地產(chǎn)行業(yè)策劃人如何做數(shù)字化營銷?怎么才能給老板做出效果?

地產(chǎn)行業(yè)規(guī)模探頂,利潤越來越薄,已是不爭的事實。人口和城鎮(zhèn)化紅利式微,客戶觀望情緒加重,房地產(chǎn)已由賣方市場逐漸轉(zhuǎn)變成買方市場。

在此情況下,又疊加去年疾風(fēng)驟雨的疫情,房企的數(shù)字化營銷驟然升溫,有實力的房企不惜重金投入,并把它列為未來重要的戰(zhàn)略計劃。

但是數(shù)字化營銷究竟應(yīng)該怎么走?如何才能做出效果?卻是行業(yè)需要不斷思考的問題。

這次,明源君想重點說說其中一家房企的做法,即建業(yè)集團。他們的數(shù)字化營銷已經(jīng)進化到3.0版本,并稱之為數(shù)智化營銷,且已取得非常亮眼的成就。在剛剛頒布的2023年IDC年度未來企業(yè)大獎中,建業(yè)集團憑借“營銷數(shù)智化項目”獲得“未來客戶領(lǐng)軍者”獎項。

那么,建業(yè)集團的數(shù)智化營銷到底怎么做?它的組織架構(gòu)如何?具體如何應(yīng)用落地?

下面明源君就來詳細分析一下。

數(shù)智化已上升到集團戰(zhàn)略

總裁親任組長

這兩年,很多房企都提出要打造線上營銷體系,卻是雷聲大雨點小,高層不重視,集團不牽頭,沒有自上而下推進,也很少真正投入人力物力,就很難快速建立完整的體系,最后往往無疾而終。

相對之下,建業(yè)把數(shù)智化營銷真正上升到了戰(zhàn)略層面,作為2023年重點任務(wù)之一,今年還成立了“數(shù)智化工作領(lǐng)導(dǎo)小組”,并以集團總裁任組長,可見其重視程度之深。

其中,在整個數(shù)智化工作中的營銷版塊,為避免出現(xiàn)集團開發(fā)的數(shù)智化營銷工具與一線需求水土不服的情況,建業(yè)做了兩個動作:

一是聯(lián)合明源云打造數(shù)智化系統(tǒng)。在項目集中建設(shè)期,明源方配合建業(yè)項目團隊進行需求方案的研究和討論,同時還結(jié)合一線調(diào)研內(nèi)容進行統(tǒng)籌建設(shè)。在項目運維服務(wù)期,明源方會每月定期進行月度例會溝通收集業(yè)務(wù)提出的需求,根據(jù)重要緊急程度進行持續(xù)優(yōu)化迭代。

二是它設(shè)立了總部統(tǒng)籌規(guī)劃,項目運營反饋的組織架構(gòu)。具體而言,數(shù)智化營銷由集團的數(shù)智化管理中心和地產(chǎn)集團品牌營銷部負責(zé),地產(chǎn)的營銷設(shè)立了“創(chuàng)新營銷組”負責(zé)規(guī)劃、建設(shè)及運營,建業(yè)集團的另一業(yè)務(wù)集團——新生活集團的科技部門負責(zé)置業(yè)平臺“住建業(yè)”的開發(fā)。地產(chǎn)各大區(qū)、城市則設(shè)立“營銷數(shù)智化先鋒”,專項跟蹤數(shù)智化項目的落地運營工作,并及時反饋到集團,以充分保障建業(yè)的數(shù)字化建設(shè)符合實際業(yè)務(wù)場景。

數(shù)智化營銷的三大利好,

業(yè)績、客戶滿意度、降本增效

目前,建業(yè)的數(shù)智化營銷閉環(huán)藍圖已構(gòu)建完畢,包括前端引流的公域流量獲客矩陣、客戶置業(yè)的線上售樓處“住建業(yè)”、客戶置業(yè)后滿足其生活服務(wù)需求的類電商平臺“建業(yè)+”、匯集建業(yè)各業(yè)態(tài)的客戶信息管理中臺及標準化管理整個營銷數(shù)據(jù)的3.0平臺。

那么,它是如何落地實施?又如何利好建業(yè)發(fā)展的呢?

可以從三個方面進行了解:

一、增加客戶線索,助力銷售業(yè)績提升

首先,建業(yè)會通過公域流量矩陣進行客戶沉淀,其矩陣主要包括兩個方面,一是集團品牌、大區(qū)、項目、意見領(lǐng)袖所建立的微信和抖音自媒體平臺;二是主流流量平臺精準投放。此外,建業(yè)還會要求主流流量平臺為自己的營銷部門培訓(xùn),以提高建業(yè)的投放優(yōu)化技巧。

進行公域流量沉淀后,建業(yè)通過自己的第二環(huán),即線上售樓處“住建業(yè)”平臺作為公域轉(zhuǎn)私域的承接平臺。”住建業(yè)”在客戶常用的軟件都入駐了小程序,比如微信、字節(jié)、百度、支付寶等,埋點非常豐富,方便客戶及時打開瀏覽,最大程度沉淀客戶數(shù)據(jù),以及豐富客戶標簽。在此之上,集團根據(jù)營銷節(jié)點組織統(tǒng)一運營活動,從而實現(xiàn)從公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)變。

