尤瓦爾·赫拉利在《未來簡史》中提到,“未來,一切媒體都會(huì)被連入算法”,也就是說,企業(yè)量產(chǎn)和量投廣告的能力,很大程度上決定了企業(yè)的增長效率。

近日,優(yōu)酷公布了618期間某知名國際美妝品牌的「內(nèi)生定投」廣告效果,一組“品牌新客占97%,且女性用戶占比超70%”的數(shù)據(jù)引發(fā)行業(yè)的關(guān)注。這組亮眼成績的背后是全網(wǎng)獨(dú)家的「內(nèi)生定投」廣告產(chǎn)品的又一次“節(jié)點(diǎn)營銷”勝利。

據(jù)了解,「內(nèi)生定投」有三個(gè)核心特色,第一是規(guī)模化投放,第二是直接觸達(dá)消費(fèi)意愿更強(qiáng)的會(huì)員用戶,第三是提升后鏈路轉(zhuǎn)化。后兩點(diǎn)對于廣告行業(yè)的從業(yè)者來說,并不陌生,但TOP君提醒行業(yè)關(guān)注下第一點(diǎn),這可能代表著未來內(nèi)容營銷進(jìn)化的一種方向。接下來,TOP君就給大家講講,這三個(gè)所謂的特色到底是啥意思?

第一,規(guī)模化投放,低風(fēng)險(xiǎn)、更靈活

近幾年,品牌面對的一大難題是,廣告的壽命越來越短,但內(nèi)容卻越來越多。以前一周產(chǎn)出10條素材就可以了,現(xiàn)在一周要產(chǎn)出30條以上的素材,才能填補(bǔ)媒體的流量黑洞。當(dāng)媒體越來越“吃”素材,廣告的量產(chǎn)與量投能力就越來越重要。

可惜的是,當(dāng)前視頻廣告稍微被算法改造,規(guī)?；斗拧⒊绦蚧徺I一般僅限于貼片廣告、暫停廣告、開機(jī)廣告等傳統(tǒng)的視頻廣告位,對于創(chuàng)意中插等內(nèi)生廣告,依舊是case by case的選點(diǎn)、確認(rèn)劇本后再拍攝,其廣告成片的創(chuàng)意性和品質(zhì)更高,這也使得此類投放的籌備周期漫長、靈活度不夠。

未來,一切媒體都會(huì)被連入算法,包括廣告內(nèi)容生產(chǎn)。優(yōu)酷「內(nèi)生定投」的出現(xiàn),之所以對行業(yè)有著特殊的意義,正是因?yàn)樗砹宋磥韮?nèi)容營銷進(jìn)化的方向:算法驅(qū)動(dòng)、規(guī)?；a(chǎn)和投放。

說起來「內(nèi)生定投」提供廣告產(chǎn)品并沒有什么特別,比如品牌頭條、前情提要、前情播報(bào)、品牌標(biāo)版等優(yōu)酷現(xiàn)有的常規(guī)廣告形式,但它的突破點(diǎn)在于投放模式:靈活的規(guī)模化定向投放。

首先,「內(nèi)生定投」以大數(shù)據(jù)為依托,為品牌匹配高適配度的目標(biāo)人群,將劇集/綜藝資源進(jìn)行整合,簡化投放前期選劇的復(fù)雜流程;其次,「內(nèi)生定投」通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)品牌與內(nèi)容的完美融合,讓廣告成為內(nèi)容的一個(gè)部分;再次,大數(shù)據(jù)與技術(shù)的完美配合可以為品牌提供個(gè)性化的投放服務(wù),比如人群定向、區(qū)域定向、端口定向等。

圖/優(yōu)酷「內(nèi)生定投」4大投放產(chǎn)品

也就意味著廣告主不用辛辛苦苦選劇,只要提供產(chǎn)品素材和需求,「內(nèi)生定投」就可以通過技術(shù)手段將廣告與內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合,進(jìn)而觸達(dá)品牌目標(biāo)人群,這樣靈活高效的投放不僅極大地解放了生產(chǎn)力,還降低了品牌運(yùn)維時(shí)間成本。時(shí)間就是金錢,在新品牌占領(lǐng)市場的窗口期,比對手跑得快就意味著擁有更大的成長空間。

同時(shí),相比以往押注單一內(nèi)容,規(guī)?；斗?可以最大程度上降低風(fēng)險(xiǎn),提高押中爆款的可能性。

第二,直接觸達(dá)高價(jià)值會(huì)員人群

前段時(shí)間網(wǎng)上有一個(gè)流傳甚廣的段子:廣告不是應(yīng)該放給更有購買力的人看嗎?為什么要給非會(huì)員看廣告?我會(huì)員都買不起,你還給我放廣告?

