出色的創(chuàng)意能使廣告主的推廣結(jié)果在眾多結(jié)果中脫穎而出，在第一時(shí)間抓住網(wǎng)民視線，從而為廣告主帶來(lái)更多潛在客戶；創(chuàng)意質(zhì)量的好壞將在很大程度上影響關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率，并通過(guò)質(zhì)量度進(jìn)一步影響廣告主的推廣費(fèi)用和推廣效果。那么什么樣的創(chuàng)意才能吸引網(wǎng)民的點(diǎn)擊呢？建議廣告主通過(guò)創(chuàng)意報(bào)告評(píng)估創(chuàng)意質(zhì)量，在內(nèi)容上和形式上持續(xù)對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行優(yōu)化，來(lái)發(fā)現(xiàn)最能吸引網(wǎng)民的賣(mài)點(diǎn)和表達(dá)風(fēng)格，進(jìn)一步提升關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率和質(zhì)量度，最終提升廣告主的投資回報(bào)率。以下從內(nèi)容和形式兩方面，介紹一些創(chuàng)意撰寫(xiě)技巧供廣告主參考。

（1）從形式上優(yōu)化① 當(dāng)網(wǎng)民的搜索詞觸發(fā)廣告主的推廣結(jié)果時(shí)，廣告主的標(biāo)題、描述中與搜索詞一致的部分將以紅色顯示，稱之為“飄紅”。數(shù)據(jù)表明，1～3處飄紅將顯著提高網(wǎng)民對(duì)推廣結(jié)果的關(guān)注。我們建議廣告主在標(biāo)題和描述中都要插入通配符以獲得飄紅。

② 創(chuàng)意必須通順，創(chuàng)意通順是保障網(wǎng)民閱讀體驗(yàn)的基礎(chǔ)。通順的創(chuàng)意點(diǎn)擊率更高，質(zhì)量度得分也更高。造成創(chuàng)意不通順的原因通常是以下2個(gè)。

a．濫用通配符。· 連續(xù)不間斷地嵌入多個(gè)通配符?！?多個(gè)通配符之間沒(méi)有“有連續(xù)語(yǔ)義”的語(yǔ)句。

b．賬戶結(jié)構(gòu)有問(wèn)題?！?多數(shù)賬戶中的關(guān)鍵詞的詞性并不統(tǒng)一，那就需要我們針對(duì)不同的關(guān)鍵詞撰寫(xiě)不一樣的創(chuàng)意描述。質(zhì)量度優(yōu)化首先要遵循關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)創(chuàng)意的原則，也就需要對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行分類。如果未對(duì)賬戶關(guān)鍵詞進(jìn)行分類，由于通配符的替換作用，不同詞性的關(guān)鍵詞匹配到同一創(chuàng)意，很可能造成不通順的情況?！?由于一個(gè)單元內(nèi)的關(guān)鍵詞共用創(chuàng)意，因此要保證創(chuàng)意通順，首先需搭建合理的賬戶結(jié)構(gòu)。在搭建賬戶結(jié)構(gòu)時(shí)，同一單元內(nèi)關(guān)鍵詞的選取應(yīng)遵循兩個(gè)原則：意義相近和結(jié)構(gòu)相同。賬戶結(jié)構(gòu)合理，并結(jié)合通配符的合理插入，就可保證創(chuàng)意通順，獲取更多點(diǎn)擊，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量度的提升。

③ 嘗試不同的句式。例如，疑問(wèn)句更能引起好奇，感嘆句的語(yǔ)氣更加激烈，一般來(lái)說(shuō)，它們比陳述句更能吸引關(guān)注。

④ 對(duì)創(chuàng)意標(biāo)題而言，以短句為主，避免過(guò)長(zhǎng)的公司全稱或網(wǎng)站全稱占據(jù)字符位置。

⑤ 使用更加醒目的非中文字符來(lái)吸引網(wǎng)民注意，如數(shù)字、符合規(guī)范的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)等。

⑥ 顯示URL設(shè)置。顯示URL是網(wǎng)民在推廣結(jié)果中看到的最后一行網(wǎng)址，可以進(jìn)行如下設(shè)置。· 直接采用網(wǎng)站完整域名作為顯示URL（如www.huadu.com），在增強(qiáng)網(wǎng)民信任感的同時(shí)，也便于網(wǎng)民記憶，加深對(duì)廣告主網(wǎng)站的印象?！?適當(dāng)?shù)厥褂么髮?xiě)字母，特別是首字母大寫(xiě)（如www.huadu.com），可以幫助網(wǎng)民更快地識(shí)別和區(qū)分域名含義，幫助提升關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率。（2）從內(nèi)容上優(yōu)化

