二、小紅書運營有效筆記二:筆記寫作沒有思路怎么辦?

單純寫產(chǎn)品好在哪里還不夠,所有切入的角度不是目標(biāo)人群喜歡的,數(shù)據(jù)也不好,一切都白瞎。

1. 目標(biāo)人群

如果做的是電商品牌產(chǎn)品,可以從電商后臺來看購買的人群畫像(年齡、城市、煩惱等)。以及在店鋪寶貝的評價,我們可以看到消費者提問,也就是擔(dān)憂的問題。甚至在競品筆記的評論區(qū)可以看到相關(guān)的筆記內(nèi)容。

如果是做非電商的行業(yè),可以跟銷售人員的交流,來了解我們顧客大部分是什么人群,他們的煩惱、抱怨是什么?甚至內(nèi)容創(chuàng)作人員,可以深入一線面對顧客,這樣創(chuàng)作出的內(nèi)容更有“銷售力”,以及與博主在溝通時,給出的建議會更加落地。

好比一個專業(yè)的演員,共情能力比較弱,沒有體驗過相關(guān)的生活,很難演出劇本角色的情感。所以,找到接近一線、“真相”的人去交流、去溝通。

在以往文章《從0到1拆解競品指南》一文中提到,關(guān)于如何找到目標(biāo)群體關(guān)注的地方。

2. 場景切入

淺一層的場景切入,是空間的鎖定,把家里的臥室、陽臺、客廳、浴室,在外面則是辦公室、旅游途中等等。

深一層的場景切入,是鎖定到時間+空間,在這樣的特定場景下激發(fā)需求。普遍常見的需求,就是早餐的特定時間與需求,或者其余時間的問題與需求,但早餐這一類的則是常見,要么延伸細(xì)分需求。

怎么理解?

舉例:“晚安酒” 喝了,說晚安。

一開始品牌負(fù)責(zé)人和營銷負(fù)責(zé)人,并沒有發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品可以更好的結(jié)合場景,但博主和小紅書用戶傳遞出來,這是一款說晚安前喝的小酒。品牌在這里就不提了,大家可以去小紅書搜索一下。

在眾多的酒類市場中,大家都在打顏值包裝的賣點、情懷標(biāo)簽、生產(chǎn)地等歷史悠遠的故事,但年輕女孩子真的在意酒的生產(chǎn)地嗎?

而上面所提到的酒,是切入細(xì)分場景——深夜晚安。深夜時分,女性會更加感性,一段抑制不住的情緒文字,再加一個特定細(xì)分場景的需求滿足(產(chǎn)品),這樣就是一個完整的晚安儀式感。

這是一個“3秒眼睛,1個食指“的時代,在手機屏幕中的視頻、圖文封面,好比超市琳瑯滿目的產(chǎn)品。誰家的產(chǎn)品更加能吸引這3秒眼睛的注意力,誰的曝光會大一些。而哪家的產(chǎn)品(內(nèi)容)能打動用戶,就會產(chǎn)生購買的想法,這”1個手指“代表購買,按下指紋付款。

舉例:小餓小困,喝香飄飄。

香飄飄雖然不是小紅書走出來的品牌,品牌名動天下的時間更早。但也是在內(nèi)容傳播上,切場景切得很精準(zhǔn)。小餓小困,通常是上班族下午4-5點鐘,或者是開車的時候有點困,就會想起香飄飄。

在別人死磕功效時,聰明的內(nèi)容營銷人早已在經(jīng)營場景。

場景營銷=空間+時間+需求+儀式感。

3. 產(chǎn)品賣點

入門級選手常犯的錯誤,就是“錯把陳醋當(dāng)成墨”,錯把獎項堆砌當(dāng)成賣點,也常見把參數(shù)當(dāng)成產(chǎn)品傳播的賣點,甚至把同行的賣點復(fù)制過來作為自己產(chǎn)品的賣點等等。

