顧客為什么買?表面上的理由千千萬萬,追本溯源是性價比!不過,此處所說的性價比不僅僅是大眾所理解的狹義性價比,而是廣義性價比。

狹義性價比是指產品品質越高而價格越低,顧客越愿意購買。的確,每個人都希望買到的是性價比更高的商品與服務,無論收入水平有何差異。然而,商家追求的是投入產出比。品質越高,投入越大;價格若很低,那商家賺什么錢?

狹義的高性價比,只有以下情況會出現:

1.因科技進步或商業模式創新,企業能比以前更低的成本提供高品質的商品與服務。

2.新經濟領域企業投錢瘋狂圈地搶流量。

3.在較高利潤的新興產業、醫藥產業、公共服務產業,因競爭加劇或政府管控,廠商不得不降價,犧牲超額利潤率,顧客因而獲得高性價比。

現實中,顧客因為狹義性價比而購買的商品并不多見,更多見的是,顧客潛意識里購買的是廣義性價比!

同一件衣服,無品牌或不知名品牌的只能賣幾十或幾百元,而貼上知名品牌或奢侈品牌的標簽則能賣成千上萬元,為什么?

同一瓶水,在大賣場里賣2元,在街頭巷尾的便利店或自動售貨機里賣3～5元,還比大賣場里賣得好,為什么?

性能差不多的企業ERP軟件,有些賣數十萬元一套,許多公司卻寧愿買昂貴數倍的知名跨國公司的軟件服務,為什么?

只重視質量與價格的狹義性價比已經難以解釋上述購買行為了,只有廣義性價比,即顧客讓渡價值理論(或稱顧客感知價值理論),才能全面、系統、本質層面地解釋各種各樣的購買行為,無論理性還是非理性動機,無論快消品還是耐用品,無論制造業還是服務業,無論個體還是組織需要。(但不適用于精神消費產業。)

在營銷理論體系中,顧客讓渡價值理論模型容易被忽視,但該模型很經典、很重要,對營銷實踐很有指導意義。

該模型的內容構架很簡單。

顧客讓渡價值(Customer Delivered Value,CDV)是指企業讓渡給顧客且能讓顧客感受到的價值,表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額部分,即:

顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本。

其中,“顧客總價值”是顧客從給定產品和服務中所期望得到的所有價值,包括產品價值、服務價值、人員價值(包括人脈價值)(企業及品牌的)形象價值。“顧客總成本”是顧客在評估獲得和使用產品或服務時會產生的全部成本,包括貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本(包括轉移成本)。

總價值與總成本之間的預期差額越大,顧客越愿意購買;如果顧客實際際獲得的差額超越了預期,就是物超所值,顧客滿意度高;如果實際獲得的差額約等于預期,就是物有所值,滿意度一般;如果實際獲得的差額低于預期差額,就是物非所值,顧客就會產生抱怨。

較高的顧客讓渡價值即廣義性價比的高預期,讓顧客產生了購買行為;顧客只有得到超越預期的產品與服務,才會有高滿意度,才會忠誠地、持續地購買。滿足顧客的預期并超越顧客的預期,才是真正領悟營銷精髓的高手!

知名品牌、奢侈品牌的服飾,顧客為什么愿意高價買?顧客買的不僅是產品品質,還包括服務等附加值,特別是品牌形象的附加值。

為什么便利店、自動售貨機里的飲料賣得貴卻賣得好?是因為節約了顧客的時間成本和體力成本。

IBM軟件為什么貴?不僅是其軟件本身,還有其完善的售前、售后服務,訓練有素的專業顧問團隊,及其高端的品牌形象。

天貓電商平臺為什么所向披靡?海量商品、不可或缺的服務(支付寶擔保交易,七天無理由退換等)使得顧客的預期總價值相比線下并不遜色,并且為顧客節約了大量的金錢、時間、體力和精力成本,從而有了極高的顧客讓渡價值,高維打擊低維傳統零售業,持續取得成功因此成為必然。即便若干年后,品牌商家線上、線下同價,價格優勢不再,電商平臺也仍然會持續地發展,因為其提供的總價值與顧客付出的總成本之間的差額仍然很大,廣義性價比仍然很高。

小米為什么會成功?得益于極致的性價比!廣泛好評的品質(產品價值)+知名的輕時尚的品牌屬性(形象價值)-低價格(凈利潤不高于5%的承諾)=高差額=高性價比=>粉絲忠誠。

外婆家餐飲為什么會出現持續多年的排隊現象?是性價比,是廣義的性價比讓囊中羞澀的學生、白領群體為了實惠的價格而犧牲了自己的時間。不錯的菜肴+高端的裝修+專業、細致的人員服務+知名餐飲品牌形象-中/中低價格=高差額=超高性價比。一句話,四五星級的菜肴+裝修+服務,二三星級的價格,巨大的落差造就了持續多年的外婆家的排隊現象。

只有追求顧客總價值與總成本之間的差額極大值,追求廣義性價比,追求超越顧客預期的性價比,才能夠讓顧客滿意,才能夠持續地俘獲顧客的心!

