一、內(nèi)部競爭的概念

搜索的本質(zhì)是在合適的時機及時展現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)從而滿足用戶的需求。

參考馬斯洛需求層次理論,用戶的需求可以是生理層面的需求例如吃喝拉撒睡保證基本生存,也可以是心理層面的例如對安全感的需求、對社交溝通的需求,更上一層還有對于尊重和自我實現(xiàn)的需求,不一而足,但最終的目標都是為生存與發(fā)展所體現(xiàn)的努力過程。因此,不同的用戶群體,需求具有多樣性,同一個用戶,需求也具有階段性和層次性。

同一款產(chǎn)品要滿足用戶多樣而復(fù)雜的需求,反映在賬戶-計劃-單元-關(guān)鍵詞-創(chuàng)意的搭建思路上,搭建邏輯清晰的賬戶結(jié)構(gòu)算是走完了獲取用戶的第一步,但還不夠,同一個域名(網(wǎng)址)下的品牌產(chǎn)品,如果處于全面拓量的情境下,就會分為若干個賬戶按照細分產(chǎn)品類型做精細化投放,比如F公司的主品牌A旗下還有AB/AC/AD/AE等4個產(chǎn)品子項目,這4塊是不可以完全割裂的,必然會帶有千絲萬縷的鏈接與共同點。因此,用戶在搜索引擎搜索A的時候,是有相當大的概率會觸發(fā)AB/AC/AD/AE的創(chuàng)意的,競價機制下,不同創(chuàng)意的展現(xiàn)會帶來關(guān)鍵詞出價的上漲,從而形成內(nèi)部競爭關(guān)系。內(nèi)部競爭在SEM上可以概括為不同相關(guān)度的關(guān)鍵詞投放爭奪流量導(dǎo)致競價成本被不合理地抬高的行為。同行業(yè)有激烈競爭是正常的,但同一個公司主體內(nèi)部一般還是要減少內(nèi)部競爭,提升投放效率。

因此,本文以SEM競價為例,參照營銷渠道為百度搜索營銷,分以下3個層級的內(nèi)部競爭表現(xiàn)講解內(nèi)部競爭的具體表現(xiàn)。

二、賬戶層級的內(nèi)部競爭

賬戶層級的內(nèi)部競爭主要是同一主體下同一賬戶或者不同賬戶,在競價時對于計劃/單元/關(guān)鍵詞的重復(fù)投放從而抬升出價和獲客成本,這是最大層級的內(nèi)部競爭。這牽涉到不同業(yè)務(wù)部門對于自身業(yè)務(wù)范圍的理解,是一種邊界模糊的案例,向下影響面較大所以需要業(yè)務(wù)部門之間確定好自身業(yè)務(wù)核心及延展范圍,避免賬戶層級內(nèi)部競爭浪費公司營銷資源。

三、計劃層級的內(nèi)部競爭

賬戶層級的內(nèi)部競爭主要是同一主體下同一營銷計劃或者不同營銷計劃,在競價時對于單元/關(guān)鍵詞的重復(fù)投放從而抬升出價和獲客成本,這是第二層級的內(nèi)部競爭現(xiàn)象。

發(fā)生原因:投放人員對于自身產(chǎn)品的認知模糊,賬戶結(jié)構(gòu)搭建思路不清晰,比如同樣是圖片在線設(shè)計能力軟件的投放,【摳圖計劃】和【海報模板計劃】如果同時設(shè)置了【智能摳圖單元】,就會造成用戶在搜索一鍵智能摳圖關(guān)鍵詞時觸發(fā)【海報模板計劃】下的創(chuàng)意展現(xiàn),但我們知道這個相關(guān)度并不高,它參與競價無形中對于【摳圖計劃】的流量展現(xiàn)空間造成了擠壓,更有甚者,如果【海報模板計劃】出價更高的話,【摳圖計劃】只有加大出價才能有更靠前一點的搜索排名,加劇了內(nèi)部不良競爭。

