判斷一個營銷型網(wǎng)站是否成功,最簡單的是看這個網(wǎng)站是否具備足夠的說服力。

說服力強(qiáng)的網(wǎng)站往往也是成功的網(wǎng)站,而那些不具備說服力的網(wǎng)站通常無人問津、門可羅雀。

營銷型網(wǎng)站說服力元素在呈現(xiàn)形式上,最常用的是文字、圖片和視頻,也可使用音頻或交互動畫。

除了呈現(xiàn)形式,網(wǎng)站要素的文案寫作對網(wǎng)站說服力也會產(chǎn)生很大影響。同樣的意思,換一種角度或說法,會產(chǎn)生完全不同的效果。

哪怕只是把一個長句子,改成幾個意思相同的短句子,或者把一個長段分成幾個小段,都會影響用戶對文案的理解效果,和網(wǎng)站信息傳達(dá)的效率。

那么,營銷型網(wǎng)站文案寫作有沒有什么訣竅呢?

一、文案最好描述用戶利益而不是產(chǎn)品特征

在營銷型網(wǎng)站中,要努力嘗試從用戶利益的角度出發(fā)去表達(dá)需要傳遞的信息。

在建站行業(yè)這么多年,服務(wù)過數(shù)不清的客戶,從他們的身上我總結(jié)出一條規(guī)律,很多客戶總是希望盡快完成網(wǎng)站交付。比如,今天簽的合同,巴不得第二天就看到網(wǎng)站效果圖,一周之內(nèi)上線。

也因此,阿里云建站產(chǎn)品-云速成美站的文案,在描述用戶利益時(shí)是這樣寫得:"云速成美站—簡便,自助之選"以及"挑選快、替換快、上線快、收錄快"等(實(shí)際有多快呢?最快半小時(shí)可上線),完全是站在用戶角度,解答用戶最關(guān)心的問題。

其實(shí)我也能理解,這是消費(fèi)者的普遍心理現(xiàn)象,人們一旦產(chǎn)生明確需求,就希望立即得到滿足。

對于建站這件事來說,其中也存在一些緊迫性問題,比如追趕一次廣告投放計(jì)劃,在某個特殊的時(shí)間點(diǎn),安排一次促銷活動等等。而「速美」的出現(xiàn),恰好解決了用戶這一需求。

我們有一位生產(chǎn)渦輪電機(jī)的客戶,發(fā)明了某項(xiàng)專利,能讓他們的設(shè)備平均省電30%。

如果要將此項(xiàng)發(fā)明作為優(yōu)勢,那在網(wǎng)站上是強(qiáng)調(diào)他們的偉大方明呢?還是讓用戶知道他們的電機(jī)能幫用戶節(jié)約能源呢?

顯然,應(yīng)該開門見山地告訴用戶"產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品省電30%",然后再去解釋他們是怎么做到的。

為網(wǎng)站寫文案時(shí),時(shí)刻提醒自己,用戶關(guān)心的是你能為他帶去的好處,而不是你的那些輝煌成就,除非他們需要你用這些成就來說服他們相信你。

舉兩個栗子:對于一款節(jié)能環(huán)保的空調(diào)產(chǎn)品來說,特征是"環(huán)保能耗低",而用戶利益是"節(jié)省電費(fèi)(省錢)",你怎么寫文案?

某互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車品牌的特征是"互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車第一品牌",而用戶利益是"優(yōu)于4S店品質(zhì),節(jié)省30%費(fèi)用",顯然,強(qiáng)調(diào)后者比強(qiáng)調(diào)前者更重要。

二、使用用戶的語言和表達(dá)方式

曾經(jīng)在網(wǎng)上看到過一個兒童讀物成為暢銷書的故事,作者在面對采訪時(shí)說出了這背后成功的邏輯。

作品在完稿后,他并沒有急著去發(fā)表,而是把書稿拿給左鄰右舍的小朋友看,請他們用筆將不認(rèn)識的字和看不懂的句子圈出來。

作者拿回那些被小朋友讀過并圈出的書稿后,將那些小朋友看不懂的字和句子,替換成更簡單的字和句子。

他不斷重復(fù)做這件事情,直到?jīng)]有小朋友在書上花圈為止。這本書出版后,深受小朋友們的喜愛,甚至連那些不愛學(xué)習(xí)的小朋友都會在課堂上偷偷看這本書。

