公眾號軟文批量發布渠道

寫到這里其實已經寫很多了,雖然有些話題還沒講,但我覺得也差不多了。總結一下:

雖然投放公眾號是一門玄學,感覺就像賭博一樣。但還是應該找出每次投放效果不好的原因,得出一些結論,能有數據支撐的結論最好,這樣自己才能不斷的進步,優化工作。

最后,愿所有投放公眾號的同僚早日投上信息流,再也不用找號找到心發慌了!分享大綱

1、【難題】既要寫內容又要搞投放,如何高效完成工作?

2、【溝通】品牌方如何給KOL寫出一個有效的軟文Brief?

3、【物料】如何通過用戶調研,不斷優化投放內容?

4、【成本】如何尋找高ROI的投放渠道,控制成本?

#01

既要寫內容又要搞投放,如何高效完成工作?

一個案例

假設你突然接到一個任務,要求2周后獨立完成大規模的內容集中投放,要在至少10個賬號上集中投放不同選題的內容,而公司卻只有你1個人在做軟文投放項目。

這時候,擺在桌面上的工作包括(但不限于):

賬號篩選、渠道拓展、原創內容、聯系KOL生產內容、軟文宣發鉤子的設計、數據分析與復盤等等,是不是感覺手忙腳亂?

于是,某只運營狗的工作日程,可能是這樣的:

如何從0到1跑通公眾號軟文投放項目,為內容質量和投放成本負責?

關鍵要點

關鍵點:搭建一個完善的投放計劃,做到信息同步并且跟多方溝通確認。

因為軟文項目的任務涉及到的環節是一環扣一環的,有些改動,可能造成全盤重來。

假設你是品牌方,你的上級突然要求發布時間從周四改成周三,這就很要命了,意味著你要去跟號主溝通重新鎖檔,很可能你還要因此重新選號,重新走合同,還要重新修改文章內容,因為你的內容是跟著發布的賬號走的。

所以,非常重要的事情是,你要把投放計劃寫的足夠的清晰。

跟媒介、KOL的雙向溝通確認也非常重要,他們很可能同時對接多個合作方,偶爾記錯發布時間、賬號是非常正常的,所以剛剛我們提到的賬號發布計劃,其實是給所有合作方看的。

這個投放計劃的內容,咱們可以根據實際情況去做調整,參考維度如下:

1、針對企業主:這個賬號是否為新增賬號,是否重復投放,這個賬號屬于什么類型,它的主打人群是誰,你選擇這個賬號的原因是什么?

2、針對媒介/KOL:發布時間、你計劃在這個賬號上發布哪個選題的文章、發布費用、預估可以帶來新增的轉化人數是多少?

投放計劃完成后,建議你至少抽出10分鐘時間,單獨跟合作方語音或面對面溝通:賬號發布計劃是否合理,不合理的原因是什么,并且在拉好的社群內,再次確認,發布前期除非有必要原因,不允許中途修改,否則責任歸屬于XXX。

如果是只有你一個人在負責這個事情,唯一重要的事情,就是為投放效果負責,多次確認是有好處的(狗頭保命)。

必備工具

1、找號工具:

西瓜數據、新榜、新抖、蟬媽媽

如何從0到1跑通公眾號軟文投放項目,為內容質量和投放成本負責?

微信搜一搜/搜狗微信(比如:搜索選題關鍵詞,如搜索“私域運營”,即可快速定位賬號名稱)

如何從0到1跑通公眾號軟文投放項目,為內容質量和投放成本負責?

