“沒抓住年輕消費者的品牌沒有未來”

按可口可樂前任全球營銷副總裁Javier Sanchez Lamelas觀點,為品牌設置增長引擎的秘密就是:一定要讓品牌在年輕群體中的市場份額,高于在年長群體中的市場份額。

這段話是我們在很多分析未來消費趨勢上能看到的一段經(jīng)典引用,也足以證明年輕市場對未來品牌增量的重要地位。

Z 世代人口規(guī)模約 2.64 億,占我國總?cè)丝诩s 19%。在整體用戶流量見頂?shù)谋尘跋?年輕人市場占據(jù)著頂流位置,消費潛力不斷釋放。

在這樣的互聯(lián)網(wǎng)賽道存量競爭格局下,幾乎所有品牌都想破圈年輕化,收割這波人群,他們的方向或因年輕人的消費邏輯和偏好而改變,但是從具體實操上,真的很難看得到他們的表現(xiàn)有實質(zhì)性進展,也看不出他們有真正做到去回應年輕人的需求。

而B站作為Z世代人群的大本營,在2023年第四季度,月活高達2.02億,日均停留時長高達75分鐘,以及月均活躍UP主數(shù)量達190萬。在中國,每2位年輕人就有1位在B站,已經(jīng)成為不爭的事實。

雖然越來越多品牌已經(jīng)開始重視這塊價值洼地,但要徹底搞清楚這些Z世代到底想要什么?核心真的是二次元嗎?那些奇怪的梗和鬼畜為什么會引發(fā)病毒式的傳播,AWSL、YYDS又為什么會成為平臺上年輕人的標配用語,搞清楚這些背后的邏輯并不是一件簡單的事情。

入局判斷失誤、“入圈”不精準、攻不破的UP主、弄不清的內(nèi)容角度,在很多品牌方看來,B站就像一塊神秘莫測的土地,更如同一座圍城,并不好突圍。

從最根本的來講,踏下心深入研究他們的生活方式和意識變革,從新世代們的消費意識中挖掘消費偏好,做出符合他們認可的內(nèi)容、產(chǎn)品和品牌,才能真正對他們產(chǎn)生吸引力。

而關(guān)于選擇契合年輕人營銷模式的品牌玩法,這些則都是后話。

再看當前消費者和品牌的關(guān)系中的變化,也可清晰窺見:想要實現(xiàn)同頻成長,構(gòu)建心智的共振,他們之間還需要一個中樞,可以將有著喜好對味、內(nèi)容共鳴的人群聚合在一起,而在當流量即將見頂?shù)谋尘跋?能做出真正和年輕人“玩在一起”的內(nèi)容也就越具有價值。

與年輕人的內(nèi)容共創(chuàng),才能真正實現(xiàn)品牌營銷的擲地有聲。

也是在這樣的背景和精準洞察之下,新銳品牌-全球技術(shù)領(lǐng)先的智能家電制造商追覓科技在2023年就果斷選擇了還處于“窗口期”的B站,至今已經(jīng)產(chǎn)出上百支深度視頻內(nèi)容,獲得了上千萬次的觀看及互動,數(shù)次登頂站內(nèi)熱門排行榜,并成功摘得B站2023及2023年的3C行業(yè)營銷標桿案例。

把握紅海跨入藍海 這一局追覓“賭”對了

追覓除了在微博、小紅書以及抖音這樣的營銷紅海市場中穩(wěn)扎穩(wěn)打,憑借過硬的產(chǎn)品力和不斷迭代創(chuàng)新的系列產(chǎn)品,深受用戶認可,輸出穩(wěn)定的用戶口碑反饋。成功攻下B站,則是其營銷戰(zhàn)役中濃墨重彩的一筆,也順利成為這片藍海中的“頭號玩家”。

在巨大的商業(yè)化市場面前,作為頭部的視頻社區(qū):抖音、快手、B站,商業(yè)化運作模式各有自己的模式。

快手在2023年開始,收入的大部分來自于直播業(yè)務,其次是廣告和電商;在發(fā)展模式上更像是“抱團取暖”,頭部KOL的抱團,在這樣的情況下,真的很需要新的“血液”融入以求得創(chuàng)新。

抖音平臺的廣告是占據(jù)大頭位置,其次是電商和直播,從整體表現(xiàn)來看,有著很強的名人效應,從羅永浩的入駐到現(xiàn)在,人氣效應較大,但是帶來的品牌業(yè)務拉動,有待進一步觀察。

