每逢佳節(jié),運營人員都需要籌備一場促銷活動,用薅羊毛的形式刺激消費者,以提升營收,但隨著羊毛黨的錢包越裹越緊,運營活動更像是一場和羊毛黨的博弈戰(zhàn)。本文以58到家精選的“賺免單,全額返“的長線運營活動為例,結(jié)合Hook上癮模型4步曲,詳細(xì)介紹關(guān)于這場羊毛的博弈,我們該如何設(shè)計?

每逢佳節(jié),不少公司推出相應(yīng)的促銷運營活動,以求提升營收。在刺激消費的背后,用薅羊毛的噱頭試圖抓住更多的流量。

展望2023,互聯(lián)網(wǎng)的世界正在發(fā)生一些變化:免費的越來越少,補貼越來越謹(jǐn)慎。羊毛黨們在觀望中緊捂自己的荷包。在這種大環(huán)境下,運營活動更像是一場和羊毛黨的博弈戰(zhàn)。

• 為什么我們的促銷活動對用戶沒有吸引力?

• 為什么用戶沒按理想的薅法來薅咱的羊毛?

• 為什么我們的客單價總是不達(dá)預(yù)期?

• 為什么用戶不愛復(fù)購?也不愿意分享?

一、長線運營活動的目標(biāo)和價值

本文以58到家精選的“賺免單,全額返“的長線運營活動為例,結(jié)合用戶行為上癮模型的四個階段,詳細(xì)介紹關(guān)于這場羊毛的博弈,我們該如何設(shè)計?

1. 活動的目標(biāo)

到家精選的產(chǎn)品形態(tài)-小家政服務(wù)的線上售賣。包含:保潔,維修,搬家等服務(wù)。為了提升新客轉(zhuǎn)化率和用戶終身價值, 我們推出了一款“賺免費”的運營活動。

新客轉(zhuǎn)化率:是讓用戶第一次體驗到產(chǎn)品的價值,完成首次購買行為關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化。

用戶終身價值:也叫做用戶生命周期總價值,是公司從用戶所有互動中所得到了全部經(jīng)濟(jì)收益的總和。

2. 活動的價值

為什么要看用戶長期價值?隨著體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來,企業(yè)與客戶間的聯(lián)系不再會因為一次交易而結(jié)束。當(dāng)企業(yè)能夠服務(wù)好客戶,真正為客戶實現(xiàn)價值,客戶便會愿意不斷進(jìn)行復(fù)購和增購。在這種情況之下,相較于單次購買金額,企業(yè)更應(yīng)該重視客戶的生命周期價值。

如上圖:左右兩家咖啡店。右邊的咖啡店,降低客單價以獲得用戶更長期的復(fù)購和增購。根據(jù)不同的生命周期的價值貢獻(xiàn),左邊的店從一位純新用戶身上獲得了240元的收入,右邊的店獲得了800元。按照生命周期總價值計算,右邊的店獲得收益遠(yuǎn)高于左邊。

尤其對于高頻產(chǎn)品,忠實用戶的高復(fù)購率將產(chǎn)生巨大的用戶終生價值。右邊咖啡店老板降低價格敏感度(提升利潤率),降低獲客成本(提升忠誠用戶的口碑代言)。

用戶生命周期價值是用戶身份的不斷變化,形成不同階段分層用戶持續(xù)貢獻(xiàn)消費的價值結(jié)果:新用戶→首單用戶→復(fù)購用戶→忠誠用戶→沉默流失用戶

在這個小故事里。企業(yè)都需要平衡好他們在各方面的投入,調(diào)整客單價,留住客戶,從而綜合性地提高企業(yè)的LTV?；貧w到線上場景,咖啡店的老板降低客單價,對應(yīng)線上拉新獲客。用戶進(jìn)店的首次購買行為,對應(yīng)下單轉(zhuǎn)化。再次來到店里對應(yīng)留存。光顧持續(xù)40周就對應(yīng)復(fù)購的行為。其他商品推出對應(yīng)交叉復(fù)購。口碑傳播可以發(fā)生在以上三個場景中,對應(yīng)線上的分享。將各個階段整合,線上的一整套運營活動應(yīng)用而生。

