做了五年商務(wù)，想聊聊我的App推廣經(jīng)驗(yàn)
來(lái)源丨九枝蘭
前沿：PC時(shí)代，作為互聯(lián)網(wǎng)入口的瀏覽器有著無(wú)可比擬的重要性。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切都變了。手機(jī)上， App成為了人們進(jìn)入浩瀚網(wǎng)絡(luò)的必經(jīng)之地，一場(chǎng)場(chǎng)殘酷的廝殺、一次次血腥的爭(zhēng)斗都圍繞著App展開(kāi)。你一定還記得打車(chē)App、外賣(mài)App為了市場(chǎng)占有率而瘋狂補(bǔ)貼；你也肯定知道某寶和某信的春晚營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。
而你作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人，對(duì)App推廣需要了解哪些重要知識(shí)？今天姑婆為大家?guī)?lái)App營(yíng)銷(xiāo)干貨。文中不僅包含了App推廣系統(tǒng)而常規(guī)的知識(shí)，還有關(guān)于如何沖榜刷榜、如何通過(guò)特殊手段獲得蘋(píng)果App store排名的種種內(nèi)幕。
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App推廣的主要有哪些渠道，這些渠道都有哪些優(yōu)劣勢(shì)？
App推廣根據(jù)系統(tǒng)，分為ios和Andorid。
iOS有這樣幾個(gè)渠道：
第一，應(yīng)用商店，其中最大的是App store，占90%以上的市場(chǎng)份額。
第二，積分墻，banner,插屏等渠道。
第三，網(wǎng)盟，比如谷歌網(wǎng)盟。
第四，精準(zhǔn)渠道。比如說(shuō)騰訊的廣點(diǎn)通，新浪微博的粉絲通的信息流廣告。這些都是原生廣告，會(huì)根據(jù)你的信息、屬性進(jìn)行匹配的廣告，除了騰訊的廣點(diǎn)通、新浪微博的粉絲通，還有百度的貼吧、今日頭條、一點(diǎn)資訊等新聞?lì)怉pp的信息流廣告。
第五，超級(jí)App，比如說(shuō)墨跡天氣，搜狗輸入法里面的一些廣告。
第六，搜索，比如說(shuō)你在百度里輸入關(guān)鍵詞，搜出來(lái)的就是App排名結(jié)果。
這個(gè)基本上就是iOS的一些渠道，Andorid的類(lèi)似。區(qū)別在于，Andorid的應(yīng)用商店與手機(jī)廠商渠道更加多樣化，有360手機(jī)助手、91手機(jī)助手、百度手機(jī)助手、小米商店、豌豆莢等，手機(jī)廠商有華為應(yīng)用商店、華為智慧云、oppo、魅族、vivo等。
iOS有兩個(gè)玩法，一個(gè)是App store的玩法。它的流量入口有幾個(gè)：
第一個(gè)是精品推薦，這個(gè)是由蘋(píng)果推薦，一般情況下控制不了，不過(guò)也不排除有一些特殊方式，比如說(shuō)給蘋(píng)果幾百萬(wàn)上榜一周。
第二個(gè)是排行榜，分為付費(fèi)榜、免費(fèi)榜、暢銷(xiāo)榜。
第三個(gè)是搜索，搜索榜和附近的人，搜索框里面還有熱搜詞。
這里我重點(diǎn)講講排行榜中的沖榜和刷榜，看看其中存在哪些貓膩：
排行榜的核心基本就是沖榜，蘋(píng)果的榜單只有150個(gè)位置，所以如果你的APP排名排在151，那被下載的機(jī)率就很小。當(dāng)然還可以借助各種沖榜和刷榜手段。沖榜就是APP的新增在短時(shí)間內(nèi)得到提升，沖到多少名是根據(jù)新增的量級(jí)決定的。沖榜一般是用積分墻來(lái)沖，積分墻一般是激勵(lì)性廣告，比如說(shuō)用戶(hù)下載App給一塊錢(qián)。把任務(wù)發(fā)布出去，可能有十萬(wàn)的用戶(hù)下載。這個(gè)錢(qián)是廣告主給，平臺(tái)從中賺取差價(jià)，這是沖榜，沖榜是人工操作的。
