濟(jì)影響抑制,但不改線上生活加深進(jìn)程,刺激政策托底疊加平臺(tái)營(yíng)銷能力迭代為下半年夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)

1.2 2023年上半年,互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩,下半年增長(zhǎng)需要經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)

1.3 從媒介廣告容量的角度來(lái)看,除垂直應(yīng)用場(chǎng)景,較難有用戶規(guī)模和使用粘性都增長(zhǎng)領(lǐng)域

1.4 從互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的媒介行業(yè)來(lái)看,視頻類和社交類媒介繼續(xù)獲得廣告主青睞

2、頭部媒介廣告收入不增長(zhǎng),競(jìng)爭(zhēng)加劇

2.1 視頻類頭部媒介在用戶粘性較高的基礎(chǔ)上用戶規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng),展現(xiàn)持續(xù)的增長(zhǎng)潛力,垂直類媒介則向深度延展自身廣告價(jià)值

2.2 投放預(yù)算較充足的行業(yè)在對(duì)頭部媒介的選擇上,即使在相同的領(lǐng)域仍各有側(cè)重

2.3 各行業(yè)的頭部媒介在對(duì)廣告主費(fèi)用的爭(zhēng)奪中具有支配地位,且更向頭部集中,僅在線視頻類媒介呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)加劇態(tài)勢(shì)

3、具有經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)潛力行業(yè),同步增加營(yíng)銷投入

3.1 2023H1從營(yíng)銷方式上,流量整合及在重要節(jié)點(diǎn)釋放的趨勢(shì)更為突出

3.2 2023H1廣告投放更為集中在居家場(chǎng)景相關(guān)消費(fèi)領(lǐng)域,增長(zhǎng)更突出

3.3 以曝光為目標(biāo)的行業(yè),如美妝、個(gè)護(hù)和社區(qū)交友重點(diǎn)投放短視頻和長(zhǎng)視頻廣告,以導(dǎo)流和銷售為目標(biāo)的行業(yè),如綜合電商和汽車重點(diǎn)投放圖文信息流廣告

3.4 社交廣告因可與私域流量聯(lián)動(dòng),或?qū)⒊蔀橄M(fèi)型品牌營(yíng)銷新陣地
美妝、汽車等行業(yè)加大向社交型媒介的投放,與品牌自身私域渠道聯(lián)系緊密。

3.5 細(xì)分行業(yè)間增長(zhǎng)特征差異明顯,新能源車行業(yè)增長(zhǎng)整體由頭部廠商帶動(dòng)效應(yīng)明顯,身體護(hù)理等高增速行業(yè)頭部廣告主投放收窄

3.6 新能源車高投放車型七席被合資車企包攬,爭(zhēng)奪市場(chǎng)勢(shì)頭明顯

3.7 身體護(hù)理賽道頭部集結(jié)了傳統(tǒng)國(guó)際品牌、老牌國(guó)貨和新國(guó)貨品牌而競(jìng)爭(zhēng)激烈,超頭部品牌仍有明顯領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)

1. 營(yíng)銷資源仍向頭部集中,熱點(diǎn)行業(yè)投入增長(zhǎng)明顯

1、上半年宅家云娛樂(lè),“家庭”空間成營(yíng)銷重點(diǎn)

1.1 2023年上半年,圍繞“家庭”空間場(chǎng)景增多,帶動(dòng)相關(guān)家用電器、智能設(shè)備等行業(yè)加大營(yíng)銷投入,寵物、辦公等相應(yīng)領(lǐng)域營(yíng)銷有所增長(zhǎng)

1.2 宅家場(chǎng)景催生用戶對(duì)自制美食興趣越來(lái)越濃厚,菜譜教程等內(nèi)容深受用戶喜愛(ài);“操作簡(jiǎn)便”的廚房小家電品類正成為廣告投放的重點(diǎn)

國(guó)產(chǎn)品牌細(xì)分品類多樣,并且是廣告投放的主要參與者。

1.3 運(yùn)動(dòng)健身類互聯(lián)網(wǎng)廣告主通過(guò)持續(xù)營(yíng)銷,以填補(bǔ)用戶碎片化時(shí)間

同時(shí)短視頻平臺(tái)涌現(xiàn)多類型運(yùn)動(dòng)內(nèi)容,滿足宅家期間的用戶對(duì)運(yùn)動(dòng)健身的需求。

2、營(yíng)銷向成熟品牌集中,新品牌參與度減弱

2.1 參與典型大促是品牌普遍采取的營(yíng)銷方式,2023年上半年新品牌對(duì)大促的參與力度減弱

2.2 品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,新品牌持續(xù)建設(shè)品牌的壓力較大

3、品類內(nèi)營(yíng)銷分化,品牌主各自發(fā)力高潛增長(zhǎng)點(diǎn)

3.1 細(xì)分行業(yè)增長(zhǎng)的同時(shí),頭部品牌的廣告費(fèi)用占比有所收窄,乳制品行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌廣告費(fèi)用占比下降勢(shì)必打開(kāi)行業(yè)新的增長(zhǎng)空間

