內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大、中、小型TOB企業(yè)都適用,是一件需要專(zhuān)業(yè)人才、持續(xù)投入、見(jiàn)效慢、價(jià)值高、投入小、具有多重價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)方式。

本文筆者將對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值、要點(diǎn)、形式以及執(zhí)行細(xì)則分別展開(kāi)探討。

一、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)四大價(jià)值

凸顯專(zhuān)業(yè),提升品牌

內(nèi)容是公司的一張名片,專(zhuān)業(yè)內(nèi)容無(wú)疑提升品牌專(zhuān)業(yè)形象;

獲客留資,實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售

文章、白皮書(shū)、行業(yè)報(bào)告、直播報(bào)名、活動(dòng)報(bào)名,都可以實(shí)現(xiàn)留資獲客,也可以留個(gè)人微信。

客戶(hù)孵化,促進(jìn)轉(zhuǎn)化

留了電話、加了微信,建了社群,可以用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行客戶(hù)交流、互動(dòng)、看直播、參加線上線下活動(dòng),通過(guò)持續(xù)的客戶(hù)孵化,實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售成單,帶來(lái)業(yè)績(jī)。

媒體運(yùn)作,實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收

內(nèi)容創(chuàng)作自身有兩種創(chuàng)收方式:

1.領(lǐng)導(dǎo)人通過(guò)內(nèi)容做個(gè)人品牌,知識(shí)付費(fèi)創(chuàng)收

像劉潤(rùn),做公眾號(hào)、《得到》專(zhuān)欄、出書(shū)、知識(shí)星球、線下培訓(xùn)等。

知識(shí)付費(fèi)創(chuàng)收

這種非常適合小微TOB企業(yè),只需投入領(lǐng)導(dǎo)人時(shí)間精力,粘性強(qiáng),變現(xiàn)方式多,復(fù)利持續(xù)收益高。

做到劉潤(rùn)6000萬(wàn)的收入,很難,但是要做到“一千個(gè)付費(fèi)用戶(hù)”,實(shí)現(xiàn)年入20萬(wàn),不難。

當(dāng)然,前提是有深厚的專(zhuān)業(yè)度和內(nèi)容生產(chǎn)毅力。

我自己也正在實(shí)踐這一模式。

2.媒體化運(yùn)作,實(shí)現(xiàn)廣告收入

類(lèi)似明源云地產(chǎn)研究院,不僅有公眾號(hào)文章廣告,還能排行榜和獎(jiǎng)項(xiàng)收入,能做到這一點(diǎn)的TOB企業(yè)就很稀少了。

大部分企業(yè)做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)還是靠公司產(chǎn)品銷(xiāo)售成單來(lái)創(chuàng)收。

二、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的前期策劃

1.定位:

根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)人群,定位于某個(gè)垂直領(lǐng)域,內(nèi)容圍繞這一領(lǐng)域進(jìn)行規(guī)劃。

2.投入-轉(zhuǎn)化-收益鏈路模型

需要搭建怎么的內(nèi)容團(tuán)隊(duì),如何獲客,如何轉(zhuǎn)化,如何成單,內(nèi)容效果如何評(píng)估,如何實(shí)現(xiàn)收益>投入。

一開(kāi)始就要把這個(gè)閉環(huán)模型【鏈路、評(píng)估模式、ROI(投入產(chǎn)出比)】想清楚。

投入-轉(zhuǎn)化-收益鏈路模型

三、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)要點(diǎn)

1.銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化

如上所述,內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)最終是為了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

關(guān)鍵點(diǎn):市場(chǎng)與銷(xiāo)售協(xié)同作戰(zhàn),打通內(nèi)容-SDR-銷(xiāo)售鏈路,實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化;

內(nèi)容和銷(xiāo)售協(xié)同互補(bǔ),市場(chǎng)不能悶頭做內(nèi)容,銷(xiāo)售可以用內(nèi)容去BD,談客戶(hù)或邀約客戶(hù)都非常有作用。

