前言：B站這個以彈幕和二次元主題起家的視頻內容社區，已經成為互聯網中不可忽視的流量陣地。能否拿下這塊陣地，也是企業能否適應互聯網大潮，打造年輕群體口碑的重要標志。

前幾天，央視新聞頻道點名批評Bilibili網站及其他動漫網站和APP傳播低俗內容，報道稱有些內容甚至涉及未成年人，一時間將很久沒有“大新聞”的B站再次拉回公眾視野。

近年來，隨著抖音、快手們的崛起，作為曾經的“視頻彈幕”發源地的B站已經很久沒有出現在大眾的眼前。可能很多經營傳統行業的粉絲，都會有個疑問：B站是什么？它和品牌營銷有什么關系？今天，為叔就跟一些不太熟悉這個網站的粉絲們做個簡單的科普。另外，大家一起討論下：企業或個人品牌應該如何在B站進行品牌傳播？

B站，全稱是嗶哩嗶哩（bilibili）彈幕視頻網，現為國內領先的年輕人文化社區。該網站于2009年6月26日創建，被粉絲們親切的稱為“B站”。根據數據公司Quest Mobile發布的《移動互聯網 2017 年Q2 夏季報告》顯示，B站位列24歲及以下年輕用戶偏愛的十大APP榜首。同時，在百度發布的2016熱搜榜中，B站在00后十大新鮮關注APP中排名第一。

B站的特色是懸浮于視頻上方的實時評論功能，愛好者稱其為“彈幕”。這種獨特的視頻體驗，讓基于互聯網的彈幕能夠超越時空限制，構建出一種奇妙的共時性的關系，同時讓B站成為極具互動分享和二次創造的文化社區。B站目前也是眾多網絡熱門詞匯的發源地之一。

B站與知名品牌的合作

2014年12月12日，bilibili與“淘寶”合作，雙12當天B站彈幕在淘寶網首頁飛過。

2015年3月，bilibili與“杜蕾斯”合作，杜蕾斯在B站直播首發史上最長杜蕾斯廣告片。

2015年7月，bilibili作為“彈幕合作伙伴”，與上海國際電影節合作，全程直播“互聯網電影之夜”紅毯和現場觀眾進行彈幕互動，并在《煎餅俠》電影發布會上進行彈幕互動。

2015年7月3日，bilibili與虎嗅合作FM創新節，成為彈幕合作伙伴，董事長陳睿獲邀上臺演講。

2016年1月7日，bilibili與微博達成合作，作為“獨家彈幕直播”全程彈幕直播新浪微博之夜。

2016年1月15日，bilibili與天貓達成合作，在北京、上海、杭州三地的地鐵公交站點燈箱廣告商出現bilibiliX天貓 #過年教會爸媽一件事#

2016年1月26日 #過年教會爸媽一件事#在新浪微博登上熱門話題，閱讀量約9500萬。

2016年1月27日，bilibili與微軟達成合作，進行互動。

2016年5月10日,小米MAX發布，發布會在bilibili同步彈幕直播，并在bilibili展開了持續19天的無聊直播，共有近4000萬人次觀看直播，并累計發送彈幕超3億條。

B站這個以彈幕和二次元主題起家的視頻內容社區，已經成為互聯網中不可忽視的流量陣地。有流量的地方就有營銷價值，B站也越來越成為品牌主營銷的戰場。

我們所經歷的不少刷屏級事件都是從B站中傳播至全網，比如前些年的霸王洗發液中成龍的“DUANG”、諸葛亮怒罵王司徒，還有雷軍《are you ok》洗腦視頻……

B站的三個鮮明特性

從傳播及文化影響力的角度上看，B站已經不輸任何一個內容社區了， B站正處于一個由“小眾社區”到“大眾社區”的增長過程中，雖然近一年增長放緩，但增長率仍然遠超傳統的視頻網站及內容社區。總體來看，我們可以發現B站有三個很明顯的特征：

1、年輕是主流用戶共同的標簽

據Quest Mobile的統計數據，截止去年年底，B站近82%的用戶是1990-2009年出生的一代人，其中大多數是中學生和大學生，是完全屬于互聯網的一代人。

更難得的是，B站的用戶都聚集在一二線城市，并且有較強的付費意愿。根據B站的統計數據顯示，北上廣等一線城市的大學生和中學生，占B站用戶的一半以上。年輕有活力的用戶群體，一二線城市的高消費潛力、高付費意愿，都是大眾品牌推廣戰略中的必爭目標人群，尤其是對于傳統品牌的年輕化推廣將更有實質性意義。

2、綜合、多元的網生青年文化

雖然B站起源于二次元領域，但隨著用戶的擴大和內容的多元化，站中內容已經較大眾化，B站本身也在慢慢去掉“亞文化”標簽。據B站透露，傳統的二次元內容目前僅占B站訪問總量的30%，游戲、音樂等泛二次元內容，生活、娛樂、時尚等多元興趣內容已經成為了B站的內容重頭。為叔最為喜歡的數碼類設備評測，也逐漸成長為B站的核心內容分類之一。

在B站中，無論是動漫類傳統的二次元內容，還是時尚、美妝、電影評論等互聯網主流內容，又或者是樂器教學、ASMR或者是量子物理這類非常小眾內容都能找到大量的內容及討論。B站內容已經非常綜合多元，可以說涵蓋了Z世代人群興趣的各個方面，是新生代網生文化的一個重要起源與放大器。

