2023年開年以來,整個社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)及民眾生活習慣都因疫情受到了一定程度的影響。無奈之下的宅家舉動,人們的生活方式和生活認知都發(fā)生了改變,在線教育、遠程辦公、網(wǎng)上健身、虛擬娛樂……就連一直不溫不火的生鮮電商也大方光彩。

據(jù)相關數(shù)據(jù),每日優(yōu)鮮較同期增長321%,叮咚買菜較上月訂單量暴增300% 。微博、知乎、豆瓣等平臺的熱門話題及熱搜榜上,“宅家生活”“廚藝大比拼”等字樣也屢見不鮮。不難看出,經(jīng)歷這次疫情之后,人們更加注重生活品質(zhì),尤其是健康飲食方面。這是用戶的需求。

再來看企業(yè)方,從面對突如其來的疫情的被迫停業(yè)到如今逐步的復工復產(chǎn),各大品牌的營銷方式都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在這樣的一個特殊環(huán)境下,既不能太商業(yè)又不能完全不提及品牌,這就非?？简灎I銷人員對于度的拿捏。

商業(yè)營銷與民眾情緒之間的完美平衡

作為國際食品巨頭的雀巢,日前在微博發(fā)起#好好吃好好生活#話題顯得更暖心,又貼近消費者生活,聚焦疫情期間對努力維持社會正常運轉(zhuǎn)的普通人進行致敬,感謝每個平凡人中的英雄。并主張“好好吃好好生活”,傳遞積極的生活態(tài)度。

1.聯(lián)合200家企業(yè),做聯(lián)動海報

#好好吃好好生活#的主張一經(jīng)發(fā)出,迅速得到了將近200家品牌的響應,其中包括聯(lián)合利華、中國移動、騰訊新聞、物美、康師傅、海爾等國際巨頭品牌。此次品牌聯(lián)合不論是數(shù)量還是重量,都堪稱歷史之最。相對比疫情期間,其他各大品牌都在絞盡腦汁地破局商業(yè)營銷與民眾情緒的兩難之地,雀巢只是在正確的時間做了一件正確的事情。

對于多數(shù)聯(lián)動企業(yè)來說,聯(lián)動海報上既可以有自家產(chǎn)品的露出,又能與雀巢并列,還體現(xiàn)了一家企業(yè)應有的社會責任感,這樣一舉多得,何樂不為呢?不僅提升了品牌檔次,也做正面營銷,給消費者留下了良好的印象。

對于雀巢而言,每家企業(yè)在發(fā)布聯(lián)動海報的同時,還會配文:“轉(zhuǎn)發(fā)并參與話題,3月28日抽一個小可愛送雀巢大禮包”。這樣最直接的效果就是,雀巢能夠從中直接引流,從而形成轉(zhuǎn)化。而且,聯(lián)合的多家企業(yè),包含用戶的吃、穿、用、娛樂等各大生活場景,完美呼應雀巢廣告語:美好生活,就在每時每刻。

2. “戰(zhàn)疫宅家88件小事”H5,全民參與

除了微博#好好吃好好生活#的話題營銷之外,雀巢再一次洞察到大眾在生活方式上的轉(zhuǎn)變,選取88個宅家小事件,制作稱H5供全民參與,其傳播圖片運用高飽和度的趣味彩繪。雀巢先是發(fā)起新、奇、趣的話題,然后以H5吸引網(wǎng)友目光,為活動聚攏人氣,從而引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)狂潮。

在H5頁面的下方,還設置了閃爍按鈕“點擊發(fā)現(xiàn)限量禮包”,網(wǎng)友在轉(zhuǎn)發(fā)圖片分享趣味的同時,也適時為品牌做了露出,最起碼每個參與者最后都會恍然大悟:“哦,這是雀巢做的呀!”自然且不突兀。

3.. 網(wǎng)紅李雪琴,發(fā)起精致生活挑戰(zhàn)

