原標題：全網營銷獲客推廣策劃：縮減12億元，營銷啞火？

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全網營銷獲客推廣策劃：縮減12億元，營銷啞火？

10月27日，據貴州省工商業聯合會與貴州省企業聯合會共同發布的“2022貴州民營企業100強”榜單顯示，貴陽南明老干媽風味食品有限責任公司以年度42.01億元的營收額，位列第十一位，跌出榜單前十。而在2021年的榜單中，老干媽以54.03億元的營收位列第6位。也就表示一年里，其營收大幅下降了22.25%。

營收減少12億，直播3月只賣了80萬

近幾年辣醬巨頭老干媽的“老年危機”逐漸顯露，營收增長乏力。

歷年數據顯示，2016年至2018年，老干媽的營收分別為45.5億元、44.47億元、43.28億元。企業業績有所下滑后，退休五年的老干媽創始人陶華碧在2020年重出江湖，將業績提升至54億，不過一年后其業績又大幅下滑至42.01億。

期間隨著電商平臺，尤其是直播帶貨產業的興起。老干媽開始嘗試發展線上渠道、豐富產品矩陣，于2018年4月正式注冊了天貓旗艦店，并嘗試起了火鍋底料、豆腐乳、香辣菜等20余個產品。

不僅如此，最近陶華碧也以視頻的形式出現在老干媽抖音直播間。不過老干媽直播間的帶貨成績并不樂觀。據灰豚數據顯示，近3個月，老干媽抖音官方旗艦店新增粉絲數4.7萬，直播銷售額為80萬元。

事實上，在上述年輕人“拋棄”老干媽之前，老干媽曾憑借著出眾的口味和創始人陶華碧的個人影響力，一度成為幾代人的“下飯神器”，并穩坐國內辣椒醬的頭把交椅，甚至遠銷歐美，成為國外超市貨架上的“奢侈品”。

老干媽“融”入年輕人

為了討好年輕消費群體，一向揚言“堅決不做廣告”的老干媽也開始在營銷上發力，搞起了跨界聯名和鬼畜視頻等。

2018年紐約時裝周，以紅色為底色、胸口印有陶華碧頭像的“老干媽衛衣”驚艷亮相，燃爆紐約時裝周的同時，也成了不少潮酷青年心中的網紅單品。彼時，在老干媽的天貓官方旗艦店，一款售價1288元的“老干媽+衛衣”套餐一經推出就被一搶而空。老干媽的這波跨界操作也讓網友們直呼“厲害了，我的老干媽”。

令網友意想不到是，在紐約時裝周搶盡頭風的老干媽，卻沒有聯系任何單位或組織參加時裝周。“是他們（紐約時裝周）主動聯系我們，我們給了他們一張圖片而已。”在接受紅星新聞采訪時，老干媽內部人士表示。

同年“雙11”，老干媽又與時尚雜志《男人裝》玩起了跨界聯名，推出“定制禮盒”、“定制手提袋”等多種商品。不過與紐約時裝周，只授權圖片不同，這一次，老干媽在形象上有所突破，瓶身上質樸的“老干媽”，“脫掉”了幾十年不變的圍裙，換上了顏色艷麗的襯衫，“化”了精致的妝容。這一操作，也被網友標簽為“火辣教母”。

“火辣教母”之后，2019年9月，老干媽再度發力，與聚劃算合作的“魔性擰瓶舞”的視頻在各大社交平臺被瘋傳。視頻中的陶華碧，不再是“老干媽”，而是一位年輕女性。在接受媒體采訪時，老干媽公司方面表示，未來，將加強老干媽品牌文化的建設及推廣。

對此，消費領域營銷專家李萌表示，新生代消費群體崛起的當下，面對喜歡嘗鮮的年輕人，老干媽也察覺到以往以產品制勝的品牌策略“老”了，品牌危機感和焦慮感愈發強烈。

陶華碧的回歸，老干媽配方調整再加花式營銷，使得老干媽在2019年扭轉了業績的頹勢。根據老干媽發布的業績數據顯示，2019年公司銷售收入破50億元，同比上漲14.43%，創歷史新高。

但老干媽重回巔峰終究是曇花一現。在2020年營收增至54億元后，老干媽的營收于2021年驟降12億元，不僅跌出了貴州民營企業的前10名，也跌回到了4年前的水平。

但之后，尤其是近兩年，老干媽卻鮮有出圈的營銷動作，似乎又回歸到那個“不愛打廣告”的老干媽。

“從上述營銷動作可以看出老干媽正在努力融入年輕人，但這些營銷動作基本都屬于熱點營銷，熱點營銷的特點就是來得快去得快，需要時不時刷存在感，因為總有新的事件吸引人們的注意力。”李萌表示。

對此，食品產業分析師朱丹蓬表示，老干媽曾經的輝煌，依靠的是陶華碧的個人魅力。但在競品層出不窮、營銷形式日益多樣化的今天，在產品、渠道和品牌上，老干媽的優勢明顯下滑。顯然，僅憑創始人的個人魅力已經不能取悅市場。

正如朱丹蓬所言，在辣醬領域，既有六必居、李錦記、海天等傳統品牌拓展辣醬品類，又有虎邦、飯掃光、川娃子和李子柒等新品牌的來勢洶洶。

而為了迎合消費者的需求，這些新銳辣醬品牌們不斷升級迭代，除了口味更加多元，食材更加豐富，就連包裝都更加便捷。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對燃次元表示，目前國內辣醬市場尚處于不斷增長的階段，未來肯定還會有越來越多新的辣醬品牌涌現，以滿足消費者越來越細分的需求，這些新品牌必然會對老干媽形成合圍態勢。

“但老干媽最主要的問題還是出現在產品本身。”張毅直言，從消費者認知的維度來看，老干媽產品的改良顯然沒有跟上時代的發展，無法滿足消費者更多元化的需求，這才是導致其增長乏力的主要原因。返回搜狐，查看更多

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