品牌傳播事件:

7月21日,鴻星爾克因低調捐出5000萬元物資但并未高調宣傳,被網友“心疼”而登上熱搜。據數據顯示,鴻星爾克2023年的營業收入才28.43億,凈利潤更是虧損2.2億元。網友感動的同時紛紛心疼鴻星爾克,擔心它捐破產了,紛紛涌入其直播間,上架一款搶空一款,引發搶購狂潮……

7月23日,有網友關注到鴻星爾克官方微博并未開通會員并自發為其充值額度。據截圖顯示,目前鴻星爾克官微已被熱心網友開通會員至2140年4月18日,長達120年。鴻星爾克發文致謝網友關注,表示“立志成為百年品牌,不然對不起網友送的會員”。而據某電商報告顯示,2023年7月22日、23日,國潮運動品牌的整體銷售額同比增長超過280%。其中,鴻星爾克23日當日銷售額同比增長超52倍。

為什么鴻星爾克在此時會忽然爆發?背后的原因是什么?是什么引起了消費者的關注和搶購狂潮?此次品牌傳播爆發背后的傳播點又是什么?

原因:國潮品牌崛起背后是品牌情感的共情

消費者對國潮消費熱情從開始慢慢被點燃,到本次鴻星爾克的品牌共情心被點爆,是因為消費者認識到了愛國熱情到自身消費國潮品牌的重要性,在目前產品品質和設計差距微弱的情況下,加上某些品牌對于消費者的忽視、藐視,更是把我們的消費者大力的推向了國潮品牌。消費者愿意支持國潮品牌的原因是因為大家都有一個共情的愛國心,品牌情感的共情心被點燃了。鴻星爾克在鄭州特大暴雨背景下的捐贈,雖然捐出物資的額度不是最高的,但消費者關注的卻是鴻星爾克是在去年虧損的背景下進行的捐贈,在這種虧損2.2億元背景捐贈的背后代表了鴻星爾克老板和品牌對于捐贈的共情心,這是基于即使自身遇到短暫困難也要捐贈的品牌共情心,是消費者需要的品牌共情心,是消費者表現出對于國潮品牌的情感心,是消費者背后都有一顆熾熱的愛國心……

爆點:品牌傳播的基礎是共情,品牌傳播的爆發靠共鳴

在當下各品牌競爭日趨激烈的傳播背景下,大部分品牌都依賴于策劃一系列的品牌傳播事件,意圖通過某些策劃出來的點進行放大、進行大量傳播、引發品牌關注,從而實現都進行品牌傳播的爆發。本次鴻星爾克的品牌傳播是一次意外的品牌共情傳播,但因為鴻星爾克并未進行傳播,反而更讓這種不拿捐贈進行品牌傳播的行為更顯得可貴,這種由網友引發的傳播又成為引發品牌情感共鳴的爆點。于是乎,鴻星爾克被消費者關注、支持直接引發了熱捧、搶購狂潮,品牌傳播爆點的出現就是由于品牌情感的共情,引發了消費者情感與品牌實現了共鳴。從這個角度看,鴻星爾克這次品牌傳播的爆點基礎是共情,爆發則是引起了情感與品牌的共鳴,共情是前提,共鳴是結果。先引發品牌情感的共情再達到情感上的共鳴,在品牌傳播可謂是實現了水到渠成的超級傳播效果。而由于這種品牌情感的共鳴更是引發了消費者的搶購狂潮,則實現了更為直接的帶貨功能,這個搶購可以說是消費者用共情心對鴻星爾克這個國潮品牌最好的投票。

品牌情感共情、共鳴:品牌傳播的新爆點

品牌傳播靠什么?在當下信息泛濫、品牌傳播難以引起消費者關注的形勢下,慈善是一種品牌傳播和打造的方式,但不是高高在上居高臨下的施舍,不是基于忽視、藐視消費者的的態度、不是從企業的角度以各種形式的對消費者的各種花式炫,拿情感來忽悠消費者已經不能引起消費者的關注了,反而是鴻星爾克這種以共情之心,以一己之力、以大愛之心,以品牌情感的共情、共鳴達到了一種雙向共鳴的品牌傳播的效果,更易實現品牌傳播的爆發。由品牌傳播直接帶動了產品銷售,可以說消費者的情感更易被品牌的共情、共鳴感動。

品牌如人,消費者的心需要共情的心,需要共鳴的心,品牌傳播也需要從共情到共鳴進行新的演化升級,由共情到共鳴這才是品牌傳播能夠引發爆點的根本所在。