摘要:互聯(lián)網(wǎng)正從“搜索引擎時(shí)代”進(jìn)入“大數(shù)據(jù)時(shí)代”。平臺(tái)沒(méi)有變，但工具變了，傳播變了，模式變了，營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值挖掘方法自然也變了。如果所有的企業(yè)和品牌，包括溝通平臺(tái)，都不能適應(yīng)這樣的變化，也許你甚至不知道消費(fèi)者在哪里。

17日戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，百度將“中國(guó)女性”和“大數(shù)據(jù)”帶給世界創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)者，呈現(xiàn)了“在公眾中尋找她”的啟示性展示——通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)“女性消費(fèi)和生活”的深度挖掘，深入洞察了“女性已經(jīng)改變”的生動(dòng)畫(huà)面，揭示了女性消費(fèi)市場(chǎng)的巨大商機(jī)。

例如，如果沒(méi)有數(shù)據(jù)支持，你可能無(wú)法想象女性搜索最多的關(guān)鍵詞不是“愛(ài)”、“食物”和“美麗”，而是“減肥”。你可能想象不到越來(lái)越多的女明星使用大數(shù)據(jù)來(lái)尋找合適的代言產(chǎn)品和項(xiàng)目。

互聯(lián)網(wǎng)正從“搜索引擎時(shí)代”進(jìn)入“大數(shù)據(jù)時(shí)代”。平臺(tái)沒(méi)有變，但是工具變了，傳播變了，模式變了。自然，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值挖掘的方式也發(fā)生了變化。如果所有的企業(yè)和品牌，包括溝通平臺(tái)，都不能適應(yīng)這樣的變化，也許你甚至不知道消費(fèi)者在哪里。

傳播已更改:從“記錄”更改為“預(yù)測(cè)”

有兩個(gè)故事深刻記錄了“搜索營(yíng)銷(xiāo)”和“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)”——故事一:一個(gè)門(mén)戶網(wǎng)站的老板憤怒地斥責(zé)廣告總監(jiān)，說(shuō):“你怎么能把這些性玩具的廣告放在我們網(wǎng)站的頁(yè)面上？”從那以后，老板習(xí)慣去色情網(wǎng)站的消息傳遍了整個(gè)公司。故事二:目標(biāo)超市(Target Supermarket)利用25個(gè)典型商品消費(fèi)數(shù)據(jù)構(gòu)建“懷孕預(yù)測(cè)指數(shù)”，并向一名17歲女孩發(fā)送嬰兒尿布和嬰兒推車(chē)優(yōu)惠券。就在她父親向超市提出質(zhì)疑后一個(gè)月，她才發(fā)現(xiàn)女兒確實(shí)懷孕了。

現(xiàn)在，這兩個(gè)故事描繪的營(yíng)銷(xiāo)圖景“方興未艾”。前者越來(lái)越多地出現(xiàn)在我們?cè)L問(wèn)的每個(gè)網(wǎng)站上，而后者逐漸成為現(xiàn)實(shí)。然而，仔細(xì)分析將會(huì)發(fā)現(xiàn)，“搜索營(yíng)銷(xiāo)”和“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)”仍然是一個(gè)不同的時(shí)代。

搜索營(yíng)銷(xiāo)(Search marketing)是借助用戶搜索和瀏覽的網(wǎng)站記錄用戶的行為習(xí)慣，并在下次自愿推薦給用戶。這是“營(yíng)銷(xiāo)”之前“記錄”的邏輯。它比過(guò)去的廣告模式更先進(jìn)，但是有可能用戶的消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生在第一次搜索之后，并且在再次營(yíng)銷(xiāo)時(shí)沒(méi)有需求。

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)完全是“預(yù)測(cè)性的”，它根據(jù)你以前的行為預(yù)測(cè)會(huì)發(fā)生什么，然后推薦你現(xiàn)在需要的東西。由此產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)顯然最大化了價(jià)值。目標(biāo)超市預(yù)測(cè)少女懷孕的故事，媒體稱(chēng)之為“世界大數(shù)據(jù)的第一課”。

五年前，一家廣告公司的任務(wù)是根據(jù)顧客的要求給出一個(gè)廣告創(chuàng)意。現(xiàn)在，除了廣告創(chuàng)意人才，廣告公司還需要更多懂技術(shù)的人。依靠技術(shù)創(chuàng)新，品牌將變得“性感”，更貼近消費(fèi)者，用戶可以感知到他。百度副總裁曾良對(duì)百度的描述準(zhǔn)確地說(shuō)明了這一變化:百度已經(jīng)從一個(gè)單一的搜索引擎轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)更加了解人性和生活的技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

