今年“雙11”,消費者購買意愿如何?“購物車”又有哪些變化?南都民調中心于2023年10月20日至25日就相關話題發起問卷調查,共采集1021份有效樣本,并與往年同題調查進行比較,于近日發布《“雙11”消費需求調查報告(2023)》。

報告顯示:今年“雙11”各大平臺調整了部分規則玩法,其中價保時間延長、購物車擴容、不用熬夜等變化更具吸引力。今年有六成受訪者打算在“雙11”購物,購買比例較2023年、2023年均少了兩成左右,是否有購物需求成影響公眾購買意愿的首要因素。打算“雙11”購物的受訪者中,七成計劃只買一波,超六成半給自己買;四成喜歡囤個護清潔,各有三成傾向購買手機電腦數碼、美妝護膚和速食零食等,打算預訂酒店住宿、景點門票等服務的受訪者也各有三成左右;七成半消費預算在5000元內,近五成表示預算增加,近三成表示預算不變;天貓京東等平臺仍是購物渠道首選,傾向直播購物的受訪者較兩年前減少近兩成。

今年六成受訪者打算“雙11”購物,比例較去年前年均降兩成

從調查結果來看,近年來,公眾“雙11”購物意愿有所下降,今年尤為明顯。2023年表示打算購物的受訪者比例達85.35%,2023年則下降至83.04%,而今年打算購物的受訪者則減少了兩成左右,比例為64.13%,降幅較大。不打算“雙11”購物的受訪者比例則由2023年的6.06%、2023年的12.09%增加到今年的23.83%,今年不確定是否購買的受訪者也占12.04%。

不同年齡段、婚育狀況、月收入的受訪者“雙11”購物意愿也有明顯的變化。交互分析發現,00后和90后受訪者仍為今年“雙11”消費主力,打算購物的比例均占68%,較2023年、2023年也有所下降,但降幅不大;相較于其他年齡段受訪者,80后受訪者“雙11”購物意愿更低,打算購物的比例降幅最大,由2023年的83.33%、2023年的85.28%降至今年的57.74%。從婚育狀況來看,已婚已育受訪者打算購買的意愿更高,達71.09%,其次是單身受訪者,占67.28%;從月收入來看,月收入過萬的受訪者購物意愿更高,比例超七成,月收入5000元以下的受訪者打算購買的比例僅五成。

消費更加理性,今年“雙11”購物主要考慮自身需要

調查發現,公眾“雙11”消費意愿下降,更多是消費理念發生了轉變,瘋狂囤貨潮逐漸退去,理性消費才是正確打開方式。問及影響“雙11”購物意愿的因素時,有54.95%的受訪者表示自身需要是決定因素,個人經濟能力和商品折扣次之,占比分別為48.48%、47.83%,還有40.7%認為優惠規則影響更大。

值得注意的是,對于打算“雙11”購物的受訪者來說,“剛好有購物需求”是自己涌向“雙11”的主要理由,比例為65.81%,占比最高;其次才是“囤貨備用”,占64.38%。

而對于不打算“雙11”購物的受訪者來說,主要是最近沒有購物需求,選擇的受訪者占37.67%;也有部分受訪者反映自己今年收入減少,需要降低消費支出,占33.11%;還有30.14%的受訪者認為今年“雙11”的優惠規則依然復雜,浪費時間和精力;27.85%的受訪者則表示“雙11”大促優惠力度一般,與平時的一些大促沒差別,不值得自己去蹲守。

打算只買一波的受訪者最多,主要給自己買

今年“雙11”依舊有兩波售賣期,10月31日第一波開賣,11月10日第二波開賣。今年消費者是否兩波都買?調查發現,打算“雙11”購物的受訪者中,有72.83%預計只參與一波售賣期,其中打算只參與第一波或第二波的均占36%左右,打算兩波都參與的受訪者則占27.17%,比2023年少了8%左右。