用戶(hù)行為追蹤,對(duì)看文章、看直播、下載資料、參與活動(dòng)的客戶(hù)進(jìn)行記錄追蹤。

用戶(hù)下載了白皮書(shū),SDR不會(huì)直接去撩他,那樣客戶(hù)體驗(yàn)不好,可以邀請(qǐng)參會(huì)、直播、活動(dòng)。

然后根據(jù)參與程度,給客戶(hù)線索打分,SDR進(jìn)行線索分析和初步溝通,篩選出營(yíng)銷(xiāo)合格線索MQL和銷(xiāo)售合格線索SQL,將SQL交給銷(xiāo)售進(jìn)行商務(wù)洽談簽單。

2.專(zhuān)業(yè)內(nèi)容通俗化

自我稱(chēng)謂人格化,語(yǔ)言口語(yǔ)化

專(zhuān)業(yè)人士喜歡看通俗化文章,因?yàn)樗习嘁呀?jīng)很累了

通俗易懂,少用專(zhuān)業(yè)名詞,裝B是大忌。

內(nèi)容可以深刻,語(yǔ)言要通俗

客觀:客觀,盡可能少用形容詞。

3.爆款思維

自媒體要靠分享。

觀眾為什么會(huì)分享?

干貨:這個(gè)知識(shí)對(duì)我有用,分享給同樣需要這個(gè)知識(shí)的人

新聞:這個(gè)消息我先知道,朋友圈有炫耀價(jià)值

情緒:產(chǎn)生驚嘆、感動(dòng)、同情、憤怒等情緒,忍不住必須要分享啦

疊加的分享欲望更強(qiáng),例如 干貨+情緒,效果更好。

4.內(nèi)容復(fù)用

公眾號(hào)和社群,對(duì)內(nèi)容的需求量都非常大。

這里有個(gè)實(shí)用方法:內(nèi)容重復(fù)使用

以案例文章為例,辛辛苦苦采訪寫(xiě)出的干貨案例文章,不能只發(fā)一次公眾號(hào)就完事了吧。

案例內(nèi)容還可以:

多渠道發(fā)布

做成行業(yè)報(bào)告

做成案例手冊(cè)

做成為銷(xiāo)售工具

放入產(chǎn)品/品牌手冊(cè)

放入官網(wǎng)“客戶(hù)案例”模塊

放入微官網(wǎng)小程序里

放入銷(xiāo)售H5頁(yè)面里

用于銷(xiāo)售人員名片里

(云學(xué)堂分行業(yè)案例集)

《騰訊云案例手冊(cè)》

好的資料報(bào)告,可以發(fā)公眾號(hào),社群里,還可以整理成資料包,定期打包發(fā)布;還能做成資料庫(kù),根據(jù)客戶(hù)需求調(diào)取。

5.精準(zhǔn)推送

客戶(hù)標(biāo)簽分類(lèi)/分地域,文章/直播/活動(dòng),根據(jù)客戶(hù)需求精準(zhǔn)推送,提高客戶(hù)體驗(yàn)。

這一點(diǎn),大規(guī)模的TOB企業(yè)才需要。

例如騰訊云+社區(qū),每周舉辦技術(shù)沙龍,在不同城市舉辦,講述不同的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容,可以邀請(qǐng)本地客戶(hù)來(lái)現(xiàn)場(chǎng),邀請(qǐng)有需要的客戶(hù)看直播。

騰訊云+社區(qū) 技術(shù)沙龍

四、內(nèi)容形式與來(lái)源

• 六種形式:

1.干貨文章

2.作戰(zhàn)地圖/腦圖

3.直播

4.圖文/視頻系統(tǒng)課程

5.白皮書(shū)/報(bào)告

6.專(zhuān)業(yè)書(shū)籍

元年的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

• 四類(lèi)來(lái)源:

1.自身原創(chuàng)