如果賣點沒有想好,在做內(nèi)容營銷時會很“吃力”。后面有時間會單獨出一篇關(guān)于產(chǎn)品賣點在小紅書更深層表現(xiàn)的文章。

4. 競品差異

在規(guī)劃內(nèi)容、創(chuàng)作內(nèi)容時,從目標(biāo)人群、場景植入、產(chǎn)品賣點依然沒有很好的規(guī)劃思路,那么就從競爭對手入手。在參考和研究競品方面,之前單獨寫了一篇文章《小紅書新品牌投放:從0到1拆解競品指南》。

5. 跨界對象

死磕競爭對手,再優(yōu)秀還是排在別人后面,想要超越,還是要看跨界的學(xué)習(xí)對象有什么地方值得我們學(xué)習(xí)。雖然還是一種參考,但是可以看到不同維度的地方。

例如,箱包類目的,購買人群如果是年輕女性,那么穿搭服飾類目也有很多共同之處。女生的行李箱也不會只有一個,備用2-3個很正常。雖然比不上服飾和口紅的多樣性和高頻次,但在筆記種草內(nèi)容形式上,還是有很多借鑒的地方。

6. 平臺熱點

會蹭熱點,淺顯的就是中國的節(jié)日以及電商購物節(jié),例如9月份的爆文筆記,很多跟開學(xué)季有關(guān)系,普遍是學(xué)生黨的穿搭。以及接下來中秋節(jié)的相關(guān)筆記主題。

深層次一些就是小紅書或者微博突然比較火的話題,這類型的主題也能布局,在正奇兩種思路中,就是屬于奇招。

關(guān)于平臺熱點,在以往《搞不出來爆文?復(fù)查這15個原因》一文有寫到。

(截圖來自:新紅數(shù)據(jù))

三、小紅書運營有效筆記三:│筆記內(nèi)容6字訣│

1. 真——真誠真實

很多筆記內(nèi)容我們會發(fā)現(xiàn)沒有測評,也沒有干貨,甚至頭圖都有些粗糙,通常這一類的內(nèi)容出現(xiàn)在小KOC或者很“路人”的用戶,也有機會成為爆文。但路人用戶也不指望變成一個博主。筆記內(nèi)容就很真實,當(dāng)然,內(nèi)容的真誠也可以“有意為之”。

2. 美——羨慕,向往美好

我們看到很多的家居博主的場景封面,有想點擊閱讀的欲望。因為這樣的室內(nèi)設(shè)計是我們用戶想擁有的。或者某博主的生活方式,是小紅書用戶所想要的,這種就屬于羨慕。

3. 奇——獵奇

例如洗碗機洗小龍蝦,這類型的筆記也會引起用戶的好奇,觀看的過程當(dāng)中產(chǎn)生好奇,究竟洗不洗得干凈,小龍蝦會不會因此就去了。

4. 趣——有趣

為何我們看到萌寵的筆記,也會津津有味看完,因為萌寵可愛、有趣。萌寵也作為很多冷冰冰的產(chǎn)品筆記的引爆點,只是把原先關(guān)注萌寵注意力結(jié)合或者轉(zhuǎn)移到我們的產(chǎn)品身上。

5. 干——干貨(害怕失去)

用戶在觀看或閱讀筆記時,看到很多的干貨內(nèi)容,看一遍肯定記不住,生怕下次不能看到,于是產(chǎn)生害怕失去的心理,繼而會有收藏筆記的沖動。

6. 矛——矛盾(沖突、對抗、共鳴)

內(nèi)容歸類為情感共鳴與使用價值,情感共鳴體現(xiàn)之一就是沖突對抗的情緒。在上面有提到婆媳關(guān)系的情緒沖突,在這里我們說一下”把老公賣了,都要買的16件智能家電“。這里也屬于情緒矛盾的一種,我們看評論區(qū)大部分評論都是,把老公賣了都不夠買。

四、最后總結(jié)

