H5營(yíng)銷主要是通過(guò)策劃有趣的活動(dòng),激勵(lì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享,以獲得曝光轉(zhuǎn)化。本文作者通過(guò)研究H5活動(dòng)案例,提煉出三個(gè)活動(dòng)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素,并總結(jié)了七種常見(jiàn)的H5活動(dòng)營(yíng)銷形式,一起來(lái)看一下吧。

筆者通過(guò)研究大量的H5活動(dòng)案例,提煉出三個(gè)活動(dòng)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素,并總結(jié)了七種常見(jiàn)的H5活動(dòng)營(yíng)銷形式,我們可以根據(jù)業(yè)務(wù)需要,選擇合適的營(yíng)銷手段,讓活動(dòng)效果事半功倍。

H5營(yíng)銷主要通過(guò)策劃有趣好玩的活動(dòng),結(jié)合互動(dòng)和獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)來(lái)激勵(lì)用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)分享等目標(biāo)行為,以獲得曝光和轉(zhuǎn)化,多用于拉新促活、刺激消費(fèi)、提升用戶認(rèn)知和忠誠(chéng)度、品牌宣傳等。

市場(chǎng)上H5的相關(guān)案例,表現(xiàn)形式可謂豐富多樣,但優(yōu)秀的H5活動(dòng),一般都有著同樣的底層邏輯,下面我們就來(lái)看看,設(shè)計(jì)一款H5活動(dòng),需要注意哪些關(guān)鍵要點(diǎn),又有哪些常見(jiàn)的表現(xiàn)形式吧。

01 H5活動(dòng)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素

1. 給用戶一個(gè)分享的理由

一個(gè)成功的H5活動(dòng),一定是能夠滿足用戶需求的,而這個(gè)需求,要么利己,要么利他。

1)利己

1. 塑造和展示自我形象:樹(shù)立形象,凸顯個(gè)性,尋求認(rèn)同。比如《測(cè)試你是個(gè)怎樣的人》、《學(xué)習(xí)打卡分享》

2. 情感共鳴,表達(dá)想法:給用戶帶來(lái)歸屬感、認(rèn)同感、安全感等,或幫助用戶表達(dá)內(nèi)心的情緒和想法。比如百雀羚母親節(jié)長(zhǎng)圖文廣告《一九三一》

3. 社交談資,攀比炫耀:尋找話題發(fā)表觀點(diǎn),讓用戶在社交圈子中跟上節(jié)奏、不落伍、或凸顯自己地位。比如朋友圈曬支付寶《年度賬單》、挑戰(zhàn)《合成大西瓜》

4. 滿足求知欲:分享的內(nèi)容有價(jià)值、有意義、能學(xué)到東西。比如《一分鐘漫游港珠澳大橋》、《穿越中國(guó)70年》

5. 獲取利益:分享后能得到一定的回報(bào)。比如拼多多《拼團(tuán)砍價(jià)》、瑞幸《邀請(qǐng)新人免費(fèi)得一杯咖啡》

2)利他

分享后可以幫助到他人、彰顯社會(huì)責(zé)任感、具有教育警醒作用等,比如騰訊公益《小朋友畫(huà)廊》一元購(gòu)畫(huà)行動(dòng)、網(wǎng)易保護(hù)瀕危動(dòng)物宣傳H5《自白》。

一般來(lái)說(shuō),H5活動(dòng)會(huì)利用其中以上一個(gè)或幾個(gè)因素作為用戶的分享動(dòng)機(jī),以此展開(kāi)策劃。

2. 超出用戶預(yù)期

除了滿足用戶的基本需求,還要有一定的創(chuàng)意融合,給用戶耳目一新的感覺(jué),分享意愿會(huì)大大提升。這里的創(chuàng)意,可以是極致的體驗(yàn)、新奇的玩法、出眾的文案、觸動(dòng)人心的故事、品牌形象反差對(duì)比、獨(dú)特的視覺(jué)效果等,至少要有一個(gè)戳中用戶的點(diǎn)。

