積分作為一個(gè)用戶留存與激勵(lì)的方式,被很多產(chǎn)品使用。一些產(chǎn)品將它玩得爐火純青,另一些產(chǎn)品僅僅只是上線了積分功能,并沒(méi)有對(duì)它有足夠的重視和投入。本文作者以餓了么的積分體系為例,對(duì)其進(jìn)行分析,反駁“積分無(wú)用”的說(shuō)法,希望對(duì)你有幫助。

一、「積分無(wú)用」論

我們發(fā)現(xiàn)很多朋友把積分商城想的過(guò)于簡(jiǎn)單。

在用戶的各個(gè)行為中設(shè)置一些積分激勵(lì),再搭建一個(gè)積分商城,找個(gè)第三方供應(yīng)商選些免費(fèi)優(yōu)惠券商品,然后放幾個(gè)最新款的產(chǎn)品設(shè)置一個(gè)很高的兌換值的積分掛著,給用戶兌換。

說(shuō)起來(lái)很常規(guī)的做法,但是細(xì)問(wèn)他們?yōu)楹卧O(shè)置那些激勵(lì)值、為何選用那些商品,當(dāng)前的積分體系瓶頸在哪,如何發(fā)揮更好的作用,很多朋友都回答不上來(lái)。

純粹就是大家都有,所以我們也要。

但是在積分這塊不甚了了、沒(méi)有足夠的重視與投入,導(dǎo)致積分體系在產(chǎn)品中沒(méi)有發(fā)揮出作用。甚至于好多人都直言,「積分無(wú)用」。

我一直不認(rèn)可“積分無(wú)用”的觀點(diǎn)。

積分運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)并不是新的運(yùn)營(yíng)品類,是指以積分為媒介或者說(shuō)主線運(yùn)營(yíng)用戶,達(dá)到業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的目標(biāo)。

所以積分運(yùn)營(yíng)是用戶運(yùn)營(yíng)媒介/工具之一。假如你的策略對(duì)用戶無(wú)價(jià)值,無(wú)法有效運(yùn)營(yíng)用戶,并不意味著工具不好用,可能僅僅只是你沒(méi)有用好這個(gè)工具而已。

講道理大家都比較難理解,那我就以自己最近比較有感觸的一個(gè)案例—餓了么積分商城出發(fā),詳細(xì)解說(shuō)同個(gè)產(chǎn)品用不同方式使用積分這個(gè)工具,從無(wú)用到有用的案例,闡述下這個(gè)觀點(diǎn)吧!

二、從無(wú)用到有用的積分案例-餓了么

1. 餓了么介紹

關(guān)于餓了么,大家都知道他們是一家外賣(mài)平臺(tái)。簡(jiǎn)單從百度百科摘錄一段關(guān)于餓了么的介紹:

“餓了么”是2008年創(chuàng)立的本地生活平臺(tái),主營(yíng)在線外賣(mài)、新零售、即時(shí)配送和餐飲供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)。

2. 曾經(jīng):無(wú)用且引起用戶投訴的積分商城

餓了么一直在用積分為媒介去運(yùn)營(yíng)用戶。作為餓了么忠實(shí)用戶,筆者的記憶里餓了么積分商城曾有2次大改版。

V01:積分商城

最早的餓了么積分商城,大概應(yīng)該是7,8年前,那會(huì)兒大家都還不太會(huì)講故事,頻道名稱也就是最最常規(guī)的“積分商城”幾個(gè)字。

如圖所示,那時(shí)候的餓了么積分商城應(yīng)該是找了第三方商品供應(yīng)商,但是這個(gè)第三方供應(yīng)商對(duì)應(yīng)的商品及權(quán)益質(zhì)量較低,基本沒(méi)有大眾認(rèn)識(shí)品牌的權(quán)益或者商品,填充的積分商城一眼看上去就是無(wú)品牌的低劣選品。

積分可以直接兌換的基本沒(méi)有高價(jià)值的商品,只有第三方小眾App產(chǎn)品的拉新優(yōu)惠券權(quán)益,如觸寶電話,傳奇世界游戲大禮包,快快租車禮包,這些在現(xiàn)在已經(jīng)銷聲匿跡的App產(chǎn)品,在當(dāng)時(shí)也不算知名;其次涉及到實(shí)物商品基本通過(guò)積分抽獎(jiǎng)的方式去獲取,對(duì)應(yīng)的中獎(jiǎng)概率不得而知。

V02:金幣商城

而后餓了么將積分商城做了次升級(jí),將積分單位調(diào)整成“金幣”,即金幣商城。

這次改變整體的頁(yè)面設(shè)計(jì)做了統(tǒng)一,相對(duì)之前視覺(jué)層面有了較大的提升,干凈清爽的設(shè)計(jì)對(duì)比之前品質(zhì)性有所提升。

但是在兌換商品選擇上基本選擇金幣加錢(qián)換購(gòu)實(shí)物商品的形式。從金幣商城首頁(yè)只能看到對(duì)應(yīng)的兌換積分(金幣),點(diǎn)擊詳情進(jìn)去之后才可見(jiàn)需要額外用39,49,79等的價(jià)格換購(gòu)。而換購(gòu)的商品沒(méi)有耳熟能詳?shù)钠放?基本是無(wú)品牌商品——要么電商平臺(tái)查不到同款,要么就算查到也就同樣的價(jià)格可以購(gòu)買(mǎi)。

而這次改版需要用戶花錢(qián)換購(gòu)商品,相當(dāng)于用戶付出了真金白銀,因此相對(duì)于前面純積分換購(gòu)優(yōu)惠券的方式預(yù)期更高。而商品換購(gòu)價(jià)格不低,到手之后商質(zhì)量卻很差,投入產(chǎn)出比低因此招致了很多用戶不滿。

媒體也曾根據(jù)消費(fèi)者爆料,發(fā)表了《餓了么商城積分兌換商品被吐槽是“山寨”貨》的報(bào)道。而知名問(wèn)答平臺(tái)-知乎也有用戶曾就此事件發(fā)布了《 如何看待餓了么商城積分兌換商品被質(zhì)疑是山寨貨?》的問(wèn)題,引起很多用戶共同吐槽;黑貓投訴商也有《餓了么/金幣商城銷售三無(wú)低劣電子產(chǎn)品》等投訴···

可想而知,餓了么金幣商城非但沒(méi)有給到業(yè)務(wù)起到良好的導(dǎo)向,還可能引起很多高積分優(yōu)質(zhì)用戶對(duì)品牌的反感。