3.2 企業(yè)以增收為目標(biāo),營(yíng)銷向必選消費(fèi)品傾斜,相應(yīng)高端品牌線廣告費(fèi)用品牌內(nèi)占比有所回落

3.3 品牌間通過(guò)不同的貨品銷售策略帶動(dòng)品牌銷售增長(zhǎng),抖品牌在大促期間,通過(guò)提升購(gòu)物籃爭(zhēng)奪更多用戶購(gòu)買力

3.4 可選消費(fèi)美妝行業(yè)品牌分化加劇,歐美大牌力推高端化品牌,美妝國(guó)貨品牌廣告費(fèi)用向大眾品牌傾斜

3.5 延續(xù)品牌策略,廣告投向美妝大單品,歐美大牌通過(guò)高端化單品加深消費(fèi)者品牌認(rèn)知,國(guó)貨品牌通過(guò)打造超高性價(jià)比爆品進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)品系列的延展

3.6 在消費(fèi)者趨于保守和謹(jǐn)慎的背景下,”平替”概念回潮,廣告主通過(guò)產(chǎn)品成分作為核心營(yíng)銷點(diǎn)加深消費(fèi)者記憶的同時(shí)便于口碑傳播

1. 趨勢(shì)預(yù)測(cè):2023年下半年?duì)I銷關(guān)系重構(gòu),持續(xù)推動(dòng)品牌尋找營(yíng)銷價(jià)值洼地

1、趨勢(shì)1:大屏媒介廣告觸點(diǎn)增加,品牌投放向電商和社交雙引擎傾斜

1.1 2023年下半年,家庭大屏等場(chǎng)景觸點(diǎn)將會(huì)增多,OTT及智能硬件廣告進(jìn)一步搶占PC廣告份額

1.2 電商內(nèi)廣告直接鏈接銷售轉(zhuǎn)化、社交廣告鏈接品牌私域建設(shè),廣告主對(duì)雙媒介渠道投放加深,強(qiáng)轉(zhuǎn)化成為核心訴求

伴隨下半年雙11、雙12等電商大促節(jié)點(diǎn),電商類廣告進(jìn)一步釋放廣告主的營(yíng)銷需求。

2、趨勢(shì)2:品牌與用戶的連接正發(fā)生重構(gòu)

2.1 品牌與用戶的連接關(guān)系持續(xù)演進(jìn),并發(fā)端于品牌向更接近用戶的場(chǎng)域延伸服務(wù),與用戶的互動(dòng)程度也隨品牌服務(wù)于用戶全生命周期而加深

2.2 連接重構(gòu):技術(shù)的成熟擴(kuò)展了品牌參與營(yíng)銷新形式,借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與共情要素,品牌與消費(fèi)者的觸點(diǎn)價(jià)值由此加深,消費(fèi)者之間的連接也因情緒的共振而更持續(xù)

2.3 數(shù)字藏品與元宇宙領(lǐng)域市場(chǎng)關(guān)注度不一,人群共性雖追求前沿概念,但人群交集較小,切分出不同營(yíng)銷細(xì)分場(chǎng)景

2.4 拼團(tuán)用戶使用慣性延續(xù),社群拼團(tuán)/C2C模式展現(xiàn)出一定的生命力,為社群營(yíng)銷培養(yǎng)了高線用戶使用習(xí)慣

2.5 關(guān)系重構(gòu):直播電商格局變遷為品牌帶來(lái)重新布局機(jī)會(huì),品牌自播、布局特色化垂類主播幫助品牌持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)減少流量依賴

2.6 IP重構(gòu):明星流量效應(yīng)增強(qiáng),正能量“偶像”崛起

2023年上半年明星代言營(yíng)銷事件數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng),明星代言依然作為品牌用于擴(kuò)大自身聲量及提升產(chǎn)品銷量的重要策略。同時(shí),運(yùn)動(dòng)員代言事件數(shù)量的延續(xù),代表具有社會(huì)正能量屬性的IP正逐漸彰顯其商業(yè)價(jià)值。

3、趨勢(shì)3:聯(lián)合營(yíng)銷/渠道、熱點(diǎn)營(yíng)銷、低價(jià)營(yíng)銷或成為下半年重要營(yíng)銷切入點(diǎn)

3.1 聯(lián)合營(yíng)銷空間廣闊極具創(chuàng)新潛力,漸成為品牌營(yíng)銷標(biāo)配

3.2 大型體育賽事對(duì)流量的提升作用顯著,為品牌營(yíng)銷提供更多機(jī)會(huì)

3.3 結(jié)合2023年發(fā)展趨勢(shì),預(yù)判2023年下半年品牌營(yíng)銷將比上半年活躍,聯(lián)合渠道共同引流特征會(huì)比上半年突出

3.4 品牌格局較穩(wěn)定的行業(yè)持續(xù)以更多價(jià)格信息吸引用戶,新增品牌多的行業(yè)整體廣告資源向品牌建設(shè)傾斜,預(yù)判下半年將延續(xù)這一趨勢(shì)