比如,杜蕾斯頻頻以“教科書(shū)級(jí)”營(yíng)銷文案引起大眾熱議、故宮《雍正:感覺(jué)自己萌萌噠》通過(guò)形象反差成為10w+爆文。

3. 增加曝光量

主要有三點(diǎn):

1)活動(dòng)受眾要足夠廣

保證活動(dòng)曝光量的重要前提是能夠跨群體傳播,盡可能弱化群體屬性,如年齡、性別、職業(yè)、地域等,比如《測(cè)測(cè)你的另一半》會(huì)比《測(cè)測(cè)你的男朋友/女朋友》更加通用。

2)活動(dòng)門檻要低

活動(dòng)門檻直接影響用戶參與意愿,在保證活動(dòng)合理性和成本控制的前提下,要盡可能降低門檻,或分梯度進(jìn)行設(shè)計(jì),保證每一梯度的用戶都能輕松參與其中。比如《10人助力成功返利10%》可能讓人望而卻步,《3人助力成功返利5%》反而參與動(dòng)力更大。

3)充分利用各個(gè)推廣渠道

分享的用戶基數(shù)越大,傳播效果越有保障。除了App內(nèi)推送,還可以通過(guò)各大社交媒體平臺(tái)、用戶社群、甚至品牌合作等進(jìn)行推廣。

02 常見(jiàn)的H5活動(dòng)營(yíng)銷形式

1. 福利分成

利用折扣、獎(jiǎng)品、現(xiàn)金等利益驅(qū)使用戶分享傳播,需要獎(jiǎng)勵(lì)力度夠大、規(guī)則簡(jiǎn)單有趣,且投入一定成本,該方式獲取的用戶忠誠(chéng)度相對(duì)較低。

盡管網(wǎng)賺活動(dòng)的花式套路(比如某多的小數(shù)點(diǎn)后六位事件)已然帶來(lái)了信任危機(jī),很多企業(yè)如PDD、美團(tuán)、滴滴打車仍在使用此類活動(dòng)推廣,由此可見(jiàn)這種直接牽涉用戶利益的活動(dòng)仍發(fā)揮著一定的作用。 但現(xiàn)在的用戶顯然也沒(méi)那么“好騙”了,策劃時(shí)可以重點(diǎn)關(guān)注以下三點(diǎn):

1)獲取信任

首先避免夸大造假和各種套路,比如在用戶完成所有任務(wù)才告知有提現(xiàn)門檻,這樣只會(huì)引來(lái)用戶反感甚至卸載;其次,引導(dǎo)用戶曬出結(jié)果截圖,用戶推薦是對(duì)活動(dòng)最強(qiáng)有力的背書(shū),試想當(dāng)有人告訴你參加某活動(dòng)的確拿到了現(xiàn)金,真的很難不心動(dòng)。

2)規(guī)則清晰

避免文字游戲,“參加即有機(jī)會(huì)”卻不提及獎(jiǎng)品數(shù)量,“砍價(jià)免費(fèi)拿”卻不注明要多少個(gè)好友、免費(fèi)拿的隱藏條件有哪些,費(fèi)盡心思拉來(lái)好友助力錢包卻只多了幾毛錢,以犧牲用戶體驗(yàn)和信任為代價(jià)必然會(huì)影響;比如上圖舉的例子,美團(tuán)優(yōu)選的規(guī)則會(huì)比拼多多更加簡(jiǎn)單清晰,“微信打款”和標(biāo)明的“17元”更加現(xiàn)實(shí)和具有信任。

3)高價(jià)值獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)定

在成本允許的情況下,盡可能提供對(duì)用戶有吸引力的獎(jiǎng)勵(lì),也可以搜集頭部用戶的意見(jiàn)對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。

2. 趣味測(cè)試

最常用也是刷屏最多的H5營(yíng)銷方式,常見(jiàn)的有知識(shí)問(wèn)答、身份測(cè)試、運(yùn)勢(shì)占卜等,用戶通過(guò)分享測(cè)試結(jié)果,為自己打造人設(shè)、標(biāo)榜自己或吸引同類。

關(guān)鍵:與“我”有關(guān)、形式新穎有趣、題目簡(jiǎn)單但靠譜、正面積極的測(cè)試結(jié)果