比如在今年建業(yè)舉辦的兩個活動,6月的“燃爆6月?lián)尳I(yè)好房”、9-10月的“嗨FUN雙節(jié) 喜悅中原”,主要目的是讓住建業(yè)在省域內(nèi)公域流量平臺大量曝光,促使客戶通過公域流量平臺進入“住建業(yè)”平臺,轉(zhuǎn)化為私域流量,進而促進線下營銷。

獲取私域客戶流量后,由于“住建業(yè)”平臺平時就記錄置業(yè)顧問對客戶的跟進動作、形成報表,所以之后也根據(jù)置業(yè)顧問對客戶的響應(yīng)速度、跟進效率以及轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)分配線上客戶,由他們進行線上以及線下的客戶接待。

二、全流程在線化,提高客戶滿意度

在線上營銷大規(guī)模開始前,許多人不免懷疑,房子作為大額且低頻的商品,真的有必要在線化么?答案是,雖然百分百脫離線下并不普遍,但絕大部分客戶確實非常喜歡在線化帶來的便利,即輔助自己更高效購房。

所以,建業(yè)進行數(shù)智化系統(tǒng)運行后,對建業(yè)房源有興趣的客戶便可通過“住建業(yè)”平臺,在線一站式了解建業(yè)集團所有在售項目,并且所售項目還有VR看房功能,客戶可非常直觀地了解項目信息。此外,客戶還可以通過“住建業(yè)”平臺搶購購房優(yōu)惠券,對于一口價房源也可直接線上鎖定。

進入簽約環(huán)節(jié)后,客戶也可線上完成簽約,盡可能避免客戶需要多次到售樓部和銀行辦理業(yè)務(wù)所造成的不好體驗。具體而言,即在簽約中心小程序(目前正在鄭州市試點,在鄭州市的建業(yè)城市服務(wù)中心,可一站式辦理網(wǎng)簽及銀行按揭等各類置業(yè)手續(xù))預(yù)約簽約、提交預(yù)審資料。簽約中心工作人員初審后,會通知客戶至現(xiàn)場進行業(yè)務(wù)辦理,在辦理過程中,引入身份證讀卡器、二維碼掃描槍等智能設(shè)備快速準確識別客戶信息,同時支持PC、移動雙端辦理,客戶離場后還可以隨時在手機端查看簽約或銀行按揭審批進度。

在買房之后,一方面客戶可以通過“住建業(yè)”推薦自己的親友購買建業(yè)房產(chǎn),賺取推薦傭金。另一方面還可以通過“建業(yè)+”體驗建業(yè)的全生態(tài)體系服務(wù),如預(yù)約物業(yè)服務(wù),以業(yè)主價格購買只有河南、電影小鎮(zhèn)門票,訂閱建業(yè)綠色基地的鮮花蔬果等。在2023年9月,建業(yè)+月活躍用戶147.6萬人,2023年1-9月累計成交額達9.5億元。

從公域流量引流,到線上平臺一站式看房簽約服務(wù),再到買房后的生活服務(wù),建業(yè)已經(jīng)全面數(shù)智化,節(jié)省了客戶時間。

三、從前臺到后臺,提效降本

在銷售前臺,“住建業(yè)”和“建業(yè)+”已沉淀521.8萬客戶數(shù)據(jù),借助在APP及小程序沉淀的客戶數(shù)據(jù),形成初步的用戶畫像和行為分析,又結(jié)合明源ERP已錄入的數(shù)據(jù),進一步完善用戶畫像,輔助營銷決策,進行更精準地營銷。

在客戶數(shù)據(jù)中臺方面,目前正在緊張籌備,將來會匯總拉通建業(yè)集團各生態(tài)的所有客戶數(shù)據(jù),更多維、立體地描摹客戶,實現(xiàn)更高效地營銷。

至于數(shù)智化營銷后臺,建業(yè)與明源共創(chuàng)了房源中心平臺,目前通過一系列數(shù)據(jù)清洗和加工,已完成梳理超過50萬個房源,5000萬個基礎(chǔ)標簽,實現(xiàn)了一房一檔自動沉淀和可視化展示。

按這些標簽進行復(fù)合或單一選擇來查詢,從而生成結(jié)果集,可以完成兩個降本增效動作,一是批量處理業(yè)務(wù)申請—執(zhí)行—分析,比如折扣、付款方式、傭金點數(shù)等業(yè)務(wù)的批量處理;二是數(shù)據(jù)分的提取和分析,比如支撐大部分明細臺賬數(shù)據(jù)可以快速自定義篩選導(dǎo)出、基于自定義明細臺賬匯總也可以生成可視化報表。

結(jié)語

建業(yè)集團所鋪設(shè)的數(shù)智化營銷之路,從公域流量獲客矩陣,到前端線上看房簽約,再到后端生活服務(wù),以及數(shù)智化營銷中后臺的建設(shè),是一次基于現(xiàn)實的探索。在此過程中,一步步迭代更新,為一線業(yè)務(wù)賦能,也為持續(xù)升級客戶服務(wù)體驗。

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