還有就是刷榜，刷榜是機(jī)器完成的，比如說(shuō)一個(gè)屋子里有幾百幾千臺(tái)設(shè)備，機(jī)器不斷的下載把量提升上去。還有一部分是搜索，搜索有兩部分。一部分是搜索結(jié)果，比如說(shuō)搜旅游，汽車(chē)等詞，搜索結(jié)果中你的App排第一，那用戶(hù)肯定下載你的產(chǎn)品，所以我們要沖搜索。搜索肯定是按質(zhì)量來(lái)排名，質(zhì)量的好壞只能根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)判定，肯定是搜索量大，活躍度高的排在前面。所以我們可以進(jìn)行模擬，比如說(shuō)我們想讓旅游這個(gè)詞排在前面，我們可以讓足夠多的人去搜旅游，然后下載我的產(chǎn)品。當(dāng)有足夠多的人搜索旅游下載我的App的時(shí)候，App的排名就上去了。沖的話(huà)還是用積分墻，搜索旅游下載第8位的App我給你錢(qián)，這樣App就從第8位提升到第1位了。熱搜也一樣，短時(shí)間內(nèi)搜同樣的詞，搜索多了就上了熱搜詞。
其他應(yīng)用商店的主流玩法：
一個(gè)是收錄，一個(gè)是免費(fèi)上架不過(guò)位置比較靠后，還有一種是付費(fèi)合作，給錢(qián)買(mǎi)位置。
另外一種是活動(dòng)，做商店的活動(dòng)。
還有一種玩法是做新產(chǎn)品的獨(dú)家首發(fā)。比如說(shuō)我是一個(gè)新產(chǎn)品，沒(méi)有在任何地方上過(guò)架，準(zhǔn)備在360上首發(fā)，給你相應(yīng)的資源。商店喜歡首發(fā)因?yàn)槭装l(fā)意味著用戶(hù)只能在該商店里下載，對(duì)商店是好事。我想告訴大家的是，在360首發(fā)能獲得比其他應(yīng)用商店更好的資源。
還有一種是聯(lián)合首發(fā)，同時(shí)和多個(gè)應(yīng)用商店合作，不過(guò)這樣應(yīng)用商店給的資源就會(huì)差一點(diǎn)。這是獨(dú)家首發(fā)和聯(lián)合首發(fā)的區(qū)別。這是商店的玩法。
如果現(xiàn)在有一個(gè)App要推廣，怎么去選擇合適的渠道？
考慮這個(gè)問(wèn)題需要根據(jù)成本，轉(zhuǎn)化率，量級(jí)，需求，淡旺季來(lái)綜合判斷。如果一個(gè)企業(yè)要進(jìn)行App推廣，我建議的思路是這樣的：
第一，應(yīng)用商店是App推廣的基礎(chǔ)。這是用戶(hù)習(xí)慣決定的，用戶(hù)下載APP的最主要的渠道是應(yīng)用商店，此外，從成本角度出發(fā)，有些應(yīng)用商店收錄是免費(fèi)的。其他的無(wú)論是信息流還是網(wǎng)盟不花錢(qián)上不了。
第二，如果企業(yè)有預(yù)算，可以圍繞商店做一些搜索優(yōu)化。利用各種手段把在商店App搜索排名提升，并讓足夠多的詞搜到我，這種優(yōu)化稱(chēng)之為ASO(App Store Optimization, 即應(yīng)用商店搜索優(yōu)化，簡(jiǎn)稱(chēng)ASO)，圍繞這個(gè)去做標(biāo)題，關(guān)鍵詞，描述，截圖，好評(píng)。ASO可以不用花錢(qián)就做到一定程度，后面有錢(qián)以后可以把ASO做得更好。
第三，用小成本去嘗試一些信息流廣告、網(wǎng)盟等等方法。
第四，分析你的競(jìng)品都做了哪些渠道效果，渠道效果如何，對(duì)那些效果不錯(cuò)的渠道可以進(jìn)行嘗試。如果你是做電商App，你需要去調(diào)研一下唯品會(huì)、京東、蘇寧都做了哪些渠道。
此外，判別一個(gè)App渠道是否夠好，不要道聽(tīng)途說(shuō)，而是要以小成本自己去嘗試。比如，有些人會(huì)說(shuō)小米的質(zhì)量特別好，但是有些情況下，360、百度等渠道質(zhì)量都比小米要好。所以別人說(shuō)的也不能全信，一定要自己去試。如果預(yù)算有限，360、小米不能大規(guī)模嘗試，但因?yàn)槟苊赓M(fèi)收錄，我們可以通過(guò)這些渠道的轉(zhuǎn)化率推測(cè)出渠道的好壞，誰(shuí)的轉(zhuǎn)化率高就先做哪個(gè)渠道。
還有一種是根據(jù)需求來(lái)選擇渠道，比如說(shuō)一天要做10萬(wàn)的量，肯定優(yōu)先考慮量大的渠道。
根據(jù)你的經(jīng)驗(yàn)，在App推廣中，哪些渠道的ROI較高？