從這個故事中,其實(shí)就可以看出使用用戶語言和表達(dá)方式的重要性。

其次,使用用戶語言,不僅有利于搜索引擎優(yōu)化,還有利于提升網(wǎng)站說服力。

使用用戶語言,意味著文案中有更多機(jī)會出現(xiàn)用戶搜索時(shí)會用到的"關(guān)鍵詞",利于提高網(wǎng)頁與相關(guān)關(guān)鍵詞的"相關(guān)性"。

在搜索引擎中,"相關(guān)性"是影響網(wǎng)頁在搜索結(jié)果中自然排名最重要的因素之一。

比如,一個網(wǎng)頁內(nèi)容的主題是"計(jì)算機(jī)培訓(xùn)",而大多數(shù)目標(biāo)用戶在搜索時(shí)習(xí)慣用"電腦培訓(xùn)"這個詞。

這種情況就應(yīng)該用"電腦培訓(xùn)"作為文案,這樣一來用戶在搜索"電腦培訓(xùn)"的時(shí)候,很容易就看到你們公司的網(wǎng)頁。

信息碎片化時(shí)代,用戶面對內(nèi)容是在"掃描"而不是閱讀,除非遇到自己非常感興趣的內(nèi)容才會細(xì)細(xì)品味。使用用戶語言有助于吸引用戶注意,引起興趣。

同時(shí),使用用戶語言使用戶理解內(nèi)容更加容易。增加了網(wǎng)頁的吸引力和理解力,其實(shí)就是增強(qiáng)了網(wǎng)站的說服力。

三、使用短句子和短段落

現(xiàn)在的人都害怕閱讀長句子和長段落,尤其是在被自媒體培養(yǎng)了短句閱讀習(xí)慣的今天。

長段落和長句子會給用戶帶去閱讀壓力,甚至?xí)樑苣切┎辉富〞r(shí)間閱讀的用戶,盡量使用短段落和短句子,你會發(fā)現(xiàn)效果顯著。

可以試試在文案寫作中,將句子寫短,將段落劃分得更細(xì)。用戶閱讀量并不會因此減少,反而可能會更多。

因?yàn)榫渥幼兌塘?用戶更有耐心完整地閱讀了。短段落可使用戶在短時(shí)間內(nèi)稍作停頓,閱讀起來不會感到疲勞。

短句子讀起來朗朗上口,而且便于記憶。短段落讀起來不費(fèi)力,閱讀體驗(yàn)更佳。

如果習(xí)慣了寫長句子,可以通過替換短的同義詞和刪掉不必要文字的方法,縮短句子長度。

四、加粗顯示關(guān)鍵詞句

這個不難理解,關(guān)鍵詞句肯定需要特殊對待,即突出展示重點(diǎn)內(nèi)容。

加粗顯示關(guān)鍵詞,讓用戶在"掃描"過程中捕捉到你希望他們關(guān)注的內(nèi)容,更快理解你要表達(dá)的重點(diǎn)。

加粗顯示關(guān)鍵詞句,和"使用用戶語言"一樣,無論是對搜索引擎優(yōu)化,還是提升網(wǎng)站說服力都很有用。

搜索引擎更加關(guān)注那些被強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞,以此作為判斷網(wǎng)頁內(nèi)容的依據(jù)之一。

選擇加粗正確的關(guān)鍵詞,有助于搜索引擎正確理解網(wǎng)頁想要表達(dá)的重點(diǎn),從而準(zhǔn)確地將網(wǎng)頁推薦給有相關(guān)信息需求的用戶。

五、配上必要的圖片

我們經(jīng)常說:"無圖無真相"。既然有真相,干嘛不配圖呢?配圖不僅讓閱讀體驗(yàn)更加輕松愉快,更可以明確文字的含義。既增加了可信度,又強(qiáng)化了表達(dá)效果加深了印象。

過于密集的文字會給閱讀帶來壓力,為文字配上內(nèi)容相關(guān)的圖片,可讓用戶輕松愉快耐心地瀏覽頁面。

現(xiàn)在的文字已經(jīng)演化得很抽象,即使描述同一個具象事物,不同人對相同文字的理解也會有出入。這種情況下如果有相關(guān)配圖明確文字的含義,就再好不過了。

一些夸張的配圖或具有示意性(非真實(shí))的配圖能產(chǎn)生較強(qiáng)的視覺沖擊,同時(shí)強(qiáng)化了信息內(nèi)涵,給人留下了深刻的印象。