如果你有關注李雪琴,就會發(fā)現(xiàn)好多人都在微博瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)她的一個vlog。原來,李雪琴自己發(fā)起的一周健康生活挑戰(zhàn)失敗了,且有言在先,如果挑戰(zhàn)失敗就發(fā)5000元紅包,從而引發(fā)廣泛傳播討論。細心的朋友看了這段vlog就會發(fā)現(xiàn),這其實是李雪琴為雀巢發(fā)起的微博話題#好好吃好好生活#精心策劃的。截至3月23日,設計話題#好好吃好好生活#閱讀次數(shù)1.4億次,討論次數(shù)9萬,當日閱讀趨勢最高時段達到60K,傳播效果著實不錯。

同時,通過這一舉動,將雀巢品牌從眾星捧月的國際巨頭瞬間拉到消費者身邊。這種既有強大的信任背書又能存在于無形的品牌感,或許就是所有品牌的終極追求吧。

把握營銷邏輯,以不變應萬變

當疫情徹底消退,行業(yè)的假性增值熱潮也會回歸正常,特定時期的營銷活動也很難持續(xù)運作,但民眾對于生活認知的改變卻不會因為疫情的消退而消失。而我們要學習的,就是從中探尋具備普適性的操作邏輯。

1. 產(chǎn)品的情感定位,要與功能定位相契合

這已經(jīng)不是雀巢第一次從溫情角度入手發(fā)起的軟營銷了,準確地說百余年來其初心始終未變。早于19世紀末20世紀初品牌創(chuàng)立的初期,雀巢就確立了“舒適、安頓”的品牌理念,在傳播上也緊緊圍繞“Good Food,Good Life ”(好食品,好生活),始終貼近民眾生活,洞察民生態(tài)勢,傳遞品牌溫度?？梢钥闯?“雀巢”的品牌定位充分體現(xiàn)了產(chǎn)品的功能定位和情感定位的完美的組合,我想這也就是其品牌世界著名的原因所在。而這一點,對所有品牌來說都不是難事。

2.找準切入點,與消費者拉近距離

在雀巢發(fā)出的官方視頻中,視頻一開始就講“每一個溫暖的故事都值得被記住”,涉及的人物包括公司職工、警察、快遞小哥、商場售貨員……都是我們其中平凡的一員。這樣一來,直接就拉近,平凡的人,平凡的事,就這樣以自白的形式表達,一下子拉近了與消費者的距離感,走進消費者內(nèi)心,以至于視頻后面大量的品牌露出也不會讓人覺得反感,因為觀看者一開始就被帶入了品牌預定的情緒中。而這個方法,對于苦于沒有資金請明星代言的中小企業(yè)來說,不失為一個良策。

3.運用公域流量,擴大事件影響力

如今,多媒體蓬勃發(fā)展,抖音、微博、快手……等工具不勝枚舉,大眾對信息多觸角接收,參與感加強。這時,品牌發(fā)起帶有趣味性、能夠產(chǎn)生共鳴的話題,很容易吸引大眾爭相參與,當參與人數(shù)達到一定數(shù)量,自然達到傳播效果,引起消費者對品牌的關注度。所以,企業(yè)要善于借助公共平臺,從公域流量里抓取有利資源,從而達到傳播效果。如果企業(yè)有專項資金,也可以發(fā)動一些網(wǎng)紅力量,能夠在最短的時間里掀起波瀾。

每一次品牌露出都應是伏筆

縱觀全局我們再去看這件事情,看似這是雀巢在特殊情況下的應對策略,反復琢磨,你會發(fā)現(xiàn),這不過是雀巢再正常不過的一次營銷操作罷了。

正如雀巢公司在歐洲的執(zhí)行副總裁Ramon Masip所持的觀點,必須成為一個“低成本的制造商”。一個公司要在營銷和廣告中取得更高的效率,就應該使它的產(chǎn)品與消費者之間信息溝通的方式更為一致和簡化。

要使一個品牌成為市場的領導者,要立足長久發(fā)展,去追求不變的本質(zhì)。大眾的行為習慣及心理認知可能會產(chǎn)生變化,但消費認知不會改變,比如對健康生活的認知

同時,企業(yè)也要學會發(fā)聲,向消費者傳遞一個豐富、立體、貼近平凡生活的品牌形象,而且留給消費者的印象要具備一致性,反復強調(diào)、潛移默化的印象才能加強認知,也更具真實性。這樣的品牌,才具備煙火氣,也能走進生活。