從彩妝護膚,到潮鞋穿搭;

從戶外出行,到家裝家居;

從創(chuàng)意食譜,到小眾零食……

小紅書各行業(yè)品牌圈粉的技巧(從彩妝護膚)各行業(yè)都是用的方法，以“Inspire Lives分享和發(fā)現(xiàn)世界的精彩”為使命,小紅書深受年輕人擁躉,截至目前,月活躍用戶數(shù)已突破1億,其中,“90后”群體更是占據(jù)著用戶數(shù)的70%。

年輕人為什么喜歡小紅書?

小紅書對品牌來說又意味著什么?

本文將從人(Z世代)、貨(新消費品牌)兩個方面,探索小紅書作為“場”的價值所在。

深耕內(nèi)容,圈粉新“世”代

近年來,為解讀消費時代轉(zhuǎn)變,“Z世代”一詞在各大行業(yè)報告頻繁出現(xiàn)。作為新生代消費主力,Z世代與更早的世代有什么不同?Z世代之間又有哪些共性?

法國社會學(xué)家哈布瓦赫認為,每一代人都被其時代的重大歷史事件所塑造,而青春時期的集體記憶將影響其個體的生命歷程。根據(jù)這個思路,《青山資本2023年中消費報告》從信息媒介、社會事件、成長周期三個維度重新探討了Z世代的共性,部分觀點如下。

(1)熱衷分享,慎重決策

互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,極大改變著信息傳遞方式和人們參與事件的交互體驗,這將令不同世代形成不同的思考特征。

對于更早的世代來說,移動互聯(lián)網(wǎng)為他們帶來了便利;但對于Z世代來說,移動互聯(lián)網(wǎng)則深刻塑造了他們的生活:

社交媒體的爆發(fā),使Z世代熱衷于分享,手機先“吃”、照片先“行”,如果不能拍照分享,消費體驗將黯然失色;信息環(huán)境的豐富,使Z世代慎重于決策,購買前看成分、看他人評論,Z世代不吝于花錢,卻不愿意花冤枉錢。

(2)信任國貨,加入品牌

1997年,香港回歸;1999年,澳門回歸;2001年,北京申奧成功、中國加入WTO……與更早世代相比,Z世代心智走向成熟的過程,也是中國從大國向強國轉(zhuǎn)變的過程。正因如此,Z世代普遍民族自信感較強,不僅為中國自豪,為中華文化驕傲,對國貨也普遍持有接納、信任的態(tài)度。

此外,由于物質(zhì)的極大富足,Z世代在年紀很小的時候就擁有一定的財務(wù)自主權(quán),也更追求精神消費的滿足感。對于Z世代來說,品牌不只是企業(yè)的象征符號,更是他們自己塑造“人設(shè)”、打造生活方式的關(guān)鍵一環(huán)。Z世代會在消費前更深入地了解品牌,也希望品牌能替他們表達自己的觀點。

Z世代熱衷分享,慎重于決策,同時也有很強的民族自豪感,會更深層次地融入品牌。而小紅書也因契合著Z世代的這些共性,獲得了長足的發(fā)展。

小紅書效果客戶營銷總經(jīng)理熙官(薯名)認為,小紅書受年輕人喜愛的原因有三:

(1)鏈接“真實”

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長,被各類軟文、廣告圍攻的Z世代,信息鑒別能力空前。想要打動這一消費群體,真實是不可缺少的條件。

與大多內(nèi)容平臺追求的“故事”“沖突”不同,小紅書用戶發(fā)布的內(nèi)容大都來自于真實生活。無論是日常生活中的柴米油鹽,還是消費后的體驗匯總,小紅書的內(nèi)容取自于生活,又能還原到生活,用戶在相互的分享中,得到的是可“復(fù)制”的真實經(jīng)驗。

(2)品牌新潮

在淘寶、京東等電商平臺,由于實力雄厚、易于售賣,大品牌往往占據(jù)著更為優(yōu)質(zhì)的流量資源;而在小紅書平臺,由于代表著更為多元的生活方式,新潮品牌往往能得到更多地展現(xiàn)。

Z世代也更“偏愛”新潮品牌。

一方面,Z世代想要有別于父輩,嘗試更“年輕”的品牌;另一方面,新潮品牌大多產(chǎn)品獨特、玩法新奇,Z世代可以從中獲得更為豐富的消費體驗。

據(jù)了解,截止到2023年12月,小紅書社區(qū)已匯聚全球230多個國家和地區(qū)近8萬個品牌,其中,國貨品牌數(shù)量超4.5萬個。

(3)內(nèi)容多元

如上文所述,Z世代雖不吝于花錢,但卻慎重于決策,在購買商品前會通過互聯(lián)網(wǎng)更為細致地了解產(chǎn)品、品牌。

匯聚各個城市、專業(yè)的海量真實用戶,小紅書對于產(chǎn)品、品牌有著更為立體的呈現(xiàn)。對于同一產(chǎn)品或品牌,小紅書中的筆記維度多元,并有著不同的側(cè)重點,有的筆記側(cè)重于成分、功效,有的筆記側(cè)重于包裝、顏值,也有的筆記側(cè)重于理念和內(nèi)涵。這些,也恰恰是Z世代消費決策時的關(guān)鍵所在。