在平臺搜索關鍵詞并查找相關KOL,看這個KOL是否有多個運營的賬號

各大內容平臺如知乎/抖音/B站等,搜索內容創作者榜單

查找競品投放賬號,西瓜數據數據平臺也提供此類功能,具體可以看這篇。

2、內容工具:

5118站長(關鍵詞挖掘工具)、知識星球(搜素干貨資料+跟同行討論)、得到搜索

3、任務收集箱

因為你在做這個項目的時候,很可能會中途插進來很多事情干擾自己,所以建立一個收集籃很重要。

我比較推薦用【滴答清單】的收集籃工具,只要在原定計劃外,突然插進來的事情,就全部放到這個里面,等到中午或者下午吃飯的時候再集中分類處理。

比如說你要做軟文,那排版就是不必要的事情,交給有排版能力的KOL或者媒介去做更好,他們有些是有自己的模板的,還能根據自己的公眾號調性去做調整。

如何從0到1跑通公眾號軟文投放項目,為內容質量和投放成本負責?

#02

如何給乙方寫出一個有效的軟文Brief?

一個案例

Brief的必要結構

一個有效的Brief應該符合以下要求:轉化目標明確、內容方向明確、目標人群明確、具備營銷洞察。

由此出發,一個有效的Brief可以列出來的內容有:軟文目標、撰寫背景、相關洞察、參考文章框架、過往已發布軟文、相關素材截圖等等,可參考下方截圖。

如何從0到1跑通公眾號軟文投放項目,為內容質量和投放成本負責?

如何從0到1跑通公眾號軟文投放項目,為內容質量和投放成本負責?

因為要對投放效果負責,文章的目的是帶來有效轉化,所以投放的內容必須要在你提供的有效洞察之下進行,內容方向也盡可能符合你的原定選題方向。

否則內容投放出去之后,我們是很難驗收這個軟文營銷的項目的最終結果。

為什么這么說?

因為從短期來看,我們要驗收的項目結果似乎是那些看上去看漂亮的數據,比如轉化率、掃碼人數、閱讀數等等。

但是從增長角度來看,品牌方投放的真正目的是驗證目標客群的需求、驗證內容背后代表的營銷洞察是否合理、驗證這部分客群的基數有多少、是否還值得投放等等。

所以找了多少個牛逼的賬號不是重點,是否能通過軟文投放項目探索出一個可以持續投放的客戶群體,并且驗證該投放渠道有效。

這對品牌方來說,或許才是意義所在。

思考路徑如下圖:

如何從0到1跑通公眾號軟文投放項目,為內容質量和投放成本負責?

如何做好營銷洞察

營銷洞察包括兩個部分,第一部分是投放前的營銷洞察,第二部分是投放后的營銷洞察。

下面我們具體展開說說。

第一部分,投放前的營銷洞察主要包括——

1)你的用戶分為哪幾種類型,這幾種類型的用戶分別對應什么需求?

2)你的用戶是如何做決策的,你的軟文處于他做決策的哪個階段?

3)你的用戶現在都在關注什么內容,是如何通過內容尋找解決方案的?

4)針對不同類型的用戶,你想要通過內容改變他們的什么想法嗎?具體如何改變?

第二部分:投放后的營銷洞察主要分為兩個部分:

用戶需求滿足程度的洞察+對于后續轉化效果的洞察。

用大白話來說就是,你覺得通過這部分用戶到底是為啥看這篇文章?他看了這篇文章跟到底買不買你的東西有啥關系嗎?用戶從軟文這里加了你的企微好友后,你打算怎么繼續推動他買呢?判斷依據是啥?

思考路徑如下:

如何從0到1跑通公眾號軟文投放項目,為內容質量和投放成本負責?

如何做好風險防范

讓外部人員撰稿的風險點包括以下3類。

針對不同風險點可以做好提前相應措施,作為品牌方,我們可以提前想好這幾個問題:

1、商務風險:過往是否有過合作?合作期間出現了什么事件?→考慮是否需要終止合作

2、技術風險:是否需要技術人員做前期測試?跳轉流程是否順滑?→考慮是否需要更換工具

3、人員風險:對方是否為內容審核人員?是否需要多級審核?→考慮撰稿周期是否會拉長、以及內容主導權問題(比如對方寫了初稿,主編覺得不合適要改方向)

跟乙方溝通的要點

1、訴求明確(什么時間做什么事情,標準是什么要講清楚;參考案例也找好,因為不同合作方對于內容的理解角度完全不同)

2、拉群溝通(對方的關鍵決策人員都要在群內,避免信息差;最好把企業的法務、公關人員也拉進群,避免輿論危機)

3、重視合同(比如:投放內容的保留時長、如果出現XX情況責任歸屬于哪一方,只有書面合同才能真正保障多方權益)

#03

如何通過用戶調研,不斷優化投放內容?