3、高活躍、高粘性的用戶特點

B站作為內容社區，核心用戶一直比較穩定，而且始終保持著高活躍高粘性。如今幾乎所有的視頻網站都擁有評論及彈幕，但無論是彈幕數量，還是視頻評論數始終無法超越B站。

用戶的高活躍不僅是指在B站內部社區活躍，B站的活躍用戶往往在全網各個平臺及論壇都異常活躍，也正是因此，B站的文化常常能夠影響整個互聯網的線上文化。一個很明顯的例子就是如今許多網絡流行語（如前方高能、意大利炮、老司機等），前期傳播中均大量依靠B站彈幕。

甚至有些優質內容在大眾媒體投放時反響平平，但到B站投放時，能夠帶來用戶的口口相傳，造成全網的流行。比如央視與B站合作的紀錄片《我在故宮修文物》，2016年1月份與央視播出后，并沒有太多反響，但2月份經B站播出后，立刻爆紅，話題引爆全網。

由于B站用戶、內容、活躍這三方面的特點，對于品牌營銷來說，有這幾個很明顯的好處：適合對年輕人營銷、容易帶動品牌話題性、對優質的內容型廣告接受度更高。

品牌方如何在B站上營銷

需不需要運營B站品牌賬號？

要不要做官方賬號主要取決于兩點：

1、品牌的特性是否與B站主題板塊有較大關聯；

2、是否能夠有持續的視頻內容輸出（或者內容版權）。

B站的品牌官方賬號行業主要集中在影視、娛樂、音樂、互聯網等方面，其中小米、三星、杜蕾斯、沃爾沃等品牌具有不錯的曝光效果，視頻播放量均為5-6位數，當然也有一些比較慘的官方賬號，平均播放量不足一千。

這里我也不建議所有品牌都開通B站的官方號，通過上傳自制視頻推廣。因為這樣做費事費力，也未必能獲得高曝光率。更高效的方法應該是直接與自帶流量的up主進行內容合作推廣，而品牌方在B站更多扮演引導內容方向，防止歪樓，或者引發傳播的角色。

下面是B站常見的營銷方式：

1、直播

彈幕+直播能夠形成很強的互動感覺，對路人粉有極強的吸引力，也一直是品牌在B站營銷的主流方式。杜蕾斯、小米、錘子手機等品牌都做過B站直播，比如杜蕾斯聯合明星以及評測機構推出的互動直播、小米新品的發布會直播……另外，淘寶等電商平臺及肯德基、佳潔士、美寶蓮等大眾消費品牌，都曾在B站通過網紅或明星來直播推廣。

2、彈幕互動

彈幕通常是作為用戶評論視頻用的，品牌方可以借助彈幕有效引導用戶的評論風向，讓品牌內容與用戶形成強互動。而彈幕事實上也能作為一種品牌曝光手段來加以利用，通過彈幕留言植入優質的軟廣信息通常用戶還是接受的。相反，若是在彈幕中強行做硬廣則會被投訴刪除。因此，品牌方其實可以在推廣前期，事先寫好有趣的彈幕留言，在播放時定時投放即可。

3、UP主+優質內容

B站作為內容社區，最核心的也就是優質內容。由于鬼畜視頻的娛樂化和病毒傳播屬性非常突出，許多品牌都會聯合鬼畜區UP主制作鬼畜視頻在B站投放。而在投放后，品牌方需要做的應該是聯合一批小V，根據已投放的視頻進行二次加工，引導UGC作品。當投放的視頻成為其他人的創作素材后，品牌曝光就會指數級增加，比如早年間的奇葩肥料廣告《金坷垃》，如今依然還是鬼畜UGC的重要素材，恐怕在B站已經無人不曉了。

另外，對于技術流炫技的、懷舊走心的、文藝范的、公益類的，甚至是偏冷門的軍事類的視頻內容，如果足夠優質，都能夠獲得不錯的影響力，就看品牌方如何與自身產品特性相結合。不必抱在鬼畜惡搞一棵樹上，若是一味強行鬼畜，通常只會讓場面尷尬。

除了上面幾點之外，當然還有B站的各種官方廣告合作方式，如舉行視頻大賽、冠名活動、及購買廣告資源位等，就不多說了。但若真想要取得以小博大的營銷效果，品牌與UP主共同出品的優質內容才是重中之重。

B站品牌營銷的建議

1、營銷套路要有新意

B站以內容為導向，實際上是比較反感各種營銷技巧，若是在內容中稍微帶有硬性營銷信息，很可能就會引起反感。也正是因此，B站推廣更多的是用于品牌形象曝光，通常在品牌關鍵節點前（如發布會、新品上市），進行引爆造勢用。

不過，這點也不是絕對的。比如，我經常關注的一些知名手機評測機構，只要一放出二維碼，粉絲就會在彈幕上刷“掉粉時間”，長此以往，也形成了節目比較有趣的一個環節。

2、多點內容容忍度

對于傳統品牌而言，發布的內容若比較嚴肅，通常是無法與B站用戶進行有效溝通的。品牌若想與年輕用戶打成一片，就需要品牌方本身有一定的自黑自嘲精神。當用戶用官方素材進行惡搞二次創作時，品牌方更應該順水推舟、借勢推廣，而不是聲明抵制。

比如，之前我比較喜歡的一個影評欄目“瞎看什么”，將公眾號二維碼巧妙地加入視頻各環節，讓粉絲在觀看的同時，多了一個調侃、尋找的過程，新奇有趣，不易觸發抵觸情緒。

小結

B站作為年輕人的網絡文化陣地，勢必會成為以后品牌營銷的必爭之地。而對于品牌方而言，如何與平臺聯合制作優質內容，引導用戶評論及生產相關UGC內容，將是B站營銷的關鍵。