B2K2C,助推新消費品牌

消費世代轉(zhuǎn)變,消費行業(yè)洗牌,在這個過程中,也誕生了一大批新消費品牌。新消費品牌是什么,目前尚無統(tǒng)一的定義。在接觸了眾多新消費品牌創(chuàng)始人之后,熙官認為,與“老”品牌相比,新消費品牌有兩個鮮明特點。

(1)聚焦品類創(chuàng)新

大多數(shù)新消費品牌的創(chuàng)始人,往往都在某個行業(yè)深耕多年。

以往,他們處于行業(yè)上下游,以供應(yīng)商、渠道商等身份為頭部品牌服務(wù)。如今,隨著新一代消費群體的崛起,他們率先洞察出市場需求,發(fā)現(xiàn)了行業(yè)痛點,并以此變革著行業(yè)的現(xiàn)狀,打造新消費品牌。

與“老”品牌相比,新消費品牌勇于去顛覆、創(chuàng)新,也對新興賽道的潛力充滿信任。新消費品牌的戰(zhàn)場從來不在于競爭激烈卻相對穩(wěn)定的紅海,而在于因市場需求轉(zhuǎn)變而萌芽的全新品類。

(2)面向新消費人群

10年前,營銷研究“85后”;如今,營銷研究的是“95后”。單以凈資產(chǎn)而言,這些25歲左右的人群并不占優(yōu)勢,然而,打透這代人,卻是新消費品牌得以成長的關(guān)鍵。

這與該年齡層消費人群“意見領(lǐng)袖”的作用有關(guān)。一方面,15~20歲的人群,會向更為“成熟”的“95后”看齊,模仿這代人進行消費;另一方面,30~35歲的人群,也會朝更為“新潮”的“95后”回望,追逐這代人所代表的潮流。

面向新消費人群,新消費品牌無論是打造產(chǎn)品,還是營銷傳播,都往往事半功倍,也正因如此,新消費品牌往往能從大品牌的圍剿中順利突圍。

品類創(chuàng)新、面向新消費人群,這是新消費品牌的特征,也是小紅書與新消費品牌的契合點。

對于新消費品牌,小紅書的助力主要集中于兩個方面:

(1)形成縱向盡知

縱向盡知、橫向共知,這是企業(yè)與消費者溝通,進而打造品牌的必經(jīng)階段。

與抖音、微博等平臺用戶不同,小紅書用戶不排斥、甚至?xí)鲃訛g覽有關(guān)品牌的內(nèi)容信息。成分剖析、使用體驗、搭配技巧……對于小紅書用戶來說,瀏覽品牌相關(guān)的筆記,已成為購物決策前的必經(jīng)環(huán)節(jié)。

這也造就著小紅書獨特的“B2K2C”生態(tài)。通過大量KOL和KOC,B端可以從不同角度、不同場景架構(gòu)品牌信息,從而使C端對品牌的認知更為立體、多元。

(2)助推品牌破圈

如前文所述,熱衷分享、加入品牌是Z世代因成長過程中所形成的特質(zhì)。

在小紅書平臺上,這種特質(zhì)體現(xiàn)的更為明顯。品牌通過KOL和KOC的真實體驗和分享在社區(qū)樹立口碑,會吸引到首批用戶嘗試購買,而這些用戶又會再度分享消費體驗,一方面影響更多用戶,一方面也能夠促使品牌不斷完善,助推著品牌發(fā)展破圈。

正因如此,從小紅書中“走紅”了大量的新消費品牌,如美妝護膚品牌完美日記、自然之名、花西子,如服飾鞋靴品牌致知、Maia Active、Ubras、Orange desire,又如食品品牌小仙燉、鐘薛高,等等。

小紅書各行業(yè)品牌圈粉的技巧(從彩妝護膚)各行業(yè)都是用的方法，2023~2023年,8年成長間,小紅書創(chuàng)造了豐富的內(nèi)容生態(tài),成為年輕人熱衷的生活方式分享平臺,同時也孵化出眾多新消費品牌,推動消費市場走向多元。期待小紅書未來的發(fā)展,也期待其為消費市場帶來更多的改變。