商業生態不斷進化,品牌的一切營銷活動,越來越回歸到“人”。這里的“人”,不僅只是用戶本身,同時也指KOL。不確定性交織的當下,“人”成為“確定性”增長的關鍵。

在新的營銷生態環境中,一個“無KOL不營銷”的時代正在到來。時至今日,KOL不僅僅只是品牌信息的傳遞者,更已經全方位滲透進傳播、種草、銷售、口碑等多元營銷場景,甚至反哺產品研發和創意環節。一大批新消費品牌,依靠矩陣化的KOL營銷方式、而非傳統的廣告打法,快速崛起。

KOL活躍于各大社交與內容平臺,不同平臺的創作者名字各不相同,比如抖音、快手的達人,微博的紅人、小紅書的博主、B站的UP主。在不同平臺上,KOL玩法也會有顯著的差別。

那么,現時代,KOL到底有哪些營銷價值?如何才能玩好KOL營銷?各大平臺推出了哪些方法論指引?

KOL營銷

從側重前鏈路 到打通全鏈路

KOL,是營銷學上的概念,通常被定義為:擁有更多、更準確的產品信息,且為相關群體所接受或信任,并對該群體的購買行為有較大影響力的人。

基本上,各大平臺的KOL可以分為三個層次:

明星/頭部KOL:自身擁有較高知名度和影響力,可以為品牌引爆聲量,提供證言和背書,快速建立品牌信任,并在粉絲圈層中,更容易形成認同感,帶動粉絲購買。

垂類KOL:在垂直領域具有專業背景,更容易將品牌信息轉化為消費者語言,把品牌專業優勢深入淺出地傳遞給消費者,通過專業講解,形成口碑,深度導購,提升轉化。

腰尾部KOC:數量眾多且更加原生化,就像身邊的朋友,分享真實的使用體驗,能夠營造全民推薦的熱度氛圍,激發身邊人的購買欲,具有更明顯的優勢。

在社交和內容時代,KOL需要具備獨特的內容生產力,進而形成個人魅力。隨著KOL能量日趨提升以及平臺營銷基建的完善,KOL已經擁有了獨立的媒體價值,對營銷各個環節釋放出巨大的影響力。

比媒體“更勝一籌”的是,KOL的人格魅力,更容易受到消費者信任,消費者在KOL身上往往能看到自己的影子。在做消費決策時,很多消費者更愿意相信KOL口中的品牌,把KOL當成身邊的朋友在推薦一樣。

KOL的價值正在被重新認知,過去,更多的是品牌信息的傳播者,在效果考核方面,以曝光、轉發、點贊、評論等這些用戶交互數據為主。如今,KOL的角色,延展到產品種草、用戶轉化、引導交易等后鏈路環節,深度滲透到品牌的業務經營和生意增長。

因此,KOL營銷模式的最大特征是,在創造內容的同時自帶流量,一定程度上替代了廣告創意、流量媒介與銷售渠道。

此外,在用戶隱私收緊與精準營銷受限的背景下,KOL能夠在一定程度上提供破題思路。關注特定KOL的用戶,往往已經展示出了明確的興趣愛好和社交鏈條。以KOL為定向錨點,就能夠助力品牌兼顧精準和隱私。

KOL營銷風向演變

系統化 科學化 效果化

>>系統化:規模化合作不同類型的達人

面對愈加復雜的市場環境,品牌主開始通過規模化合作達人,來滿足愈加多元的營銷訴求。

透過多元化達人的個性化視頻,產出豐富的關于品牌和產品的使用場景和體驗心得,品牌的信息得以深入垂直場景,深度觸達用戶,針對越來越細分的人群圈層,與更廣泛的消費人群建立起信任和情感聯接。

通常而言,追求覆蓋范圍、曝光量的品牌廣告,多用頭部達人或明星,產品種草一般是矩陣式投放,拔草用腰部及長尾達人。

>>科學化:矩陣化達人的精準連接

達人營銷的決策行為,越來越依賴技術和數據的介入。品牌主在達人篩選、內容創作、投中監測和投后度量等一系列鏈條中,通過數據,在各個環節進行精細化管理和降本提效,幫助品牌廣告主提升規模化達人合作的ROI,從而真正實現矩陣化達人營銷的“小投入大產出”。

不用類型的達人,對于品牌主而言,價值不同。通過矩陣化進行達人投放,讓每個達人獨特的性格、創意的內容和豐富的場景,精準觸達各個達人背后的粉絲圈層,覆蓋品牌曝光、種草、轉化、口碑等全部環節,可以滿足品牌主更加多元而復雜的營銷訴求。

>>效果化:生意增長的有效利器

在達人營銷上,所有過往的度量標準都在失效。達人除了媒介流量價值之外,還有內容價值,用自己的專業背景和人格魅力為品牌背書;還有帶貨價值,直接推動效果轉化。

根據品牌主從傳播、轉化到電商等不同的投放目的,平臺設立越來越精細化的指標,結合CPM、CPA、CPL,以及GMV和ROI等不同指標綜合考量,以此來幫助品牌主判斷達人的矩陣組合是否達到了最佳的傳播效果。

達人營銷不只是與達人合作,而應該是圍繞達人建立的系統化過程。隨著數據、人群的打通,達人營銷與廣告投放聯動越來越密切,成為生意增長的有效利器。

五大社交與內容平臺

KOL營銷方法論

>>抖音:STAR達人營銷方法論 全鏈路長效增長

巨量星圖發布了“STAR達人營銷方法論”,通過以“策略+數據+創意+技術”,幫助品牌快速找到適用于自身訴求的達人營銷策略及轉化路徑,讓達人營銷實現「品牌建設-種草心智-生意轉化」的全鏈路長效增長。

如何制定達人營銷策略、如何選擇適配達人并組成優質達人矩陣、如何協同達人產出有吸引力有效果的內容、如何通過達人營銷的產品與玩法提升營銷效果,針對達人營銷的四大關鍵問題,STAR給出了答案。