沉浸式短視頻已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域用戶使用時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的內(nèi)容形態(tài),擁有超過(guò)10億的手機(jī)用戶,其中60%為日活用戶,平均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)120分鐘。

高盛亞洲互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人姜朗霆在近期的研究報(bào)告中表示,短視頻占據(jù)中國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)間的31%,是用戶每天花費(fèi)時(shí)間最多的娛樂(lè)形式。雖然每個(gè)視頻平均只有30秒,但姜朗霆認(rèn)為,這一媒介形式通過(guò)在沉浸式短視頻內(nèi)容之間穿插直播環(huán)節(jié),提供了多種交叉銷售機(jī)會(huì)。

高盛全球投資研究部中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,短視頻平臺(tái)正在形成一種漏斗型生態(tài)系統(tǒng),這些平臺(tái)日益了解其用戶,相比其他形式的娛樂(lè)/購(gòu)物應(yīng)用,擴(kuò)大了自身在提供相關(guān)推薦方面的優(yōu)勢(shì)。

考慮到短視頻已經(jīng)成為中國(guó)最大的廣告形態(tài)、用戶使用時(shí)間接近上限,姜朗霆認(rèn)為,電商將是短視頻平臺(tái)的下一個(gè)關(guān)鍵增長(zhǎng)動(dòng)力,從直播購(gòu)物(沖動(dòng)式/無(wú)計(jì)劃購(gòu)物)發(fā)展到全品類購(gòu)物,未來(lái)還將拓展本地生活服務(wù)、房地產(chǎn)等其他類別。

從品牌廣告擴(kuò)展到效果廣告,再到2023年電商交易實(shí)現(xiàn)完全閉環(huán),如今僅電商就貢獻(xiàn)了短視頻平臺(tái)廣告收入的30%-40%。

短視頻平臺(tái)已經(jīng)在推動(dòng)直播帶貨蓬勃興起方面取得了成功。高盛互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,由短視頻平臺(tái)的成功(不包括小眾的純直播平臺(tái)/電商平臺(tái)自己的直播渠道)推動(dòng)而日益興起的直播帶貨到2023年占到網(wǎng)上零售總額(GMV)的15%(2023年為3%)。這主要得益于:短視頻的龐大日活用戶群體和較高的單日使用時(shí)長(zhǎng);短視頻平臺(tái)內(nèi)的無(wú)縫閉環(huán)式電商交易(無(wú)需跳轉(zhuǎn)到其他應(yīng)用程序,因此轉(zhuǎn)化率較高);算法優(yōu)勢(shì),便于向國(guó)內(nèi)擁有多年購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、對(duì)直播帶貨持開(kāi)放態(tài)度的高參與度用戶群推送商品;中國(guó)大量KOL/數(shù)百萬(wàn)長(zhǎng)尾主播、成熟的在線支付系統(tǒng)(可輔助完成沖動(dòng)式購(gòu)物)和履約基礎(chǔ)設(shè)施(支持購(gòu)物后無(wú)理由退貨)。

高盛全球投資研究部中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究團(tuán)隊(duì)從品類、用戶、商家和協(xié)銷者的角度,詳細(xì)分析了線上購(gòu)物和直播購(gòu)物在各個(gè)平臺(tái)/類別的滲透率上限。高盛全球投資研究部的悲觀/基本/樂(lè)觀情景顯示,到2025年直播購(gòu)物占網(wǎng)上零售總額(GMV)的比例將達(dá)到21%、25%、30%,這意味著直播購(gòu)物的GMV將從2023年的約人民幣3萬(wàn)億元(占線上GMV的19%,高盛預(yù)測(cè))增長(zhǎng)至2025年的人民幣5萬(wàn)億元、6萬(wàn)億元、7萬(wàn)億元。

該團(tuán)隊(duì)估計(jì),2023年直播電商市場(chǎng)規(guī)模為人民幣2.3萬(wàn)億元,占網(wǎng)上商品銷售額的15%。從品類來(lái)看,預(yù)計(jì)化妝品、珠寶和服裝的直播電商滲透率為25%以上,醫(yī)藥、保健品和快消品(不包括化妝品)為10%-20%,而電子產(chǎn)品和家電以及生鮮食品僅為個(gè)位數(shù)百分比。

服裝、化妝品、食品飲料通常是直播電商的前三大品類,因?yàn)槠淇蛦蝺r(jià)較低,而且直播可以更好地說(shuō)明/展示產(chǎn)品,與消費(fèi)者形成更好的互動(dòng)。姜朗霆認(rèn)為,在這些品類當(dāng)中,到2025年服裝可占總GMV的40%左右。他預(yù)計(jì)未來(lái)直播平臺(tái)的品類格局將更加多元化。此外,主要直播視頻平臺(tái)在用戶使用時(shí)間上的競(jìng)爭(zhēng)仍將激烈。

電商賣貨之后還能做什么?姜朗霆認(rèn)為,盡管農(nóng)產(chǎn)品、超市貨品、藥品和本地生活服務(wù)的線上滲透率仍相對(duì)較低,但中國(guó)的線上化轉(zhuǎn)型已基本完成。一些主要的短視頻平臺(tái)正在進(jìn)入求職/招聘領(lǐng)域或本地生活服務(wù)領(lǐng)域,同時(shí)也在拓展游戲和房地產(chǎn)等其他垂直領(lǐng)域。