四、單元層級的內(nèi)部競爭

單元層級內(nèi)部競爭指的是同一主體下同一營銷單元或者不同營銷單元,在競價時對于關(guān)鍵詞的重復(fù)投放從而抬升出價和獲客成本,這是第三層級的內(nèi)部競爭現(xiàn)象。

發(fā)生原因:關(guān)鍵詞拓展較為粗放不精細,無效關(guān)鍵詞占比較大,不同業(yè)務(wù)部門對于細分場景的理解有隔閡。

五、優(yōu)化方法

1、參考5W2H分析法進行關(guān)鍵詞根拓詞。

詞根拓詞法,也可以稱為核心詞根拓詞法,圍繞核心詞進行增加字符、同義變體、部分模糊、加疑問詞、加否定詞、細分品類拓展長尾詞。

參考5W2H分析法進行窮盡枚舉,也是一個雖麻煩但能拓展較為完整結(jié)果的方法。又叫七問分析法,5W2H分析法是二戰(zhàn)中美國陸軍首創(chuàng)。簡單、方便,易于理解、使用,富有啟發(fā)意義,廣泛用于企業(yè)管理和技術(shù)活動,對于決策和執(zhí)行性的活動措施也非常有幫助,也有助于彌補考慮問題的疏漏。

發(fā)明者用五個以W開頭的英語單詞和兩個以H開頭的英語單詞進行設(shè)問,發(fā)現(xiàn)解決問題的線索,尋找發(fā)明思路,進行設(shè)計構(gòu)思。如下:

WHAT——是什么?目的是什么?做什么工作?

WHY——為什么要做?可不可以不做?有沒有替代方案?

WHO——誰?由誰來做?

WHEN——何時?什么時間做?什么時機最適宜?

WHERE——何處?在哪里做?

HOW ——怎么做?如何提高效率?如何實施?方法是什么?

HOW MUCH——多少?做到什么程度?數(shù)量如何?質(zhì)量水平如何?費用產(chǎn)出如何?

映射到關(guān)鍵詞根選詞法,則可以按照這個思路拓展,以關(guān)鍵詞【在線設(shè)計】為例:

WHAT——在線設(shè)計,在線設(shè)計是什么,在線設(shè)計怎么做

WHY——如何在線設(shè)計,在線設(shè)計有什么用,在線設(shè)計價值

WHO——在線設(shè)計工具,在線設(shè)計神器,在線設(shè)計模板

WHEN——在線設(shè)計中秋海報,在線設(shè)計招生海報,在線設(shè)計新年海報

WHERE——創(chuàng)客貼在線設(shè)計、可畫在線設(shè)計、美圖在線設(shè)計

HOW ——一鍵在線設(shè)計、3秒在線設(shè)計、智能在線設(shè)計

HOW MUCH——批量在線設(shè)計、在線批量設(shè)計

2、利用同臺展現(xiàn)法,差異化投放抵消內(nèi)部競爭的不利影響

目前百度已經(jīng)關(guān)閉了“同臺展現(xiàn)”開關(guān),但該功能據(jù)說依舊保留,為競價者們提供了不加價前提下的更多展現(xiàn)曝光機會,可謂福利多多,就看怎么玩。

之前的文章講到過,同一個公司的產(chǎn)品推廣創(chuàng)意可能會同時展現(xiàn)在同一次搜索行為之后,即同臺展現(xiàn)。同臺展現(xiàn)開關(guān)目前適用于同臺開關(guān)僅影響搜索結(jié)果上方的廣告(前三條,且不包括百度優(yōu)選商家),自然結(jié)果和下方廣告暫不受同臺開關(guān)影響,同臺展現(xiàn)設(shè)置目前屬于賬戶層級,點開賬戶設(shè)置,可以對同臺展現(xiàn)開關(guān)進行開啟或者關(guān)閉操作。目前百度推廣設(shè)置只有賬戶層級的同臺展現(xiàn)設(shè)置,暫無計劃層級設(shè)置。同個域名,同個主體資質(zhì),注冊不同推廣賬戶,也是有機會同臺展現(xiàn)的,這種情況說白了就是很大概率不同產(chǎn)品類型(同一家)在競爭,因為搜索詞是唯一的,搜索結(jié)果卻是不同類型的產(chǎn)品,往往意味著內(nèi)部的不良競爭,在追求展現(xiàn)排名靠前的情況下,會抬高出價,提高了競價成本。