一個案例

投放結束后,我們申請可以一波資源作為問卷調研的福利(這些資源也必須是跟內容本身緊密相關的,比如跟內容相關的課程/資料包,用于過濾純薅羊毛的用戶)。

然后,我們針對已經添加私域好友的用戶做問卷調研,收集個差不多上百份問卷,然后再從填寫了開發性問題的用戶里面,逐一去做深度的溝通。

為什么要從【填寫了開發性問題】的用戶當中,篩選出可以做進一步溝通的用戶?因為我認為只有填寫開發性問題的用戶,才能某種程度上體現用戶的典型程度,因為他對這些話題足夠感興趣。

而《幕后產品》這本書的作者也提到,只有典型用戶的調研結果才是可靠的,他舉了個例子,如下圖所示:

如何從0到1跑通公眾號軟文投放項目,為內容質量和投放成本負責?

因為接下來我們涉及到要跟用戶做1V1的深度溝通,最重要的就是要有共情、共鳴、共同話題,否則沒有人愿意跟你聊下去。

所以,在做深入的調研之前,我們要從產品轉化、內容投放、用戶需求這三方面的角度去思考問題,從而列出可以給用戶一系列“可供選擇”的選項,這樣在調研的時候,我們就可以根據這些選項深入挖掘背后的需求場景。

這是什么意思呢?

比如說我們看到下面這張【內容營銷戰略表】,在做問卷話題設計的時候,你就可以根據列表【從右到左】設計問題:

如何從0到1跑通公眾號軟文投放項目,為內容質量和投放成本負責?

【關于內容匹配賬號類型】

1、你平時會看這些賬號嗎?(從上方表格里面找對應選項)

2、這些賬號里面的哪些內容你最感興趣?

3、為什么這些內容更能觸動你?

【關于用戶需求細分】

1、這些內容之所以觸動你,是因為XXX場景嗎?(從表格里面找對應選項,翻譯成場景語言)

*比如:“你平時喜歡看知識IP的賬號,是因為自己平時也會做職業培訓之類的課程嗎?”

2、針對XXXX需求,你目前是如何滿足的呢?(方向是這個方向,但是不要問那么硬哈哈哈)

*比如:“職業培訓的課程不好做哇,現在好多大廠的人都出來做了,你覺得現在做課壓力大嗎?”

【關于產品分類】

1、平時有在用XXX類產品嗎?(從上方表格里面找對應選項)

2、感覺怎么樣?能幫助到你解決XX問題嗎?(意思就是如果你感覺不太靠譜的話,我就要給你推薦自家產品嘻嘻~)

根據調研的聊天記錄,我們就能深入挖掘到這個人背后的真實需求、場景、痛點等等,再做進一步洞察。

那么這張【內容營銷戰略表】是怎么得來的呢?

如何從0到1跑通公眾號軟文投放項目,為內容質量和投放成本負責?

最左邊的【產品列表】,是根據企業現有產品線去劃分的。

由此思考一個問題“對什么話題有需求的用戶,才會去購買這類型的產品?”

然后,我們再去各大內容平臺和搜索網站,找到用戶對于該產品的細分需求,再根據這些需求,找到匹配的內容賬號類型。

這些賬號類型,你只要去各大內容平臺的篩選列表,稍微根據需求做下匹配就可以了。

假設用戶需求是【做電商帶貨】,那么對應的賬號類型就是主講【電商直播、電商投放等內容】的賬號。

最后,我們再根據這些賬號類型,定位到合適的KOL即可。

但怎么才知道,意向用戶會對哪些內容感興趣呢?