一般而言，iOS的App store的ROI比較高。這個(gè)是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)力決定的，因?yàn)閕os的用戶(hù)比較有錢(qián)。App推廣現(xiàn)在很火，有一些行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)度很大，哪些行業(yè)App推廣是紅海？
因?yàn)锳pp推廣市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，我不能告知你哪些行業(yè)火，但你可以根據(jù)以下幾個(gè)因素來(lái)判斷App的競(jìng)爭(zhēng)度：
首先是排名在App store前面的肯定競(jìng)爭(zhēng)很激烈。
第二個(gè)要看類(lèi)別，類(lèi)別多的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。
第三個(gè)要看榜單，長(zhǎng)期排在前面的幾個(gè)行業(yè)，比如游戲，電商競(jìng)爭(zhēng)激烈大。這里也和選擇的類(lèi)別有關(guān)，比如說(shuō)我是一個(gè)產(chǎn)品，我能選擇電商類(lèi)別，也能選擇生活類(lèi)別，我可能就不愿意選擇電商，因?yàn)殡娚谈?jìng)爭(zhēng)度大，我會(huì)放在生活里面。
如果公司要做一個(gè)中等程度的App推廣，它的預(yù)算大致要多少？
根據(jù)需求來(lái)定，需求量少的話(huà)，預(yù)算需要十萬(wàn)幾十萬(wàn)，需求量大的話(huà)，預(yù)算幾百萬(wàn)幾千萬(wàn)都可能。一般像上市公司可能要千萬(wàn)級(jí)，B輪的公司可能是幾百萬(wàn)，A輪的公司可能要幾十萬(wàn)。我們?cè)谕茝VApp的時(shí)候要關(guān)注哪些數(shù)據(jù)？
有些用戶(hù)App下載使用完之后就卸載了，過(guò)了一段時(shí)間又裝回來(lái)了，這種現(xiàn)象你怎么看？
這是有用戶(hù)需求決定的，對(duì)于App的使用是高頻還是低頻。
比如說(shuō)出差一個(gè)月一次，出差用完了就卸載了，日后有需求再重新裝，這個(gè)是頻次決定的。所以我們可以通過(guò)App功能的多樣化來(lái)把低頻變成高頻。比如說(shuō)京東當(dāng)年賣(mài)書(shū)，賣(mài)書(shū)是個(gè)虧本的買(mǎi)賣(mài)，掙不到錢(qián)。
但京東為什么還要這樣做？主要有幾點(diǎn)考慮：
第一，當(dāng)年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是老牌書(shū)籍電商，京東想把這部分用戶(hù)搶過(guò)去。
第二，圖書(shū)是低客單價(jià)高頻業(yè)務(wù)，京東希望借此提高其他品類(lèi)的頻次，用高頻拉低頻。但是反過(guò)來(lái)用低頻拉高頻很難，所以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用高客單價(jià)拉單做不起來(lái)，但是京東用高客單價(jià)拉到低客單價(jià)就掙錢(qián)了。
某些旅游App也一樣，通過(guò)高客單價(jià)的出境游做門(mén)票，做酒店，做火車(chē)票，通過(guò)這樣來(lái)提升App的DAU。因?yàn)槿绻愕腁PP是特別低頻的，那么留存就會(huì)很差，用戶(hù)用完就刪掉了。所以需要做一些其他的功能來(lái)提升DAU。
但是不能為了DAU而DAU，本質(zhì)還是要把產(chǎn)品做好。如果一個(gè)用戶(hù)在特定時(shí)間里使用了你的產(chǎn)品，同時(shí)也付費(fèi)了，那就足夠了，并不一定說(shuō)要把用戶(hù)留住。所以說(shuō)跳出率并不是越低越好，要讓用戶(hù)在足夠短的時(shí)間里面找到產(chǎn)品然后離開(kāi)。
有些公司一直在猶豫是否有必要研發(fā)一個(gè)App,對(duì)于在PC網(wǎng)站、App這是兩個(gè)渠道，企業(yè)該如何抉擇？
無(wú)論是網(wǎng)站，APP還是微信，都是接觸用戶(hù)的一個(gè)通路。
