近日,《最話》了解到,在最新一版餓了么商家app的首頁,已經出現了“抖音推廣”的圖標,目前部分區域已經開通內測資格。而官方計劃全面上線的時間將在雙11左右。

內測資格開通前的玩法預告顯示:抖音-餓了么小程序&官方美食號將開展專場直播等營銷活動;商戶可智能投放附近客群,通過抖音-餓了么小程序便捷下單、促進新客轉化。

抖音生活服務的服務商王楠(化名)也向《最話》證實了這點,他了解到的合作上線節點也是在雙11。

也許心動外賣無法再“心動”,但至少“抖音&餓了么”的外賣,是真的要來了。來得浩浩蕩蕩,特意挑了雙11這個時間點,還伴隨著專場直播這種大型營銷活動。

而在這場合作中,顯然抖音的聲量和受關注程度要遠高于餓了么。甚至在對商家的安利中,有的MCN機構會直接將其簡化稱之為抖音外賣,餓了么則被“省略”了。

這倒也能理解,畢竟在抖音去年將本地生活(官方稱之為“生活服務”)調級至P0級、與電商并列之后,就已經釋放了一個非常強烈的信號:抖音要重押生活服務。

在這其中,餐飲(含到店與到家)是非常重要的一個板塊,是目前餐飲、酒旅、休閑娛樂等板塊中,消費者消費最高頻,核銷率、轉化率也最高的板塊,抖音自然予以了非常高的重視程度及扶持力度。而通過餓了么補齊“到家”業務的各種基礎設施,也為抖音生活服務捅開了“天花板”。

但其實這場合作,對于餓了么來說,同樣意義非凡。畢竟在與美團二分天下的格局中,餓了么已經太久處于競爭的劣勢地位。但僅就外賣業務而言,雙方提供的服務本質上區別不大,最顯著的差距還是用戶,以及用戶活躍度。在這個馬太效應明顯的行業里,規模優勢就像以1.01的N次方為系數,邊際收益遞增。

所以,對于餓了么來說,與抖音的合作就像進入一條流量的彎道,未必能實現彎道超車,但至少可以拉近雙方的距離。

至于與抖音的合作,是否與虎謀皮,一位接近餓了么人士這樣告訴我們:“它也沒什么好失去的了。”

01

兩年前,當王楠進入本地生活行業時,認真比對過O2O服務平臺與內容平臺之間的不同。

“平臺所有的東西都是工具,沒有內容,導致所有的人用完就走,留不下來、沒有粘性,而抖音最可怕的東西就是內容,內容是源源不斷能生產制造流量的,但工具類產品卻都需要去外站采購流量,且大多可能還要去抖音采購。”

這是他兩年前的判斷。基于這一判斷,他曾認準抖音是下一個機會點,并選擇all-in在此做本地生活。

all-in的行動,當然是為了beat-all的回報。

但另一位抖音本地生活服務商李瀚(化名)告訴《最話》,他們包括幾位同行最早入局做本地生活探店時,抖音官方并沒覺得這是塊生意,后來抖音內部看到這塊業務的數據跑得非常好,最終選擇了親自下場做自營,與服務商成為競爭對手。

“裁判員自己下場了。”李瀚說,自營后的抖音,逐漸(大眾)點評化了。

根據《最話》了解,抖音確實在加大自營的布局力度,從最初的依靠探店達人做團購,逐漸過渡到商家賬號自營團購。

站在抖音的角度來看,這樣做也能理解,因為整體本地生活業務目前已經成為了平臺非常重要的戰略級業務,整個部門的戰略層級已經從P1提高到了P0。

所以,當餓了么與抖音宣布合作,對于這場各懷心思的旅程能否順利,外界多少有些疑慮。

就我們了解到的情況來看,餓了么對于“為他人作嫁衣”有所警惕。

按照目前餓了么商家app開放的“抖音推廣”來看,目前的測試邏輯是,商家的產品將以券的形式出現在商家所在門店的抖音門店定位上,和團購在一個位置。顧客在抖音下單之后需要到餓了么小程序,或者餓了么app里面搜索門店,并且核銷券下單,訂單會有“抖音專享”字樣標注。

可以說,整個點單流程比較長,抖音與餓了么的訂單系統也并沒有打通。雖然不能否認隨著測試包括全面上線鋪開后,這一策略會有調整,但餓了么顯然不可能對抖音完全開放。

因為只要不完全放開,雙方合作的基礎就能夠比較久的存在,在這種前提下,抖音想要搭建相對完整的本地生活SKU,并匹配相當的運力基礎設施,難度和成本都會非常高,它將長期需要一個伙伴,共赴山海。

02

看起來,餓了么多少還是給自己留了一手。

一位接近餓了么的人士告訴我們,“這次阿里吸取了教訓,它只是跳轉而已。”

畢竟,阿里的電商業務,目前最大的競爭對手之一就是抖音。且有一個歷史驚人的相似點是,淘寶亦曾與抖音開展過一次非常深度的合作。

4年前的2023年3月,彼時被騰訊“封殺”的抖音開始轉向淘寶尋求合作。關于那場合作,沒有基礎設施、沒有供應鏈能力的抖音是為了發展電商業務,而淘寶則是為了利用抖音流量擴大市場。

在當時,那是一個1+1>2的決定。但那件事情的后續結果是什么呢?

隨著抖音電商的崛起,在與淘寶合作2年之后,抖音電商正式宣布切斷淘寶外鏈。到今天,抖音憑借興趣電商的全新概念,直接對壘到淘寶、京東、拼多多的平等對立位置,阿里更是先后推出逛逛、點淘等多款app,試圖與抖音分庭抗禮,但都尚未如愿。

而放到餓了么身上,這一歷史是有很大可能再次上演的。畢竟抖音一直想做到家業務,也自己開發過心動外賣試圖直接入場供應鏈端,但未果,這就像當年沒有基建的抖音電商會選擇跟淘寶合作一樣。

而先增長發展出規模,后閉環,是幾乎一個業務和企業都會采納的基本競爭策略。到時候,抖音倘若宣布與餓了么停止合作,自然也是一件見怪不怪的事情了。

餓了么應對此感到警惕嗎?應該吧。但短期內,合作的長期風險讓位于競爭帶來的壓力。

根據《2023年美團及其產業鏈研究報告》數據顯示,美團市場份額逼近70%,營收是餓了么3倍。此外,美團以1.5倍的騎手數,實現超餓了么2倍的市場份額。

可以說,不管是市場占有率,還是運力持有率,餓了么今天都處于非常被動的競爭位置。更不用提在這個生意場上,還要應對來勢洶洶的抖音。

競爭上的頹勢當然會向內傳導。在脈脈上,餓了么一度被調侃是阿里高P的“升職器”,甚至一些帖子描述他們是“來本地轉了一圈,鍍了一層本地經驗,寫個ppt就回去搞晉升了”。

《Tech星球》也曾經有過類似的報道,在過去,餓了么內部員工確實會更在意外部評價,類似集團怎么看餓了么、老逍怎么看餓了么、市場怎么看餓了么……這些曾讓員工陷入焦慮和茫然。

同樣,這幾年,看衰餓了么的外部聲音從來沒有消失。

2年前,王楠就非常堅定地認為抖音跟美團包括餓了么,終有一戰。當然他后面還說了一句話,如果餓了么到時候還活著的話。

“好”在心動外賣夭折了,還活著的餓了么,等來了一次合作機會。