① 必須針對(duì)關(guān)鍵詞撰寫(xiě)，做到關(guān)鍵詞與創(chuàng)意相關(guān)。針對(duì)關(guān)鍵詞撰寫(xiě)，意味著廣告主的創(chuàng)意更能符合網(wǎng)民的搜索需求，更能激發(fā)網(wǎng)民的關(guān)注和興趣。

② 盡可能地包含價(jià)格和促銷內(nèi)容。網(wǎng)民能從創(chuàng)意中了解到的產(chǎn)品相關(guān)信息越多越好。如果網(wǎng)民在看到價(jià)格后仍然點(diǎn)擊，說(shuō)明他們對(duì)價(jià)格水平比較滿意，很有可能購(gòu)買(mǎi)。如果他們覺(jué)得價(jià)格不合適，就不會(huì)點(diǎn)擊廣告主的推廣結(jié)果。特別是對(duì)于個(gè)人消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格和促銷信息很容易吸引他們的關(guān)注，尤其是以數(shù)字形式出現(xiàn)的優(yōu)惠幅度、折扣額等，例如“歲末八五折酬賓，寒假報(bào)名3重驚喜”如使用“免費(fèi)”“優(yōu)惠”“促銷”等詞匯，請(qǐng)確保訪問(wèn)URL指向的是明示這些信息的網(wǎng)站頁(yè)面。實(shí)踐表明，讓潛在客戶越早越充分地了解到事實(shí)，越有助于他們做出購(gòu)買(mǎi)決策。

③ 使用富有號(hào)召性的詞匯。這類詞匯很容易抓住網(wǎng)民的眼球，并激發(fā)他們采取行動(dòng)，包括“申請(qǐng)”“注冊(cè)”“報(bào)名”“咨詢”“撥打”等帶有行動(dòng)色彩的動(dòng)詞，“立即”“馬上”“現(xiàn)在”等營(yíng)造緊迫感的時(shí)間副詞，“自由”“快樂(lè)”等富于感染力的形容詞，“成就廣告主的夢(mèng)想”等宣傳口號(hào)，可以從廣告主的網(wǎng)站或公司宣傳標(biāo)語(yǔ)中摘錄。

④ 合理運(yùn)用品牌影響力。對(duì)于知名度很高的品牌，在創(chuàng)意中突出品牌可以有效地吸引網(wǎng)民的注意力。對(duì)于知名度不高的品牌，則需要弱化具體品牌在創(chuàng)意中的宣傳，要著重突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

⑤ 考慮行業(yè)特殊屬性。不同行業(yè)有不同的行業(yè)屬性，要考慮行業(yè)特殊性，突出網(wǎng)民關(guān)注的點(diǎn)，比如：· 圖書(shū)出版業(yè)側(cè)重于正版；· 3C側(cè)重于正品和聯(lián)保；· 貴金屬（珠寶、首飾）側(cè)重于質(zhì)量保證；· 租房側(cè)重于地理位置屬性。

⑥ 突出產(chǎn)品的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，比如上門(mén)簽約、免費(fèi)使用、免費(fèi)配送等等。內(nèi)容上的優(yōu)化沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，需要廣告主不斷嘗試各種方法，通過(guò)反饋回來(lái)的數(shù)據(jù)來(lái)判斷創(chuàng)意的優(yōu)劣，并且不斷優(yōu)化和創(chuàng)新。

3．優(yōu)化目標(biāo)頁(yè)面網(wǎng)民是否會(huì)在網(wǎng)站上停留，瀏覽網(wǎng)頁(yè)，進(jìn)而產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，很大程度上取決于訪問(wèn)URL所指向的頁(yè)面。為保證推廣效果，我們建議將網(wǎng)民直接帶至包含推廣結(jié)果中所提供的信息的網(wǎng)頁(yè)，特別是，如果在創(chuàng)意中提到了促銷內(nèi)容和特定產(chǎn)品，請(qǐng)務(wù)必確保訪問(wèn)URL所指向的網(wǎng)頁(yè)上直接包含這些信息。優(yōu)化目標(biāo)頁(yè)面的關(guān)鍵在于根據(jù)鏈接頁(yè)面的內(nèi)容撰寫(xiě)創(chuàng)意，即創(chuàng)意中的賣(mài)點(diǎn)要能在訪問(wèn)URL鏈接的網(wǎng)頁(yè)中找到。當(dāng)網(wǎng)民被創(chuàng)意的賣(mài)點(diǎn)吸引而點(diǎn)進(jìn)網(wǎng)頁(yè)，卻無(wú)法找到相應(yīng)的內(nèi)容時(shí)，大部分人會(huì)離開(kāi)網(wǎng)站。目標(biāo)頁(yè)面跳出率高會(huì)影響質(zhì)量度的評(píng)定，因此不建議在創(chuàng)意中進(jìn)行夸大、不真實(shí)的描述。