溝通改變:品牌代言消費(fèi)者

搜索技術(shù)在捕捉用戶需求方面支離破碎，沒(méi)有連續(xù)性。另一方面，大數(shù)據(jù)可以有效地“洞察”消費(fèi)者的下一個(gè)需求。例如，一位紳士今天買(mǎi)了一個(gè)四人包裹。然后，他可能需要乘出租車(chē)去餐館。飯后，他可能會(huì)在附近的KTV唱歌或者去購(gòu)物。

當(dāng)用戶的持續(xù)需求可以通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時(shí)，由此產(chǎn)生的“親密”營(yíng)銷(xiāo)推廣不會(huì)讓用戶感到不舒服，但會(huì)受到“歡迎”。這意味著“人”和“服務(wù)”之間建立了全新的聯(lián)系，而沒(méi)有廣告作為中介，品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播也發(fā)生了變化。

用戶通過(guò)信息找到服務(wù)、產(chǎn)品和品牌，通過(guò)廣告找到品牌的過(guò)程將越來(lái)越少。即使有大數(shù)據(jù)技術(shù)，營(yíng)銷(xiāo)也不會(huì)是一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)模型。消費(fèi)者和廣告之間不會(huì)有一對(duì)一的直接聯(lián)系。然而，互聯(lián)網(wǎng)的自發(fā)性和透明性，加上大數(shù)據(jù)的豐富性，可以幫助高能耗品牌為定性消費(fèi)者提供洞察定量支持，從而找到更快打開(kāi)消費(fèi)者心扉的關(guān)鍵，這必然成為必然。

廣告所有者寶潔公司(Procter & Gamble)從2012年開(kāi)始大幅削減電視廣告，并于2021年與百度達(dá)成“聯(lián)合商業(yè)計(jì)劃——百度將繼續(xù)幫助寶潔公司以更高效的方式與消費(fèi)者溝通。與寶潔公司的合作不僅給百度帶來(lái)了歷史上最大的“訂單”，也激發(fā)了它的靈感。百度因此創(chuàng)造了一套營(yíng)銷(xiāo)方法，涵蓋大數(shù)據(jù)挖掘、新媒體交付模式和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)以及數(shù)字消費(fèi)者溝通，為更傳統(tǒng)的廣告商樹(shù)立了基準(zhǔn)。

模式已更改:從“演示”更改為“服務(wù)”

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更依賴于“租賃”媒體布局，哪里有“展示”，哪里就有用戶。搜索引擎的應(yīng)用無(wú)非是將更多的流量導(dǎo)入特定的“顯示”頁(yè)面。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，這種模式受到了挑戰(zhàn)。里程碑式的事件幾乎同時(shí)發(fā)生在平臺(tái)兩端和企業(yè)主身上:2021年百度的廣告年收入超過(guò)央視；海爾成為第一家公開(kāi)宣布放棄在雜志上的辛苦工作，轉(zhuǎn)而做新媒體廣告的公司。

去年，百事可樂(lè)為了順應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群體的行為變化，期望找到一個(gè)更具現(xiàn)代特色、更受90后和年輕人歡迎的品牌代言人來(lái)詮釋其品牌內(nèi)涵。在分析了百事可樂(lè)的目標(biāo)群體并了解了他們的地區(qū)、年齡、喜好等之后。，百度進(jìn)一步分析了這一群人的明星偏好，看看在這一群人眼里誰(shuí)是百事最合適的明星。

最終，雙方共同找到了最匹配的90后代言人。她是《中國(guó)好聲音》的亞軍吳莫愁。賽后數(shù)據(jù)還顯示，百事的營(yíng)銷(xiāo)努力取得了非常好的效果，品牌和明星實(shí)現(xiàn)了雙贏。

搜索引擎+大數(shù)據(jù)的應(yīng)用重構(gòu)了信息傳播的方式。過(guò)去金字塔式的信息組織和傳播已經(jīng)分解為網(wǎng)絡(luò)傳播。信息可以在人群中形成一個(gè)閉環(huán)，從而形成大數(shù)據(jù)。這也使得營(yíng)銷(xiāo)“去中介化”成為可能。可以看出，新媒體和自我媒體的興起是這一過(guò)程的結(jié)果，而不是原因。

營(yíng)銷(xiāo)非中介化使信息不僅作為一種呈現(xiàn)方法和對(duì)象存在，而且作為一種“服務(wù)”方法存在。在這種情況下，寶潔和平安都成了百度十億元的廣告客戶。過(guò)去，這種數(shù)量的廣告只會(huì)出現(xiàn)在電視上。誠(chéng)然，中央電視臺(tái)很難立足于此。二，編號(hào)三未來(lái)的大型廣告平臺(tái)。這些職位最終將屬于擁有大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)公司。