配圖有很多好處,但不是隨便配上圖就能產(chǎn)生效果,列舉幾條配圖時(shí)使用圖片的基本要求:

1、努力讓圖片內(nèi)容與文字含義相關(guān)

好的配圖能輔助文字更準(zhǔn)確地傳遞信息,如果圖片和文字想要表達(dá)的信息不貼合,效果就會大打折扣,嚴(yán)重的情況下會對用戶產(chǎn)生誤導(dǎo)。所以要努力讓圖片內(nèi)容與文字的含義保持相關(guān)。

2、圖片主題要明確集中

應(yīng)避免使用會產(chǎn)生歧義的圖片,在使用產(chǎn)品照片時(shí)注意不要帶入照片背景,可以刪除或模糊背景讓圖片主題顯得更加明確而集中。

3、寧缺毋濫

選擇配圖時(shí),不能為了配圖而配圖。如果找不到合適的配圖,那么寧愿放棄配圖,也不能硬配。配圖一定會對效果產(chǎn)生影響,如果不能給網(wǎng)頁加分,那就會減分。

六、用標(biāo)題分割內(nèi)容

為較長的文案準(zhǔn)備一些小標(biāo)題,用這些標(biāo)題將內(nèi)容隔開,讓文案讀起來更輕松。

顯然分割后的內(nèi)容,閱讀壓力變小了。而且用戶還可以通過小標(biāo)題快速了解內(nèi)容主旨。

我們讀小學(xué)的時(shí)候,語文老師經(jīng)常會布置一道作業(yè)就是總結(jié)段落大意。用標(biāo)題分割內(nèi)容其實(shí)就是用一句話,總結(jié)一個或多個段落的大意,然后把這句話作為小標(biāo)題放在正文中。

如果把閱讀全文當(dāng)作是讀者的一次任務(wù),那么為正文多總結(jié)幾個小標(biāo)題,這些小標(biāo)題對于讀者來說就像把一個大任務(wù)分解成了一個個小任務(wù),讓讀者去挨個完成,這樣下來整個任務(wù)也會變得輕松很多。

七、刪掉一些,再刪掉一些

文案想要變得言簡意賅,只能通過一遍遍的刪減再刪減。

早期微博有個特別好的功能,字?jǐn)?shù)必須嚴(yán)格限制在140字以內(nèi)。這其實(shí)是變相教用戶怎么去精簡內(nèi)容。要說清楚一件事,又不想發(fā)兩條微博,就只能絞盡腦汁精簡語言。

網(wǎng)上很多有關(guān)文案寫作技巧的文章中,也會看到類似"刪掉一些"的建議,其實(shí)并不奇怪,人們喜歡言簡意賅的文章。

文案寫作中,想做到言簡意賅,可以試著"強(qiáng)迫"自己將寫好的文字刪掉一些,再刪掉一些。

多數(shù)情況下,剛剛寫好的文案,沒有被修改之前,都可以通過刪掉一些文字而變得精煉。

不信你現(xiàn)在就可以嘗試一下,看看你昨天發(fā)的微信或者微博,能不能把字?jǐn)?shù)減少一半,而不影響想要表達(dá)的含義。

八、對文案不斷測試和優(yōu)化

有句話說得好:"好的文章不是寫出來的,是改出來的",沒有最好,只有更好!文案也是如此。

你想一次就寫出驚天地泣鬼神,人見人愛花見花開的文案,基本不可能。只能通過不斷地測試和修改,優(yōu)化很多版,直至滿意為止。

為了追求進(jìn)步,需要不斷修改寫好的文案。那么修改的依據(jù)是什么呢?——測試。

其實(shí),對修改最有發(fā)言權(quán)的不是專家、不是老板,而是網(wǎng)站真實(shí)的訪客。優(yōu)秀的網(wǎng)站運(yùn)營人員總是在不斷追求更高的轉(zhuǎn)化率。

他們頻繁地在網(wǎng)站上進(jìn)行各種測試,并根據(jù)測試結(jié)果不斷改進(jìn)網(wǎng)站。涉及網(wǎng)站的方方面面,每一個細(xì)節(jié)都不放過。

總結(jié):說服力作為營銷型網(wǎng)站不可或缺的一部分,在轉(zhuǎn)化和成交方面起著決定性的作用。而網(wǎng)站的文案寫作,一定程度上關(guān)乎網(wǎng)站說服力。

掌握本篇提到的8個文案寫作技巧,可以讓你在打造營銷型網(wǎng)站過程中事半功倍。

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