2023年雙11倒計時66天!各商家都在奮力沖刺,備戰(zhàn)雙11。

天貓就今年雙11會員、群聊、專屬客服運營劃出重點,并指出實操建議,旨在為商家們提供一些啟示。

天貓對618會員活動進行復(fù)盤后,總結(jié)出今年雙11核心會員增量機會點:

1.做好前站蓄水召回和長波段的會員運營策略,根據(jù)不同時段匹配會員權(quán)益。商家還需提前鎖定會員預(yù)售成交,做好雙波段聯(lián)動,引導(dǎo)雙波段會員復(fù)購。

2.會員分層X會員權(quán)益的精細化運營方面,針對會員分層,召回、促活、首購、復(fù)購、留存等場景的人貨權(quán)結(jié)合。

3.增加長周期的互動方式,除價格類、折扣類權(quán)益,增加會員心智類權(quán)益(非打折類如服務(wù)、積分等)

4.做好會員觸達渠道。除短信+專屬外,拓展更多高效渠道,包括私域live card、自播、客服、群、訂閱、我的淘寶、媒體廣告等;商家要重視如何在這些場域做好會員召回。

#01

雙11會員運營增量機會點

雙11期間,平臺會圍繞商家會員的關(guān)系質(zhì)量提升和運營效率為核心,針對會員商家做分層運營,目的是促進有效關(guān)系會員價值感知,活水機制提升效率,9月上旬會正式對外公布平臺會員升級方案。

該分層運營也會影響到會員運營。例如會員被分為優(yōu)質(zhì)會員和沉睡會員,商家可以對用戶、權(quán)益、渠道進行分層,促進優(yōu)質(zhì)會員的轉(zhuǎn)化和進階;針對沉睡會員,商家可以通過付費激活、短信激活等方式促進會員進店。

通過分行業(yè)優(yōu)質(zhì)指標(biāo)劃分后,商家被分為優(yōu)質(zhì)商家和提能商家,并給出雙11激勵方案。針對優(yōu)質(zhì)商家,天貓會提供更多營銷資源和產(chǎn)品能力。至于提能商家,如果15天內(nèi)會員權(quán)益在線天數(shù)不達標(biāo),便會被限制私域招募能力。這也是商家值得特別關(guān)注的。

針對多波段的節(jié)點,商家應(yīng)以會員多波段玩法為主軸,提前蓄水。通過多渠道&場域分發(fā)權(quán)益,持續(xù)促進會員持續(xù)活躍、ARPU提升、會員滲透提升。

雙11期間會員招募能力與權(quán)益在線時間掛鉤,天貓也對會員滲透率、老會員成交占比、會員ARPU和老會員溢價給出了建議指標(biāo)。后續(xù)會根據(jù)目標(biāo)分配預(yù)算,策劃好會員權(quán)益。因此希望商家提前設(shè)定會員權(quán)益目標(biāo),并做好規(guī)劃。

核心打法:

會員玩法:0.01鎖定會員禮、會員回購禮、會員預(yù)售/現(xiàn)貨加贈、積分玩法、會員券、新品早鳥價、小程序互動玩法等

會員營銷:品牌年度會員日、雙11品牌會員俱樂部(會員生日禮、會員挑戰(zhàn)計劃、會員券)、88vip

會員通道:首頁live card:會員身份&權(quán)益透傳;訂閱:忠誠粉轉(zhuǎn)會+會員專屬權(quán)益tab;直播:鐵粉轉(zhuǎn)會+會員專屬直播間;專屬客服+客服主動導(dǎo)購+商家群∶會員極致觸達召回轉(zhuǎn)化

全域會員:線上會員上翻+全域會員體驗

雙11會員運營執(zhí)行節(jié)奏主要集中在9月、10月和11月。9月和10月主要目標(biāo)在會員招募蓄水以及老會員的促活,核心在于預(yù)售會員滲透和雙11權(quán)益提前鎖定。至于11月,會員轉(zhuǎn)化和客單提升成為最主要的目標(biāo),核心在于第二波會員復(fù)購和ARPU的提升。

天貓建議商家在不同階段關(guān)注不同指標(biāo),比如在會員蓄水和消費鎖定方面關(guān)注會員的招募人數(shù)和活躍人數(shù),在會員超級權(quán)益爆發(fā)期間還要關(guān)注預(yù)售會員成交占比。現(xiàn)貨期,商家的重點則在第一、二波會員收割和召回。

