我之前在看凌飛老師的一篇針對亞馬遜廣告的文章的時候,其中有一些觀點讓我非常焦慮。我擔心像我這樣的小賣家,在現在這種越來越慘烈的競爭環境下,會越來越難以生存。

后來我做了很多思考,并且決定在今天的文章中分享給大家。當然在分享我的思考結果之前,還是得借助凌飛老師提出的問題,幫大家更為深入地理解亞馬遜廣告推廣商品的邏輯。

在亞馬遜上想要有訂單,首先要有曝光,其次是有點擊,最后才是客戶確定購買(形成訂單)。在這一整套的流程中,處在最底層的曝光量的大小,基本就決定了訂單量的多少。為了方便大家快速理解,我在這里專門畫了一張草圖。

假設現在有10個客戶想要在亞馬遜上購買女鞋,而亞馬遜上一共有4個賣家。這4個賣家的點擊率、轉化率,以及listing質量都一樣,而且都不打廣告。如果我們不考慮位置對轉化率的影響,理論上這10個訂單就會平均分配給這4個賣家,每人2.5單。但是如果這4個賣家中有1個賣家,想要獲得更多訂單,那他就可以通過投放廣告來打破這一局面。比如他投放了一個SP的廣告,那么搜索結果就會變得像下面這張圖一樣:

可以看出,一個新的展現位置出現了。這時的版面排序變成了11234,本來搜索Women shoes只會展現4個結果,但是現在搜索Women shoes它展示了5個結果。假如這些賣家的點擊率和轉化率依然一模一樣,那么10個訂單就會由這5個位置來平分,每個坑位是2單,投放廣告的賣家就可以從之前的每天2.5單增加到每天4單。

假設這位賣家再狠一點,他既投放了品牌推廣廣告(下圖),又投了SP的廣告,單量分配就會變得更加復雜。

整個頁面此時有8個位置,10個訂單被均分到8個位置上,每個位置能夠得到1.25單,但是因為排在第一的這位賣家在這個8個位置中占了5個,那么他一個人就能得到6.75單。他的市場占比得到極大提高,而剩下的234的賣家,就只能吃些殘羹剩飯了。

凌飛老師提出的上述邏輯,是在他自己的賬號上反復驗證的。事實上,很多排名非常靠前、市場占比非常高的listing,都具有廣告訂單占比很高的特點。對于賣家來說,如果想把自己的產品打造得非常成功,必然需要大量的廣告投入。想要打破這種僵局,可能只有找那些賣家都不怎么打廣告的類目,但是這種類目在亞馬遜上無疑是非常稀缺的。多數情況下,我們只能退而求其次,盡量做到自己重點推廣的詞,打廣告的賣家很少。

當然也正是因為上述邏輯,才讓我感到非常焦慮 —— 我作為小賣家,實在是沒有很多廣告費可以投入。不過后來我也想通了,大賣家他吃他的肉,喝他的湯,我能喝稀飯我也滿足。因為我投入本來就不多,我產出比別人少也很正常。不過在做廣告推廣時,還有很多技巧是值得嘗試并且使用的。

我們每一個產品的關鍵詞都有很多,這里面就有我之前講過的大詞、中等詞和長尾詞邏輯。長尾詞它的流量很小,很多大賣家它是看不上這樣的詞的,所以說他們投廣告的人就會很少。

比如同樣一款產品,如果我去投一些比較火爆的詞,可能跟我競爭的就不是234這幾個兄弟了,而是有500甚至800個賣家;但是如果我換一個比較冷門的長尾詞,可能這個詞它投放廣告的賣家數量,就變成了只有100或者說幾十。這個時候,我再想獲得這個詞的流量,它的成本就會低很多。

我們在選品的時候,首先要注意類目環境。如果我們選的品類,廣告位置的競爭非常激烈,那么這種類目的廣告訂單占比可能會比自然訂單更高。換句話說,這種產品想要推廣成功的難度是巨大的,最好能在選品階段就早發現、早避雷。

其次如果我們已經確定了我們要做的產品,如果能夠用于推廣的資金是有限的,那么一定要盡量多找長尾詞。然后再在這些找出來的長尾詞中做篩選,選出那些競爭相對較小、流量和轉化較高的長尾詞,從而大幅減小競爭壓力。

長尾詞的流量雖然不多,但是卻能夠滿足我的預算要求,而且也能帶回少量的利潤。只要我成功把推廣預算控制在可以接受的范圍之內,還能夠有所盈余,那么就算大環境再激烈,我也能有自己的一席之地。