今年夏天,進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)僅3年的Tims咖啡著實(shí)火了一把。其在抖音平臺(tái)上舉辦的主題活動(dòng)月,相關(guān)內(nèi)容累計(jì)播放量達(dá)6.4億,單月GMV超過(guò)2000萬(wàn)元。

活動(dòng)結(jié)束后,Tims咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)外表示,通過(guò)本次活動(dòng),Tims已掌握新媒體時(shí)代的“全案營(yíng)銷”打法,成功為Tims營(yíng)收增長(zhǎng)探索出新方向、新路徑。

很多人不知道的是,在Tims咖啡爆紅抖音背后,站著一個(gè)“無(wú)名英雄”——北京金麥眾合科技有限公司(簡(jiǎn)稱“金麥眾合”)。

Tims在抖音的主頁(yè)、門店和團(tuán)購(gòu)

作為Tims咖啡的服務(wù)商,金麥眾合是整個(gè)主題活動(dòng)月項(xiàng)目的策劃者。金麥眾合CEO花蕾表示,外界看到的效果是最終成績(jī),但實(shí)際上整個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施過(guò)程非常艱辛,因?yàn)門ims咖啡是首個(gè)進(jìn)入生活服務(wù)賽道的咖啡品牌,所以很多事情都需要從0到1的去摸索。

比如一開(kāi)始,因?yàn)橛蠺ims咖啡代言人的參與,所以在策劃方案時(shí),把直播權(quán)重給的很高。但在嘗試之后,卻發(fā)現(xiàn)直播熱度雖然很高,可轉(zhuǎn)化率一般。

“我們當(dāng)時(shí)就判斷,這是因?yàn)橛脩粜闹沁€沒(méi)有養(yǎng)成,大家愿意看明星直播,但不愿意購(gòu)買。所以我們及時(shí)調(diào)整了策略,把資源向短視頻探店傾斜,去給用戶種草,培養(yǎng)心智”,花蕾說(shuō)。

事實(shí)上,整個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施過(guò)程,也是一個(gè)不斷“試錯(cuò)—調(diào)整”的過(guò)程。然而,這個(gè)過(guò)程如果Tims咖啡只靠自己,很難完成,因?yàn)樽鳛橐幻率?Tims咖啡對(duì)于抖音生活服務(wù)生態(tài)并不熟悉,所以金麥眾合扮演的服務(wù)商角色,就變得至關(guān)重要。

在花蕾看來(lái),抖音生活服務(wù)服務(wù)商的定位是平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)能力和商家訴求之間的連接器,它能夠一站式的幫助商家實(shí)現(xiàn)它的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

2023年1月正式啟動(dòng)的抖音生活服務(wù),目前已經(jīng)覆蓋377個(gè)城市,合作門店超100萬(wàn)家,涉及吃喝玩樂(lè)、旅游住宿、個(gè)護(hù)美發(fā)等80多個(gè)細(xì)分品類。而實(shí)現(xiàn)這一成績(jī),依靠的則是一個(gè)又一個(gè)像金麥眾合一樣的服務(wù)商。

在10月25日召開(kāi)的服務(wù)商伙伴大會(huì)上,抖音生活服務(wù)宣布,自去年5月第一家服務(wù)商入駐,如今已有超千家服務(wù)商入駐抖音生活服務(wù),并助力新開(kāi)商家數(shù)量超10萬(wàn)家,為商家?guī)?lái)超百億營(yíng)收。

相同的出發(fā)點(diǎn)

抖音生活服務(wù)的起點(diǎn),源自用戶的需求。抖音很久以前就發(fā)現(xiàn),在那些美食美景內(nèi)容里,有很多人在問(wèn)“這是哪家餐廳、這是哪個(gè)景點(diǎn)”,然后創(chuàng)作者會(huì)在評(píng)論區(qū)回復(fù)相關(guān)的商家或者地點(diǎn)信息。

這說(shuō)明,抖音用戶對(duì)吃喝玩樂(lè)種草非常感興趣,他們不僅希望看見(jiàn)相關(guān)內(nèi)容,更希望能夠去親身體驗(yàn)。

所以在2023年9月,抖音上線了第一個(gè)POI,中文叫做“興趣點(diǎn)”。正是這個(gè)小“點(diǎn)”的出現(xiàn),讓抖音線上的內(nèi)容與線下的地點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了連接。而抖音生活服務(wù),也是由這種“連接”延伸而來(lái)。

抖音生活服務(wù)副總裁李煒說(shuō),“現(xiàn)在很多人還習(xí)慣叫我們‘抖音本地生活’,但實(shí)際上,我們的名字是‘抖音生活服務(wù)’”。