關鍵靠的就是你的【內容營銷話題庫】。

這個話題庫很重要,營銷人員平時就要有意識地積累和更新。

3、如何根據調研結果升級軟文的素材庫?

素材庫包括兩個部分的內容:網上可被公開分享的數據、一手調研的信息。

這部分內容我之前在公眾號里面有分享過,大家感興趣可以去康康~近100萬公眾號軟文投放經驗分享,如何在1個月內降低50%獲客成本?

#04

既要寫內容又要搞投放,如何高效完成工作?

如何鎖定軟文投放項目的北極星指標?

不同行業、不同產品進行軟文投放的目標是不一樣的,所以我們首先要做的是思考企業真正想要提升的關鍵指標是什么。

假設是某個電商公司,主打的是牛奶這塊產品,企業想要提升的是在私域渠道的會員人數(利于后續消費多單)。

那么這個企業的軟文營銷項目的關鍵點就在于:“如何提升私域會員權益的曝光量?”

接下來,我們把它做關鍵指標的拆解,可以分為如下指標:

1、投放渠道用戶總數

2、能有效看到會員權益的人數

2、會員權益與內容的匹配程度

3、會員權益跟渠道的匹配程度

B端Saas企業真正想要提升的是有效線索數,那么這個企業的軟文項目關鍵點就如何在于“如何提升愿意試用產品的精準用戶數?”

接下來,我們把它拆解為過程指標,可能會是這樣的——

1、通過軟文內容獲取到的私域用戶數

2、通過私域內容查看產品手冊的用戶數(可在朋友圈/社群/好友對話設置跳轉鏈接)

3、通過產品手冊掃碼注冊的用戶數(可在產品手冊設置活碼入口)

4、通過活碼產生產品試用行為的用戶數

如何根據軟文營銷項目的北極星指標,

降低投放成本?

要降低整體投放成本,背后涉及到的數據有:總投入、總閱讀人數、掃碼人數、掃碼率、單個獲客成本(包括獲取新用戶成本、單個成交用戶成本)等等。

這些數據是不是都是最最重要的呢?究竟要關注哪些數據呢?

核心還是要看北極星指標。

假設你的軟文營銷項目的北極星指標是:私域會員權益的曝光量,那么跟投放成本相關的指標,可能就包括:

1、軟文專屬渠道的拉新成本(即:從軟文進來的用戶,注冊會員會獲得專屬權益的成本)

2、私域會員權益的瀏覽人數(即:如果是拉到文章末尾才看到,那么閱讀完文章的人有多少)

3、軟文渠道的私域會員注冊人數(即:給不同KOL分配活碼,或者設置自動打標簽,觀察渠道轉化效果)

4、其他渠道(非軟文渠道)的會員拉新成本和轉化周期

我們再來假設,如果你的軟文營銷項目的北極星指標是:愿意試用產品的精準用戶數。

那么跟投放成本相關的指標,可能就包括:

1、通過內容獲取到的私域用戶獲客成本

2、引導私域用戶查看產品手冊的福利成本(比如:掃碼查看產品手冊,憑截圖領取XX福利)

3、引導私域用戶掃碼注冊/試用產品的福利成本(比如:找運營官領取免費試用兌換碼,獲取跟商業顧問咨詢1小時的特別權益)

按照以上思路,我們把核心要控制的成本篩出來,再輪流做A/Btest對照實驗。

比如A計劃沒有控制【引導私域用戶查看產品手冊的福利成本】,B計劃降低了50%成本。

以7天為一個小周期,看看最終掃碼的人數是否產生了變化,以此為依據不斷做成本下調,找到一個臨界點即可停止實驗。

找號避雷小Tip(僅供參考)

1、轉化效果好的賬號,評論區夸夸人數、轉載類文章比較少。

關于“防注水”策略,大家可以關注下“撕紙虎”這個公眾號,上面有不少值得學習的技巧。

2、轉化效果好的賬號,選題與賬號的匹配程度高。

比如你賣的是護膚品,那投賬號本身講“護膚品推薦”比較好的賬號,轉化率就有保障。

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