再來看B站,和快手與抖音相比,B站的商業(yè)化還處于探索階段,并沒有可以照抄的優(yōu)秀樣本,品牌方在其上的營銷難度可想而知。

這對于敢于“吃螃蟹”的追覓來說,恰恰成為了其突圍之道,加速向新銳品牌到成熟品牌的過渡,也向行業(yè)驗證了擁有流量的多寡不是自家品牌的談資,用心做好內(nèi)容才是關(guān)鍵。

在B站的策略打法上,追覓選擇的是:先入圈,再破圈。

B站作為長視頻的代表平臺之一,因Z世代不同興趣而形成了穩(wěn)定的不同圈層,在打法路徑層面,追覓率先選擇的是與自身科技基因完美契合的智能家居垂直圈層,首先通過與核心圈層頭部UP主共創(chuàng),進行口碑及公信力的首輪背書,輸出用戶能接受的有趣內(nèi)容,成功融入B站智能家居人群中,顯著提升了品牌初期的知名度和口碑。

而在鞏固數(shù)碼圈層認知之后,追覓在今年開始逐步尋求圈層突破,向更廣闊的的生活圈層進軍,繼續(xù)與外部圈層核心UP主內(nèi)容共創(chuàng),破圈策略取得顯著成效,成功打破圈層壁壘,品牌形象在B站持續(xù)升級,甚至開始引發(fā)廣泛的熱議和討論。

從B站的突圍,可以窺見追覓的品牌營銷之道:一個品牌正如一個人,有著自己的核心價值觀。獨特的價值主張可以吸引到相同的人,并形成強大的歸屬感和認同感。

如果要用一個詞形容追覓,“工程師特質(zhì)”大概是最契合的一個詞,科技、智能、硬核,從15萬轉(zhuǎn)高速馬達,到3D結(jié)構(gòu)光避障,再到自動集塵循環(huán)風道,追覓持續(xù)以硬核科技形象展現(xiàn)在B站用戶眼前,國貨科技展現(xiàn)出的炫酷形象,逐步深入B站Z世代用戶的心智。

(掃地機器人產(chǎn)品賣點-激光避障 炫酷的演示方法)

劍指PUGC社區(qū) 聯(lián)合UP主制造內(nèi)容流行出圈

眾所周知,B站以UP主為中心的興趣驅(qū)動平臺長視頻內(nèi)容展現(xiàn),PUGC模式也是其有意而為之,篩選出高粘性優(yōu)質(zhì)用戶的聚集則有利于社區(qū)氛圍的建立,如今已經(jīng)構(gòu)建了完善的“平臺-UP主-用戶”的共生生態(tài),UP主創(chuàng)作的內(nèi)容富有生命和活力。UP主為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應源頭,打造出的精品原創(chuàng)內(nèi)容,不斷創(chuàng)造新的文化流行,反哺品牌。

這本身也是品牌的出發(fā)點,追覓關(guān)注年輕群體的偏好和體驗需求,立體化布局UP主的生態(tài)合作模式,構(gòu)建出PUGC內(nèi)容共創(chuàng)的全新路徑。

PUGC和UGC合力構(gòu)建了追覓的內(nèi)容營銷矩陣,PUGC和UGC又分別承擔著不同的角色。在新品首發(fā)期間,PUGC擔當主力角色,為品牌和產(chǎn)品提供背書,通過共創(chuàng)有傳播力的視頻,突破用戶注意力閾值,為新品預售賦能;而UGC是在新品發(fā)售之后,用戶自主進行的體驗評測,以其真實性為品牌二度背書;兩者相輔相成,缺一不可。

值得一提的是,通過PUGC的生態(tài)合力激發(fā)品牌內(nèi)容的再創(chuàng)造,讓其品牌能量不斷通過有共鳴的內(nèi)容話題、用戶彈幕互動實現(xiàn)“蝴蝶效應”。

(瘋狂的彈幕,迅速拉近品牌和用戶的距離)

所以,PUGC生產(chǎn)模式之下,以用戶和內(nèi)容為驅(qū)動,構(gòu)建的專業(yè)內(nèi)容生態(tài)體系,可以和品牌實現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)。毫無疑問,追覓已經(jīng)構(gòu)建出了一套自己的“可持續(xù)”的造血系統(tǒng),與B站的結(jié)合,以及對PUGC內(nèi)容生態(tài)模式的精準把握,真正做到了“為我所用”。