那么接下來,我們看看各個階段在設(shè)計策略上應(yīng)該如何博弈 。

二、Hook上癮模型4步曲

作為產(chǎn)品,我們希望用戶真正的感受到產(chǎn)品的價值,而非薅完及走。注意這里不光是完成首次購買,而是真正感受產(chǎn)品價值。才會對我們做的東西產(chǎn)生依賴性,并養(yǎng)成使用習(xí)慣。習(xí)慣一旦養(yǎng)成,就會產(chǎn)生粘性。大部分人會開始以直覺行事。

什么是上癮模型:

Hook模型由斯坦福大學(xué)商學(xué)院的Nir Eyal教授構(gòu)建,在模型中作者提出了讓用戶對你的產(chǎn)品上癮的四大要素,HOOK=觸發(fā)*行動*獎賞*投入。

通過Hook模型,可以建立用戶的行為閉環(huán),讓用戶養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習(xí)慣。下面結(jié)合“賺免單活動“對Hook模型的這四個要素進(jìn)行介紹。

(注:用戶應(yīng)按順序,反復(fù)的經(jīng)歷這個旅程,以被我們的產(chǎn)品“勾住”,形成上癮習(xí)慣。)

1. 觸發(fā):Trigger → 活動的拉新階段

即如何引導(dǎo)用戶采取行動,設(shè)計者需要揣摩用戶的心理,了解那些有可能成為內(nèi)外部觸發(fā)的各種情緒,促使用戶付諸行動。(對應(yīng)心理學(xué)引爆點,群體效應(yīng),人都是趨眾,非理性行為。)

免費,一直是一種有效的商業(yè)策略:先通過免費的東西把你吸過來,然后再用增值服務(wù)或其他產(chǎn)品收費。免費的背后,本質(zhì)是一種交叉補貼。在這個過程中,免費成為了勾住用戶的最好禮物,這里交易的不是貨幣,是注意力。

觸發(fā)的鉤子:語意設(shè)計

在標(biāo)題上:文案需要簡潔有力。“免單”抓住了目標(biāo)用戶求廉的心理,明確薅羊毛的利益點。

在按鈕上:文案設(shè)計上善用動詞,用“速”“搶”這種字眼去加強用戶心理暗示,提醒用戶采取下一步動機。

在文案的基礎(chǔ)上:按鈕的設(shè)計也可以進(jìn)一步增強用戶動機,通常我們采用放大按鈕,增加動效的形式將用戶的注意力放在關(guān)鍵的信息上。

持續(xù)的刺激:占領(lǐng)用戶心智

帶入階段:當(dāng)用戶觸發(fā)“點擊速搶”會自動觸發(fā)轉(zhuǎn)盤抽獎的環(huán)節(jié),自動跳轉(zhuǎn)是減少用戶阻力的有效辦法。如果你經(jīng)常使用拼多多,那么你一定看過拼多多動畫片似的自動播放和毫無節(jié)制的挽留彈窗,可以適度增強用戶的代入感。

激活階段:接著通過塑造用戶所在場景的氛圍(獎金的展示、霓紅燈的閃爍,轉(zhuǎn)盤的由快到慢)和強烈代入感的獎金比例,將目標(biāo)群體的情感喚起到更強烈的激發(fā)狀態(tài),在此之后再觸發(fā)行動或者決策,push用戶行為。除此之外,大獎的格子通常是最小的,表達(dá)了大獎的稀缺性,增加中大獎的刺激感,順理成章將理性的行為轉(zhuǎn)化為非理性行為,感性情緒占據(jù)了用戶心智。

觸發(fā)階段:最后在恭喜用戶“獲得全額返”獎勵的同時,我們還可以增加獎勵失效的倒計時,持續(xù)刺激用戶進(jìn)行下一步的行為。心理學(xué)研究表明,告知用戶會失去什么,比告知他們會得到什么,會更加引起用戶的情緒波動。