創(chuàng)立于1991年的安踏,作為中國(guó)知名運(yùn)動(dòng)體育品牌,當(dāng)下在國(guó)內(nèi)已經(jīng)家喻戶曉,其打響的“永不止步”口號(hào)也很容易讓國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想度。

殊不知,安踏于2007年7月10日在港交所掛牌上市后,曾保持了10年的銷售額大幅增長(zhǎng),當(dāng)時(shí)的它仍然在海外擴(kuò)張這條路上保持謹(jǐn)慎狀態(tài)。直到集團(tuán)總裁鄭捷表態(tài):“未來10年,我們希望從一個(gè)以中國(guó)市場(chǎng)為主的體育用品集團(tuán),成為一家真正多品牌世界級(jí)的體育用品公司。”

也就是在2023年,遵循守住本土市場(chǎng)策略的同時(shí),安踏終于決定在海外尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì),并把美國(guó)和歐洲等體育用品市場(chǎng)成熟的地區(qū)作為切入點(diǎn)。

成熟,意味著安踏在歐美市場(chǎng)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。特別是美國(guó)市場(chǎng),初始入局,安踏便發(fā)現(xiàn),美國(guó)電商網(wǎng)站流量偏低,主流社交媒體上粉絲活躍度不高,內(nèi)容上的互動(dòng)性也不盡如人意,最重要的是,品牌在美國(guó)市場(chǎng)知名度較低,聲量亟待提升。

看到問題后,安踏在開拓國(guó)際市場(chǎng)過程中,把提高海外(尤其是美國(guó)市場(chǎng))知名度作為營(yíng)銷傳播的首要任務(wù),并希望通過以Facebook和Instagram為代表的海外主流社交媒體的運(yùn)營(yíng),為電商網(wǎng)站導(dǎo)流,推動(dòng)銷售額提升,提高以美國(guó)為代表的國(guó)際市場(chǎng)上的知名度,粉絲數(shù)量增長(zhǎng)100%,同時(shí)開展社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷,增強(qiáng)粉絲互動(dòng)和粘性。

三大營(yíng)銷傳播策略

1、 創(chuàng)建具傳播性的主題活動(dòng),提高粉絲粘性

2023年6月,安踏創(chuàng)建多次線上活動(dòng),與粉絲互動(dòng),鞏固安踏健康、運(yùn)動(dòng)品牌基調(diào)。

其中,最具代表性的是,那時(shí)安踏曾策劃了第一次全球頁(yè)品牌活動(dòng)#FindYour ANTA(全球粉絲尋找安踏),這次活動(dòng)鼓勵(lì)粉絲分享安踏相關(guān)的照片,視頻或任何素材,調(diào)動(dòng)粉絲積極性,培養(yǎng)粉絲忠誠(chéng)度和粘性。

把該活動(dòng)拆分后,不難看出,尋找/了解安踏提升了品牌知名度,而全球聯(lián)動(dòng)體現(xiàn)了品牌的國(guó)際化,有獎(jiǎng)分享是為了提高粉絲的活躍度,用戶原創(chuàng)內(nèi)容的分享則為品牌積累了資源和聲量。

在為期一個(gè)月的“全球粉絲尋找安踏”活動(dòng)中,安踏通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和廣告投放,增強(qiáng)了品牌聲量、粉絲互動(dòng)和粘性,實(shí)現(xiàn)IMPRESSION內(nèi)容曝光量5.5M+,ENGAGEMENT互動(dòng)數(shù)1.3M+。

2、 緊跟時(shí)下熱點(diǎn)話題,借勢(shì)KOL

為進(jìn)一步提高線上活動(dòng)互動(dòng)量和在本地市場(chǎng)傳播聲量,安踏曾借助圣誕節(jié)的熱點(diǎn),以品牌名"ANTA"為基礎(chǔ),衍生出#MysterysANTA Facebook和lnstagram活動(dòng),號(hào)召粉絲tag自己的朋友,解釋為何自己的朋友應(yīng)該得到一份神秘禮物,獲勝者可獲得安踏送出的神秘禮包。

在節(jié)日營(yíng)銷和幫忙送禮中提升知名度和活躍度的同時(shí),安踏與KOL合作,后者自行產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容,包含安踏產(chǎn)品和品牌標(biāo)識(shí)露出,并在自有社交媒體平臺(tái)上發(fā)送。

在為期三周的活動(dòng)中,安踏通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和廣告投放,借助熱點(diǎn)和本地KOL宣傳,提高目標(biāo)市場(chǎng)聲量和粉絲互動(dòng)性,最終實(shí)現(xiàn)了IMPRESSION曝光量2.35M+,ENGAGEMENT互動(dòng)數(shù)477K+,原創(chuàng)貼文數(shù)量提高220%。