賣點場景化 打造B站年輕化名場面

PUGC模式所構(gòu)建的場景化品牌營銷路徑充分滿足年輕人的社交和個性化需求,基于此而引發(fā)的群體效應,也恰恰為品牌創(chuàng)造了一個能夠?qū)τ脩敉镀渌?可挖掘營銷價值的情景。

在追覓與B站智能家居開箱UP主-陳抱一的開箱評測視頻中,結(jié)合他本身風趣幽默的原生B站調(diào)性,加上簡潔明快的節(jié)奏感,搭配著趣味的解說風格,把追覓V12吸塵器巧妙植入使用場景中,而且作為一個偏向于“提升生活幸福感”測評up主兼具“純男顏”,直接拉動網(wǎng)友的密集彈幕互動,打造成了一場大型用戶“安利”現(xiàn)場,追覓瘋狂蹭了一把熱度,連帶著品牌力進行了拉動提升。

再比如,為了更好地展現(xiàn)追覓W10掃拖洗烘一體機的濕清潔能力,UP主直接在地面上手畫了一幅“清明山河圖”,堪稱一絕,產(chǎn)品賣點展現(xiàn)的生動而又極具說服力。

(醬油版“清明上河圖”)

基于深度場景化的應用和展現(xiàn),追覓實現(xiàn)了產(chǎn)品的深度種草+品牌的心智占領(lǐng),中長視頻形式可以充分展現(xiàn)產(chǎn)品的賣點與場景的結(jié)合,強化用戶對產(chǎn)品和品牌的感知和記憶。

在“賣點場景化”策略打法上,追覓自有一套邏輯,定點主攻數(shù)碼圈層,聯(lián)動游戲場景、美食場景等,根據(jù)自身品牌和產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢聯(lián)手UP主的內(nèi)容進行深度融合,尋找合適的分區(qū)頻道和在分區(qū)內(nèi)有分量的頭部UP主,合作輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品內(nèi)容,在場景上實現(xiàn)了多點開花和品牌勢能的聚變。

(追覓巧妙的將吸塵器場景化植入游戲UP主的視頻內(nèi)容)

在基于這樣的內(nèi)容共創(chuàng)模式之下,內(nèi)容氛圍對品牌認知的影響是潛移默化的,B站的氛圍毫無疑問就是彈幕文化,通過用戶的彈幕互動,再創(chuàng)品牌體驗新氛圍,讓更多年輕人“因內(nèi)容而來,最終為產(chǎn)品買單”。

流量終歸一時,內(nèi)容始終為王

內(nèi)容與流量從來不是對立的,品牌營銷的成功從來不是在于擁有流量多少,而是如何用好流量。

蜜雪冰城主題曲席卷全網(wǎng),“甜蜜蜜”的魔性洗腦恰飯歌與品牌調(diào)性的契合,內(nèi)容形式的創(chuàng)新為年輕人玩梗奠定基礎,與年輕人深度鏈接。

B站的《后浪》,深度內(nèi)容的呈現(xiàn)表現(xiàn)出了對年輕一代內(nèi)心世界的理解,迎合了他們的審美和多元。

我們或許已經(jīng)見過太多品牌的起與落,吃透了流量的紅利,到頭來卻也終躲不過被新生流量淘汰的下場。在流量成本節(jié)節(jié)攀升、媒介碎片化日趨嚴重的當下,我們或許應該重新審視內(nèi)容的內(nèi)在價值,將內(nèi)容創(chuàng)新、內(nèi)容勢能作為解鎖品牌長線發(fā)展的機會點與新引擎。

畢竟流量型平臺終會隨著時代的前進而不斷遷移與轉(zhuǎn)變,憑借濃度和深度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去抓取用戶的有效注意力,進行聚合和持續(xù)的傳達,尤其是面對Z世代人群,這才是搶奪他們心智的關(guān)鍵籌碼。

在大多數(shù)品牌還停留在榨取流量的剩余價值,單純追求曝光的時候,追覓已經(jīng)開始通過深耕內(nèi)容挖掘平臺營銷的第二層價值。這或許讓我們對根植消費者心智,對追覓等品牌類似的內(nèi)容共創(chuàng)模式有了更多的期待。

對于行業(yè)來說,通過追覓的內(nèi)容營銷策略和模式如何反哺品牌價值,或許可以從中得到啟發(fā)。