這雖然是一句笑話,但也的確指出了視頻廣告的一大痛點(diǎn):會(huì)員免廣告屏蔽了很多更具備消費(fèi)能力的優(yōu)質(zhì)用戶。

意識到這一點(diǎn)后,無論是優(yōu)酷、騰訊視頻,還是愛奇藝,都開發(fā)了會(huì)員可見的廣告產(chǎn)品。

從這一點(diǎn)來看,優(yōu)酷的「內(nèi)生定投」廣告并沒有什么特別,其差別在會(huì)員群體上。相比其他視頻平臺(tái),優(yōu)酷的會(huì)員有很大一部分是淘寶88VIP轉(zhuǎn)化而來的,是淘寶上最具購買力的一群人,他們轉(zhuǎn)化成優(yōu)酷會(huì)員后,不僅壯大了優(yōu)酷會(huì)員隊(duì)伍,也提升了會(huì)員整體的購買力。

更重要的是,88VIP的獲取,相對于優(yōu)酷與其他平臺(tái)的競爭而言,是一次零和博弈。眾所周知,88VIP用戶具備一定的消費(fèi)門檻,而這個(gè)門檻直接為平臺(tái)篩選出付費(fèi)意愿且購買力更強(qiáng)的用戶,當(dāng)88VIP用戶被轉(zhuǎn)化成優(yōu)酷會(huì)員,會(huì)進(jìn)一步提升優(yōu)酷會(huì)員的價(jià)值,讓平臺(tái)的內(nèi)容營銷價(jià)值得到升維。

當(dāng)然,與淘寶打通的優(yōu)勢不止于此,后面會(huì)再說。

第三,點(diǎn)擊高轉(zhuǎn)化,數(shù)據(jù)可追溯

優(yōu)酷「內(nèi)生定投」的最后一大賣點(diǎn)是后鏈路的轉(zhuǎn)化能力,但視頻廣告可點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)其實(shí)也不是新鮮事,關(guān)鍵是如何用。新技術(shù)帶來的不僅是工具的改變,更多是思維的轉(zhuǎn)變。

后鏈路的本質(zhì)是什么,就是降低行動(dòng)成本,讓用戶能更容易被觸達(dá)。

以往,媒體被看做是流量池,是用來大面積觸達(dá)用戶的。未來,媒體應(yīng)該被看做「鏈路開發(fā)商」,修公路的、搭橋,把用戶從公域順利送入私域。

圖/內(nèi)容場與商場鏈路打通

優(yōu)酷相對于其他視頻平臺(tái)的優(yōu)勢在于背后的阿里生態(tài)體系,可以將內(nèi)容場景與電商場景有機(jī)結(jié)合起來,讓IP粉、明星粉轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者,最大化用戶價(jià)值,這相當(dāng)于在優(yōu)酷和淘寶之間,建立了一條直達(dá)的高速公路。當(dāng)然其他平臺(tái)目前也都支持這種跳轉(zhuǎn),只不過淘寶對優(yōu)酷開放的權(quán)限更大:優(yōu)酷派券可直入淘寶卡包、曝光人群可回流數(shù)據(jù)銀行、沉淀成品牌人群資產(chǎn)等。

據(jù)了解,618期間,某IT3C客戶為測試「內(nèi)生定投」廣告觸達(dá)價(jià)值,同條件、同體量、同素材、同周期投放貼片+內(nèi)生定投。結(jié)果顯示,「內(nèi)生定投」讓后鏈路效果明顯增強(qiáng),總互動(dòng)人數(shù)提升2.3倍,成交人數(shù)和成交金額都提高了3倍。

圖/某IT3C客戶同期投放貼片vs「內(nèi)生定投」廣告效果對比圖

無獨(dú)有偶,某日常非常關(guān)注品效的知名國際美妝品牌客戶,在本次618電商節(jié)點(diǎn)前首次嘗試合作「內(nèi)生定投」。投放期間,品牌店鋪訪問量飆升,其中廣告觸達(dá)人群品牌的新客占97%,且女性用戶占比超70%。

圖/某知名國際美妝品牌618投放成績

可見,內(nèi)容已經(jīng)不止于塑造用戶心智,還可以驅(qū)動(dòng)用戶行為;營銷也不止于觸達(dá)用戶,還可以直接帶來生意。

結(jié) 語

內(nèi)生廣告是視頻廣告營銷3.0的產(chǎn)物,是貼片模式與植入模式的中間態(tài)。它打破了封閉式廣告屏障,調(diào)動(dòng)了品牌在內(nèi)容里的主觀能動(dòng)性,實(shí)現(xiàn)了品牌合情合理的搶戲。

而優(yōu)酷「內(nèi)生定投」廣告產(chǎn)品最大的不同還是它在規(guī)?；斗诺南劝l(fā)優(yōu)勢,或許代表著未來內(nèi)容營銷進(jìn)化的方向。而會(huì)員和后鏈路轉(zhuǎn)化則屬于寫入優(yōu)酷DNA的優(yōu)勢。

伴隨著技術(shù)的進(jìn)步與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,視頻內(nèi)生廣告將成為繼電視廣告后品牌廣告主投放的一大主場。但與電視媒體不同的是,視頻平臺(tái)可以更加精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶,實(shí)現(xiàn)點(diǎn)高轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)的可沉淀,相比大眾媒體時(shí)代的快消品牌,這將有利于汽車、3C、IT、大牌美妝以及新銳品牌客戶成為新的投放王者。