同臺展現(xiàn)的前提條件:需要賬戶層級打開同臺展現(xiàn)設(shè)置,并且同臺展現(xiàn)對創(chuàng)意和著落頁的差異性有較高的要求,同臺展現(xiàn)的創(chuàng)意需要在標題、描述。著落頁內(nèi)容上有顯著不同。同臺展現(xiàn)按照標準創(chuàng)意排序、展現(xiàn)和計費,不額外收取費用。

各大應(yīng)用市場ASO原始應(yīng)用權(quán)重及注意事項

華為的原始應(yīng)用權(quán)重比較從大到小依次是:標題-應(yīng)用評論-副標題-應(yīng)用描述。同理,關(guān)鍵詞覆蓋之后,標題>評論>應(yīng)用介紹。華為評論權(quán)重僅次于標題,因此可以增加一些App產(chǎn)品相關(guān)的評論,其次華為應(yīng)用介紹可以增加App的介紹說明。,這有助于提升應(yīng)用權(quán)重。

OPPO原始應(yīng)用數(shù)據(jù)權(quán)重比較從大到小依次是: 標題-應(yīng)用評論-應(yīng)用介紹。OPPO跟華為類似,增加評論和應(yīng)用介紹說明,OPPO容易實現(xiàn)對長尾詞的覆蓋,競品沒想到的詞或者搜索量比較小的詞能實現(xiàn)排在首位,所以可以在評論重復(fù)多提幾次App品牌名稱增加長尾詞覆蓋。

VIVO原始應(yīng)用數(shù)據(jù)權(quán)重比較從大到小依次是:標題-副標題-應(yīng)用標簽-應(yīng)用評論。vivo在標簽位置增加核心詞,一樣在描述介紹文本增加核心詞,同時增加相關(guān)評論,有助于提升應(yīng)用權(quán)重。與vivo類似,小米原始應(yīng)用數(shù)據(jù)權(quán)重比較從大到小依次是:標題-副標題-關(guān)鍵詞-評論。

關(guān)鍵詞覆蓋與排名及與付費的關(guān)系(需考慮相關(guān)度,熱度,競爭度,產(chǎn)品應(yīng)用權(quán)重,關(guān)鍵詞質(zhì)量度)

1.相當于搜索詞(根據(jù)產(chǎn)品和產(chǎn)品特性生成的詞典)和用戶查詢詞(用戶實際查詢的關(guān)鍵詞)被覆蓋了意味著用戶通過該關(guān)鍵詞檢索應(yīng)用市場(相當于詞典)時能夠檢索到產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞覆蓋提升后,應(yīng)用所覆蓋的關(guān)鍵詞數(shù)量增加,應(yīng)用通過用戶檢索關(guān)鍵詞而被搜索到的機會增加。

如果關(guān)鍵詞A沒有覆蓋,但是具有相關(guān)度,熱度,那么可以付費投放A,覆蓋關(guān)鍵詞A,例如某設(shè)計類App對“作圖神器”的覆蓋。

如果關(guān)鍵詞B已經(jīng)覆蓋,想提升B的排名,那就付費投放B參與競價就行,付費的作用是花錢買關(guān)鍵詞覆蓋和提升排名。例如某設(shè)計類App對于關(guān)鍵詞“作圖神器”已經(jīng)實現(xiàn)覆蓋,但搜索排名第19,可通過關(guān)鍵詞描述加付費投放方式提升排名。

付費效果較好關(guān)鍵詞用于應(yīng)用描述

梳理付費投放的應(yīng)用市場關(guān)鍵詞消耗較多的關(guān)鍵詞,上述關(guān)鍵詞用于長尾應(yīng)用市場的副標題和應(yīng)用描述。