顧客為什么買?這是營銷學的最基礎問題,也是各行各業各層級的營銷人最應關心和關注的終極問題。

以終為始,讓渡(感知)價值最大化,是顧客的追求,也是營銷人的追求。

顧客為什么買?讓渡(感知)價值理論是對顧客潛意識的抽象的、本質的概括。下面的十大購買動機解釋,則是對顧客購買心理的形象的具體的概括,在實戰中更具有指導意義。

顧客購買十大心理動機

1.求實動機。這是顧客普遍存在的心理動機。顧客特別重視商品的質量效用、實際的使用價值,而不太在乎商品的外形、款式。顧客在購買時比較認真仔細,不太受廣告宣傳的影響。這也是B2B企業購買商品時的核心動機。

2.求廉動機。顧客對商品價格特別重視,高度重視性價比。顧客選購具體商品時,都希望有打折、減免等商家優惠讓利活動,希望低價購入。而對囊中羞澀的顧客而言,他們對商品的品質、款式等要求不高,只要求商品價格低廉,追求絕對的便宜。

3.求名動機。只要財力允許,顧客喜歡購買自己所熟悉和信任的名牌商品,名牌意味著品質高。服裝鞋包、飾品、汽車等社交場合展現類商品,有許多高端品牌,這些品牌代表著顧客的身份和社會地位。

4.求美動機。愛美之心,人皆有之。一些顧客特別注重商品本身的造型美、色彩美,重視商品的整體視覺美感,以便達到藝術欣賞和精神享受的目的。景美,人美,物美,生活美,“實現對美好生活的向往”是我們每個人的奮斗目標。

5.求新動機。顧客往往特別鐘情于時髦和新穎的商品,喜歡與眾不同、標新立異。顧客追求商品的時令性和潮流性來獲得一種心理上的滿足,而不大注重商品是否實用以及價格的高低。具有求新動機的,一般都是具有一定經濟條件的年輕人。

6.從眾動機。許多顧客在對商品的認識和購買行為上,不由自主地趨向于與多數人相一致。對商品不了解或自信心不足的顧客,以及具有意志薄弱型和順從型性格的顧客,他們的從眾心理會很強。

7.攀比動機。也稱好勝動機,其核心是購買商品時攀比他人,不甘落后,爭強好勝,有虛榮心,甚至不顧自己的經濟實力。購買商品往往不是因為急切需要,而是出于“處處都要超過別人”的心理,具有偶然性的特點和感情因素。

8.炫耀動機。這是以講究排場,顯示地位、身份和財富實力為主要目的的購買動機。具有這種動機的顧客,一般是有炫耀心理的人,同時自我評價比較高,有種凌駕于他人之上的自我優越感。商品附加的社會象征意義遠大于商品本身的實際效用。

9.偏好動機。以滿足個人的特殊愛好和情趣為目的而購買某一類型的商品,如養花鳥、收藏字畫,這種偏好性往往同某種專業、生活情趣等有關。具有偏好性動機的人往往比較理智,消費心理具有穩定性、經常性和持續性的特點。

10.沖動動機。沖動動機是指由消費場景刺激引起的,爆發突然,缺乏理智,對后果缺乏清醒認識的消費意識與行為。沖動是一種感性控制特別強烈而理性控制很薄弱的心理現象,以女性顧客更常見。

以上十種購買心理動機僅僅是顧客復雜購買心理的大致總結,事實上,顧客購買行為的發生還受安全動機、求便動機、求異動機等的影響。顧客真正購買商品時,是多種心理動機的綜合作用。男性消費、B2B企業采購,求實、求廉等理性動機多一些;而女性消費,求美、求新、攀比等感性動機多一些。

我們營銷人,特別是一線銷售人員,要察言觀色,洞悉顧客的購買心理動機,才能投其所好,有針對性地介紹和推薦商品。