在李煒看來(lái),這兩個(gè)名稱之前有很大的區(qū)別,“這個(gè)業(yè)務(wù)立足于‘本地’,但又不只是一個(gè)把本地門店信息簡(jiǎn)單搬到線上的事情。生活服務(wù)這件事很大、很重要,也很復(fù)雜,需要我們很多人、長(zhǎng)時(shí)間地投入”。

抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)副總裁 李煒

而有著19年發(fā)展歷史的金麥眾合,在去年之前,與抖音其實(shí)并無(wú)太多交集,但同樣是受用戶需求驅(qū)使,它與抖音生活服務(wù)錨定了相同的航向。

過(guò)去,金麥眾合主要是為垂直行業(yè)客戶提供支付、金融、營(yíng)銷等服務(wù),并且已擁有百萬(wàn)商戶,年交易規(guī)模達(dá)2萬(wàn)億。而近年來(lái),金麥眾合在跟客戶交流的過(guò)程中,“抖音生活服務(wù)”成為了客戶口中的高頻詞匯。

“于是,我們花了很多精力去研究這個(gè)賽道,去看通過(guò)這個(gè)賽道我們能為商戶帶來(lái)什么樣的價(jià)值”,花蕾說(shuō),“研究后我們驚喜地發(fā)現(xiàn),這是一個(gè)充滿想象力的新流量入口,對(duì)于各方來(lái)說(shuō),都是快速入局搶占先機(jī)的最好時(shí)機(jī),于是2023年年中,我們開(kāi)始新的業(yè)務(wù)探索”。

正是基于“用戶需求”——這一相同的出發(fā)點(diǎn),抖音生活服務(wù)平臺(tái)和服務(wù)商也成為了身處同一戰(zhàn)壕的戰(zhàn)友。數(shù)據(jù)顯示,與2023年相比,抖音生活服務(wù)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)銷售的商家數(shù)增長(zhǎng)22倍,整體交易金額增長(zhǎng)30多倍。

而這些商家中,有25%是通過(guò)服務(wù)商在平臺(tái)經(jīng)營(yíng),且服務(wù)商服務(wù)的商家,月均GMV(交易額)較年初已增長(zhǎng)了15倍。

在李煒看來(lái),隨著越來(lái)越多商家、服務(wù)商、達(dá)人選擇加入,一個(gè)多方共同經(jīng)營(yíng)的抖音生活服務(wù)生態(tài),已經(jīng)初步形成。

服務(wù)商持續(xù)進(jìn)化

相較而言,生活服務(wù)賽道有著強(qiáng)地域的屬性,線上交易、線下消費(fèi),是其有別于電商業(yè)務(wù)的鮮明特征。

因此,能否快速熟悉這個(gè)新賽道,也成為服務(wù)商能否更好的為商家提供服務(wù)的關(guān)鍵。而過(guò)去一年,較早入局抖音生活服務(wù)平臺(tái)的服務(wù)商,都實(shí)現(xiàn)了能力的持續(xù)進(jìn)化。

聯(lián)聯(lián)周邊游2023年入局生活服務(wù)市場(chǎng),去年6月正式入駐抖音生活服務(wù)平臺(tái),并打造了“食客玩家”品牌。截至目前,其已累計(jì)完成GMV31.88億,服務(wù)5萬(wàn)多商家,1700多萬(wàn)用戶。

據(jù)聯(lián)聯(lián)優(yōu)品電子商務(wù)有限公司集團(tuán)副總裁任林艷介紹,聯(lián)聯(lián)進(jìn)入抖音生活服務(wù)市場(chǎng),可以總結(jié)為三個(gè)階段:

第一個(gè)階段是去年6月至11月,聯(lián)聯(lián)當(dāng)時(shí)的核心策略是“爆品思維+POI+探店達(dá)人”。這個(gè)階段,處于抖音生活服務(wù)發(fā)展的初期,沒(méi)有前置經(jīng)驗(yàn),所以入駐抖音對(duì)聯(lián)聯(lián)來(lái)說(shuō),也是探索,是嘗試。

任林艷稱,在嘗試的過(guò)程中,抖音給予了聯(lián)聯(lián)很強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)、技術(shù)和流量支撐,這幫助聯(lián)聯(lián)去年8月的GMV環(huán)比增長(zhǎng)927%,9月GMV環(huán)比增長(zhǎng)259%,10月單月流水突破2億,11月單月流水突破3億。

“這個(gè)成績(jī)讓我們認(rèn)識(shí)到順應(yīng)流量趨勢(shì),緊跟消費(fèi)者的場(chǎng)景,以及配合平臺(tái)的策略非常重要”,任林艷說(shuō)。

于是,在第一階段的基礎(chǔ)上,聯(lián)聯(lián)于去年12月進(jìn)入了第二階段,主要變化是加入了自孵化達(dá)人矩陣。