核心效果詞提升應(yīng)用在該關(guān)鍵詞下的排名,所以投放中的效果詞放在標題描述和應(yīng)用介紹里有助于提升應(yīng)用的權(quán)重和排名。以上原理反映在搜索投放中就是直達頁和結(jié)果頁排位在競品詞搜索結(jié)果中更靠上,更有利于針對競品截流。

近期將投放效果詞加入應(yīng)用描述和產(chǎn)品介紹,會改變應(yīng)用的關(guān)鍵詞覆蓋情況,效果詞的熱度和相關(guān)度較高,覆蓋上述效果詞后,應(yīng)用通過上述效果詞搜索的排名會上升,即促進了排名優(yōu)化效果。

排名優(yōu)化效果提升后,同樣的搜索詞,質(zhì)量度在提升之后比提升之前更高,根據(jù)后端數(shù)據(jù)情況再決定是否調(diào)整價格,如果量級穩(wěn)定上升可以繼續(xù)維持原價獲量。

綜上可知,ASO通過實現(xiàn)關(guān)鍵詞覆蓋的改變,為關(guān)鍵詞源(相當于關(guān)鍵詞覆蓋)帶來改變,將效果詞加入覆蓋可使得這些詞的系統(tǒng)權(quán)重上升,穩(wěn)定基本盤,再花精力拓展其他關(guān)鍵詞,增加精準關(guān)鍵詞的覆蓋范圍,帶動量級整體上升。

付費CPD優(yōu)化技巧

1.曝光量:

影響因素主要是出價和投放的時段,競價過程中出價高獲得較高排位的概率更大曝光機會更多,在目標用戶活躍的時段投放被搜索到的機會更多。

2.ECPM

ECPM=花費/曝光量*1000=PPC(平均點擊付費=花費/點擊量)*點擊率(點擊率=點擊量/曝光量)*1000,站在應(yīng)用市場的角度來說是收入尺度,因為每次展示機會是應(yīng)用市場的資源,將展示資源賣給投放方,就需要根據(jù)價格來衡量,出價高者得,所以ECPM高的廣告獲得展示的機會也會更多,也說明在出價較為穩(wěn)定的情況下,提升投放資源的曝光點擊率,有更多的機會展示。

ECPM高:對于應(yīng)用市場來說,是以更少的曝光賺得更多的收入,符合應(yīng)用市場的盈利需求。對于廣告投放者來說,說明花更多的錢帶來點擊率、下載率更高的用戶,用戶價值更高更精準。

CPM=PPC*點擊率

ECPM對于直達頁排名的影響:每點擊成本*點擊率,反映的是點擊單價和產(chǎn)品受歡迎程度的雙重影響。其中影響點擊單價因素:偏內(nèi)部因素,APP的質(zhì)量,內(nèi)容,投放效果以及時間點因素影響。其中影響點擊率的因素:偏外部因素,跟出價,投放時段,目標用戶精準度等相關(guān)。

PPC:每點擊成本,花費/點擊量。PPC與點擊量成反比關(guān)系,花費相同的情況下,PPC越高,說明點擊量越低,PPC越低說明點擊量越高。

點擊率:點擊量/曝光量,點擊是指用戶通過付費推廣展示位置,點擊進入詳情頁這個動作。點擊率越高,說明產(chǎn)品展現(xiàn)越吸引用戶。

3.下載率:下載量/曝光量

優(yōu)化產(chǎn)品描述、優(yōu)化ICON、應(yīng)用名稱、一句話介紹等,并配合應(yīng)用營銷活動,吸引用戶點擊查看,下載應(yīng)用。

在用戶活躍期間上調(diào)價格獲得更多展示機會,否則適當下降,實際操作中就是在該時段投放其余時間暫停。中午、晚上黃金時間段,周末節(jié)假日都是用戶下載需求高峰期,提高出價,獲得優(yōu)質(zhì)流量。