單純看筆記爆文數(shù)據(jù),沒有考慮到內(nèi)容的受眾與產(chǎn)品的數(shù)據(jù),都是無效數(shù)據(jù)。要看重數(shù)據(jù),也不看重數(shù)據(jù),要看內(nèi)容,也要深層次看內(nèi)容。

其一,內(nèi)容生產(chǎn)皆有背后邏輯,而不單純從產(chǎn)品角度出發(fā),否則,寫出來的內(nèi)容是品牌方自嗨自喜的內(nèi)容,用戶不喜歡也白瞎。可從人群、產(chǎn)品、場景、競品差異、跨界對象、平臺熱度等六個維度出發(fā)。

其二,筆記內(nèi)容考慮到痛點、銷量、數(shù)據(jù)、心智、情緒、美好,雖然一篇筆記能包含這么多點,的確有難度,但具備3-4個還是有必要。有意識地去創(chuàng)作,和偶發(fā)性地去創(chuàng)作,最后的結(jié)果還是有偏差。

其三,每一種筆記的背后都是人性的弱點,真誠、羨慕、獵奇、有趣、干貨(害怕失去)、矛盾(沖突),不斷思考,不斷寫作,當(dāng)自己能歸納總結(jié)的時候,也就是建立起內(nèi)容生產(chǎn)思維體系了。

小紅書推廣運營有效筆記二:筆記寫作沒有思路怎么辦?

 3) 傳統(tǒng)展示廣告

 除了網(wǎng)紅營銷平臺,小紅書還為偏愛傳統(tǒng)營銷的品牌推出了官方廣告套餐。有兩種付費廣告——打開應(yīng)用程序時彈出的廣告或集成在探索頁面提要中的廣告,這兩種廣告都可能有助于擴大曝光率和點擊率。

 單擊后,用戶將被定向到狂熱的促銷頁面或選定的筆記。該廣告對于更換產(chǎn)品的發(fā)布或促銷活動非常有用。

 4) 設(shè)置量身定制的熱門話題

 品牌可以嘗試通過設(shè)置“熱門話題頁面”或“趨勢搜索”(熱門話題)來引起人們對特定話題的關(guān)注。例如,大力宣傳國際婦女節(jié)。小紅書稱這個節(jié)日為“女神節(jié)”,意思是專屬于女生的節(jié)日,鼓勵女性購物和獎勵自己!

 例如,Jeep等品牌利用“熱點話題”功能在小紅書上開展了宣傳活動。它邀請該應(yīng)用程序的用戶關(guān)注 Jeep 的帳戶,然后使用標(biāo)簽“#做自己的女王”分享關(guān)于自己的筆記,會選擇 10 名參與者,Jeep 將購買他們手推車中的所有產(chǎn)品。

 這種活動取得了巨大的成功,有 6000 多個筆記分享了這一點。“做自己的女王”活動頁面在小紅書上火爆,極大地提升了Jeep的品牌知名度。

 企業(yè)還可以考慮購買火焰主題,將用戶引導(dǎo)至狂熱主題頁面:用戶將被引導(dǎo)至顯示有關(guān)該主題的筆記的狂熱頁面。

 5) 定制貼紙包

品牌可以為一些特定主題設(shè)計標(biāo)簽。例如,如果你在小紅書上推出粉底,可以帶上“24 小時”、“啞光”和“持久”等字樣的標(biāo)簽。用戶可以在撰寫筆記或發(fā)表評論時使用你的標(biāo)簽。這是一種吸引客戶注意力并建立積極聯(lián)系的巧妙方式。

 概括

 小紅書是中國快速增長的在線市場。與淘寶和天貓不同,其內(nèi)容驅(qū)動模式吸引了重視質(zhì)量和真實性的消費者,這為優(yōu)質(zhì)品牌提供了巨大的機會。

中國平臺聚焦:一個用戶生成的內(nèi)容社區(qū)以及一個面向中國年輕女性的分享和購物應(yīng)用程序,行業(yè)專家分析了小紅書的受歡迎程度及其對營銷人員的吸引力。