下沉市場的商品,以9.9塊包郵著稱,拼多多、淘特是典型的下沉電商產(chǎn)品,已經(jīng)形成了足夠大的規(guī)模。最近,抖音電商也在試水9.9塊包郵,不少人猜測應(yīng)該是在為打入下沉市場做準(zhǔn)備。本文作者對此進(jìn)行了分析,與你分享。

作者:周曉,編輯:子夜,公眾號:連線Insight

擁有6億日活的抖音,正在做9塊9包郵的電商生意。

近日,抖音在專門針對下沉市場用戶的極速版App商城內(nèi),低調(diào)測試“9塊9特價”專區(qū),開始售賣日用品、小型家居、食品飲料等低價走量引流商品。

抖音極速版App內(nèi)測試的“9塊9特價”專區(qū),圖源抖音極速版App截圖

據(jù)Tech星球報道,抖音電商平臺為“9塊9特價”活動投入了大量資源、運營成本、技術(shù)開發(fā)維護(hù)成本、管理成本等,該頻道將成為抖音電商“淘金”下沉市場的重要一環(huán)。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的2023下沉市場洞察報告顯示,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深度普及,下沉市場用戶規(guī)模穩(wěn)步提升。截止2023年4月,下沉市場月活躍用戶6.92億,在整體中占比58.4%。

下沉市場如此龐大的用戶規(guī)模,對抖音電商有著足夠的吸引力。

不過,下沉市場的競爭已經(jīng)足夠激烈。目前來看,抖音電商想下沉,會面對老牌玩家拼多多、新崛起玩家淘特、老對手快手電商三大勁敵。

據(jù)連線Insight了解,下沉市場用戶或許會在刷抖音時通過直播購買商品,但他們更常用的電商購物渠道還是首選拼多多、淘特等平臺。

如今,抖音電商做起9塊9包郵生意,就是想培養(yǎng)用戶在抖音電商購物的使用習(xí)慣,進(jìn)而從其他平臺搶得更多下沉市場用戶。

抖音電商要靠什么俘獲下沉市場用戶的心?又拿什么與其他平臺競爭?

一、9塊9包郵,抖音在打什么算盤?

抖音電商,也做起了9塊9包郵的生意。

近期,抖音極速版App在商城內(nèi)新開辟了“9塊9特價”專區(qū),并帶有“省錢”標(biāo)識,甚至還打出最低1塊9包郵的標(biāo)語。

連線Insight體驗發(fā)現(xiàn),該頻道每天都會在頂部“特價爆款”專區(qū)推出三個特價商品,大多為手機支架、鑰匙扣、垃圾袋等家居日用品,這些產(chǎn)品具有價格低、走量大等特點,也都是電商常見的引流商品。

9塊9特價爆款專區(qū),圖源抖音極速版App截圖

在商品類目上,主要有家居日用、個護(hù)家清、服飾鞋包、食品飲料等八大類目,每個大類目下劃分有2到5個子類目,商品種類基本涵蓋了生活日常所需用品。不過,同一個商品可能有好幾家商品售賣,如餐廚用具類目下的調(diào)味罐,就能看到有五家商家在同時售賣。

此外,該專區(qū)內(nèi)還特地設(shè)置了爆款專區(qū)、9.9元專區(qū)和4.9元專區(qū)。但特價專區(qū)內(nèi)的商品并不全都只有9.9元,部分商家將9.9元商品作為引流款,除此之外還會提供正常價格商品供消費者購買。

連線Insight體驗發(fā)現(xiàn),某家餐廚用具商家將9.9元的味碟作為引流商品吸引消費者進(jìn)入商品詳情頁,但售賣的其他商品,如湯碗、湯鍋、盤子售價遠(yuǎn)超9.9元,一些商品價格達(dá)到78元。

“這些特價商品降低了商家入駐的門檻,既可以讓工廠貨直接入駐銷售,也能讓品牌商家售賣襪子等低價商品,同時不會與正常售賣的商品產(chǎn)生價格沖突。”零售行業(yè)資深人士、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向連線Insight表示。

從特價專區(qū)內(nèi)的商品銷售情況來看,大部分商品銷量都不錯,很多銷量都已達(dá)到了十萬件以上,有些消耗量大的日用品如垃圾袋,甚至銷量已經(jīng)達(dá)到400萬件以上。

某款垃圾袋銷量,圖源抖音極速版App截圖

除了降低商家門檻外,特價專區(qū)更重要的作用是可以培養(yǎng)用戶在抖音商城消費的習(xí)慣。

“現(xiàn)在大部分消費者已經(jīng)習(xí)慣在直播間買商品,但沒有在抖音這類短視頻App內(nèi)直接購物的習(xí)慣,9塊9特價頻道可以很好地培養(yǎng)用戶在抖音購物的習(xí)慣。”莊帥表示。

值得注意的是,抖音極速版App于2023年8月底推出,主要服務(wù)于下沉市場。剛推出時,在內(nèi)容推送邏輯上,以健康、搞笑、寵物、情感類等內(nèi)容為主,技巧、科普、專業(yè)知識類內(nèi)容較少;功能上,當(dāng)時極速版僅保留了觀看功能,不能直播、不能發(fā)布視頻,也沒有電商入口。

如今,抖音極速版率先上線9塊9特價頻道,或許也有向下沉市場拓展電商業(yè)務(wù)的打算。先通過低價商品培養(yǎng)下沉市場用戶在抖音購物習(xí)慣,進(jìn)而帶動其他品類的銷售,這似乎是個順暢的消費邏輯。

但抖音電商要想將娛樂用戶轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚逃脩?并不是一件易事。“下沉市場誘惑很大,但并不是誰都能做好下沉市場的。拼多多能做好,是因為它服務(wù)好了那些難搞的工廠商家、農(nóng)產(chǎn)品商家,這些商家才是服務(wù)下沉市場用戶的關(guān)鍵。現(xiàn)在抖音電商雖然開通了9塊9特價頻道,但SKU還不夠,至少要有10萬個SKU,才敢說進(jìn)入下沉市場。”莊帥表示。

無論抖音電商試水9快9特價頻道的目的是什么,至少目前來看,抖音電商需要打入下沉市場,獲得更多的營收,以此支撐其他高投入、不賺錢、難賺錢的業(yè)務(wù)。