4.直達頁和結(jié)果頁排名影響因素:

華為:

可分開投搜索排名和搜索直達,數(shù)據(jù)統(tǒng)計只顯示搜索排名結(jié)果頁位次。排位依據(jù)是【出價*質(zhì)量度】,質(zhì)量度:關(guān)鍵詞的點擊率、創(chuàng)意撰寫質(zhì)量/關(guān)鍵詞和創(chuàng)意的相關(guān)性,以及賬戶表現(xiàn)/賬戶生效時間/賬戶內(nèi)其它關(guān)鍵詞的點擊率等。

OPPO:

目前不能單獨分開投搜索直達、搜索排名,也沒法單獨看搜索直達和搜索排名各自的消耗,是系統(tǒng)自動分配的。但是可以參考關(guān)鍵詞競價排名中顯示“--”的關(guān)鍵詞一般是搜索直達排名。直達頁除了ecpm外,也會有點擊率閾值限制,與產(chǎn)品權(quán)重(產(chǎn)品市場認可度、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品icon、一句話介紹、應(yīng)用詳情頁介紹、評分、評論數(shù)、下載量)等有關(guān)。

vivo:

目前不能單獨分開投搜索直達和搜索排名,其中第2,3,6位是廣告位,兩種顯示形式是一致的,并且都依賴競價提升排名。

小米:

目前不能單獨分開投搜索直達、搜索排名,依賴競價提升排名。

5.CPD+ASO結(jié)合投放:

核心效果詞提升應(yīng)用在該關(guān)鍵詞下的排名,所以投放中的效果詞放在標題描述和應(yīng)用介紹里有助于提升應(yīng)用的權(quán)重和排名。以上原理反映在搜索投放中就是直達頁和結(jié)果頁排位在競品詞搜索結(jié)果中更靠上,更有利于針對競品截流。

將投放效果詞加入應(yīng)用描述和產(chǎn)品介紹,會改變應(yīng)用的關(guān)鍵詞覆蓋情況,效果詞的熱度和相關(guān)度較高,覆蓋上述效果詞后,應(yīng)用通過上述效果詞搜索的排名會上升,即促進了排名優(yōu)化效果。排名優(yōu)化效果提升后,同樣的搜索詞,質(zhì)量度在提升之后比提升之前更高,根據(jù)后端數(shù)據(jù)情況再決定是否調(diào)整價格,如果量級穩(wěn)定上升可以繼續(xù)維持原價獲量。

綜上可知,ASO通過實現(xiàn)關(guān)鍵詞覆蓋的改變,為關(guān)鍵詞源(相當于關(guān)鍵詞覆蓋)帶來改變,將效果詞加入覆蓋可使得這些詞的系統(tǒng)權(quán)重上升,穩(wěn)定基本盤,再花精力拓展其他關(guān)鍵詞,增加精準關(guān)鍵詞的覆蓋范圍帶動整體量級上升。

6.設(shè)置禁推詞原則:

核心品牌詞受系統(tǒng)保護及用戶搜索意圖明確,設(shè)置禁推。消耗較少的泛品牌詞,如果量級不大且競品投放意愿不高,可加否,否則可以按照基礎(chǔ)出價做排名維護。

華為:核心品牌詞

OPPO:核心品牌詞+不相關(guān)的算法詞

vivo:無法設(shè)置

小米:核心品牌詞

SEO與ASO相似之處

1、網(wǎng)站/域名(權(quán)重)——APP應(yīng)用(權(quán)重)

2、網(wǎng)頁(收錄)——APP關(guān)鍵詞(覆蓋量)

3、搜索引擎收錄并展現(xiàn)——應(yīng)用市場覆蓋并展現(xiàn)

4、網(wǎng)站權(quán)重影響因素:關(guān)鍵詞數(shù)量和關(guān)鍵詞累計的流量——APP權(quán)重影響因素:總下載量、每日下載量、好評、更新頻率、應(yīng)用評級、開發(fā)者等級、市場合作。