有些產(chǎn)品太低頻，沒(méi)有必要做App。此外，做App還要考慮場(chǎng)景，是否在移動(dòng)端的時(shí)候適合使用，比如說(shuō)打車(chē)大部分場(chǎng)合都是在戶(hù)外，就沒(méi)必要做PC。還有就是很多B端的產(chǎn)品沒(méi)必要做App。
至于微信和App這兩個(gè)渠道該如何選擇？我是這么分析的，首先，當(dāng)沒(méi)有足夠的技術(shù)、費(fèi)用的時(shí)候會(huì)先做微信試錯(cuò)，因?yàn)槲⑿藕芏喙δ芏寄苡茫绻⑿抛銎饋?lái)了可以立馬砸錢(qián)去做App。
另外一點(diǎn)就是即使做了App，也還是要做微信，因?yàn)槲⑿乓彩且粋€(gè)通路和渠道。但是微信有一個(gè)不好的地方，就是微信是騰訊旗下的，如果被騰訊封殺了也是非常可能的，所以大公司還是要做App的。只是當(dāng)你沒(méi)有資金的時(shí)候可以先做微信試試。
在撰寫(xiě)App推廣方案之前，我們需要先了解哪些信息？
首先要問(wèn)老板需求是什么，比如說(shuō)年底要做到一百萬(wàn)的新增用戶(hù)。
第二是要問(wèn)給多少資金以明確目標(biāo)。
第三是要看我的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品一點(diǎn)就閃退，那肯定不做推廣。因?yàn)榛ǖ腻X(qián)越多，死的越快，產(chǎn)品是最核心的。
第四是看同行環(huán)境。App的新增成本很大一部分是由市場(chǎng)決定的，市場(chǎng)包括競(jìng)爭(zhēng)程度，產(chǎn)品屬性。可以看同行，看他們推的程度，獲客成本等等。
第五，要去看適合做哪些渠道，免費(fèi)的可以都上去試試。要把后臺(tái)做好，把團(tuán)隊(duì)做好。如果確定去做，那首先所有的渠道都上，全面撒網(wǎng)，重點(diǎn)捕撈，重點(diǎn)的渠道盡量去試。
一個(gè)中等的App推廣團(tuán)隊(duì)要有多少人，要有哪些職位？
中等規(guī)模的5個(gè)人足夠了。iOS一個(gè)人，安卓?jī)蓚€(gè)人，再有一個(gè)做數(shù)據(jù)助理，最后有一個(gè)leader。那些不具備App推廣的能力的企業(yè)會(huì)考慮找外包，那現(xiàn)在App推廣服務(wù)商市場(chǎng)是怎樣的情況呢？
我目前還沒(méi)有看到哪家公司完全外包App推廣的。
原因我認(rèn)為有以下幾個(gè)：
首先，我還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一個(gè)App服務(wù)商能夠幫助企業(yè)全部搞定App推廣。
另外，企業(yè)主不太愿意把整個(gè)App推廣外包出去，最主要的原因是不想把數(shù)據(jù)泄露給別人。
目前的情況是，企業(yè)找一個(gè)App專(zhuān)家做咨詢(xún)顧問(wèn)，幫企業(yè)出謀劃策。另一個(gè)是企業(yè)主會(huì)選擇渠道，因?yàn)檎掖砉灸昧髁勘茸约喝フ劤杀究赡芤鸵恍?nbsp;
如果要選一個(gè)App渠道代理，如何判斷這個(gè)渠道是靠譜的？
第一看品牌，要選知名的好一些；第二看關(guān)系，和你關(guān)系好，會(huì)爭(zhēng)取到一些特殊的資源；第三看價(jià)格，關(guān)系再好，最后也是要看投入產(chǎn)出比，所以還是要選一個(gè)成本低的；第四看服務(wù)，尤其是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，前面都很好，服務(wù)不行，也會(huì)帶來(lái)不少問(wèn)題。如果想做好App推廣，企業(yè)高層需要了解些什么？
最重要的是要找一個(gè)靠譜的人，不要什么都自己做。因?yàn)闀r(shí)間也是成本，用錢(qián)來(lái)?yè)Q時(shí)間是合適的。一個(gè)人可能拉來(lái)一個(gè)靠譜的團(tuán)隊(duì)。App推廣的從業(yè)者需要具備怎樣的能力？
首先要懂這個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)，其次是有一定的人脈資源。如果App推廣的從業(yè)者想要進(jìn)行自我提升，你有什么建議可以給到他們嗎?
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