此次雙11會員運營核心關(guān)注指標(biāo)在會員成交滲透、新會員招募量、老會員成交占比(滲透)、老會員溢價。

核心會員權(quán)益玩法:

會員預(yù)售/現(xiàn)貨加贈,會員贈品心智強化,會員權(quán)益玩法更豐富

運營陣地:商品詳情頁主圖表達、店鋪首頁會員模塊、店鋪會員中心、直播間寶貝口袋

運營建議:1、適用有預(yù)售心智的美妝行業(yè)

2、通過會員群、專屬客服、短信、付費廣告渠道主動觸達會員

會員新品早鳥價,大促會員新品心智強化,提升新品爆發(fā)力

運營陣地:商品詳情頁活動區(qū)域、會員中心、店鋪首頁會員模塊

運營建議:1、建議商品券折扣力度優(yōu)于95折及以上,提升新品大促期間爆發(fā)力

2、11.1-11.3&11.11四天,該價格不計入最低價,配置早鳥價優(yōu)惠券在上述日期使用

#02

雙11會員自運營新陣地

一、店鋪首頁需要配置會員互動應(yīng)用(小程序、小部件),在詳情頁表達會員身份和權(quán)益。以復(fù)購有禮官方工具,可作為日常會員挑戰(zhàn)計劃使用,買滿贈禮的形式提升會員arpu值。

二、今年雙11在會員訂閱&直播版塊也進行了鏈路改造。商家可以重點運營訂閱和直播兩大場域里會員的招募以及轉(zhuǎn)化。

訂閱場域,核心升級:

新增頂部會員Tab,訂閱頻道會員心智強化;

5類會員權(quán)益(會員tab/會員優(yōu)先購/會員專享券/會員加贈/新會員禮包)全新大卡式透出,貨品結(jié)合效率更高(粉轉(zhuǎn)會優(yōu)化展現(xiàn)及推薦)。

展示規(guī)則是5類會員權(quán)益在線,且完成訂閱商家后臺內(nèi)容推送;新會員禮包的內(nèi)容進入精選頻道,親密粉(非會員)可見;會員頻道,優(yōu)先透出會員權(quán)益,非會員訪問展示新會員禮包。

直播場域,核心升級:

直播頻道展示會員權(quán)益,引導(dǎo)會員進入直播間;

直播寶貝口袋展示會員加贈及優(yōu)先購權(quán)益,促成交。

展示規(guī)則是在線權(quán)益即可在直播間透出;非會員且鐵粉可見寶貝口袋會員權(quán)益;非會員且鐵粉進直播間10s后入會浮層展示。

三、我的淘寶——店鋪會員

增加店鋪會員的入口,在日常和大促都能通過后臺權(quán)益配置進行透出,重點做好老會員的召回。

雙11會員俱樂部增添了新玩法。

會員生日禮促活老會員:生日禮是為老會員做促活,平臺可能會為全體生日用戶送上某位super idol祝福;已購會員生日月可得對應(yīng)品牌專屬生日禮。

會員挑戰(zhàn)計劃提客單:用戶滿買一定金額,即可獲得禮包;私域開放3000家,公域達標(biāo)開放。

會員券公域透出促轉(zhuǎn)化:公域多觸點向會員分發(fā)其已入會品牌的優(yōu)質(zhì)會員券

#03

私域運營渠道:淘寶群和專屬客服

天貓建議商家結(jié)合不同群的產(chǎn)品,滿足各用戶的分層運營。

普通群:做粉絲沉淀,可配多類門檻,最高百萬容量,適配各類運營場景

快閃群:新客蓄水,超強觸達轉(zhuǎn)化新客,活動結(jié)束自動解散,節(jié)省成本

會員群:重點運營優(yōu)質(zhì)會員,定制頁面彰顯身份,在大促期間做快速收割

直播群:面對直播間鐵粉的專享,通過群聊店播雙向互通,直播消息自動同步

以上四類型的群均匹配手淘桌面消息push及數(shù)字提醒

不論是哪一類型的群,都需要在9到10月份做好蓄水,例如及時在群內(nèi)設(shè)置紅包噴泉、拼手氣紅包、限時搶購、倒計時提醒等活動。

商家需要在店鋪設(shè)置專屬客服做用戶召回的工具,將專屬客服等級維持在L3和L4,以便能擁有額外的權(quán)限。

除此之外,還有客服主動導(dǎo)購。雙11期間做好基于客服主動導(dǎo)購場景下的首頁問答+高意向提醒雙場景下的客服主動導(dǎo)購模式,驅(qū)動客服成為私域運營的主力軍。