2.采訪原創(chuàng)

3.邀請(qǐng)嘉賓/老師/KOL原創(chuàng)分享

4.搬運(yùn)(優(yōu)質(zhì)資料)

第一點(diǎn)是基礎(chǔ),但是寫(xiě)久了容易靈感枯竭;2、3可以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的持續(xù)生產(chǎn);

五、怎么寫(xiě)干貨文章

1.要有新意:

新觀點(diǎn),新框架,新方法

2.邏輯清晰,讓讀者像瀑布一樣一流到底。

推薦一個(gè)特別好用文章框架:3W結(jié)構(gòu):

What(是什么)、Why(為什么)、How(怎么做)

• 第一段:What開(kāi)篇

講一個(gè)事件,或一個(gè)新聞,或一個(gè)現(xiàn)象,關(guān)鍵在于引發(fā)共鳴。

“哦,我也有這樣的困惑”

• 第二段:why講透原因

“為啥會(huì)這樣”

• 第三段:How告訴你怎么辦

有了情緒共鳴和原因分析,你就特別想知道“我該怎么辦”?

這其中,How對(duì)用戶(hù)的價(jià)值感是最大的。

干貨文章的關(guān)鍵:寫(xiě)對(duì)別人有用的東西。

六、怎樣寫(xiě)案例包裝稿

• 第一部分:寫(xiě)行業(yè)痛點(diǎn)

寫(xiě)行業(yè)痛點(diǎn),共性的痛點(diǎn),引起潛在客戶(hù)的共鳴和閱讀興趣。

這和前面說(shuō)的what是一個(gè)道理,要讓讀者有共鳴:

“哦,我也有這樣的困惑”

然后才會(huì)愿意繼續(xù)往下讀。

痛點(diǎn)兩種:

1.行業(yè)痛點(diǎn);

2.客戶(hù)過(guò)去的痛點(diǎn),這里要包裝成行業(yè)痛點(diǎn);

這里要注意,千萬(wàn)不能揪著具體客戶(hù)的某個(gè)痛點(diǎn)死命寫(xiě),一來(lái)客戶(hù)不爽,二來(lái)潛在客戶(hù)看著沒(méi)感覺(jué),

“我公司沒(méi)有這樣的問(wèn)題,我沒(méi)興趣了解這家公司是怎樣解決這個(gè)問(wèn)題的”。

所以一定要注意是寫(xiě)出行業(yè)痛點(diǎn)。

• 第二部分,如何解決行業(yè)痛點(diǎn)

解決方案123,加入客戶(hù)證言,自然植入自家企業(yè)品牌或產(chǎn)品,如何幫助客戶(hù)解決了痛點(diǎn)問(wèn)題。

七、怎樣寫(xiě)采訪文章

以下內(nèi)容來(lái)自明源云嘉總分享:

1.采訪主題的設(shè)定

(1)事實(shí)性的——發(fā)生了什么,為什么會(huì)發(fā)生?

(2)話題觀點(diǎn)性的——大家關(guān)心什么,得出什么結(jié)論?

(3)專(zhuān)訪稿件——對(duì)方怎么走到今天這一步的 (失敗、成功、災(zāi)難、另類(lèi))

對(duì)方的性格、智慧、運(yùn)氣在其中起到什么作用?

企業(yè)管理模式在里面起什么作用?

2.采訪前的準(zhǔn)備

采訪前心中要有底,不能寄希望于奇跡發(fā)生,要提前在心里完成刻畫(huà)

(1)事實(shí)的刻畫(huà):事實(shí)可能是怎樣發(fā)生的?(動(dòng)機(jī)、可能認(rèn)識(shí)誰(shuí)、行動(dòng)軌跡)

(2)觀點(diǎn)稿件的邏輯刻畫(huà):邏輯結(jié)論是什么,需要一些什么事實(shí)支撐

(3)專(zhuān)訪稿件的刻畫(huà):已經(jīng)心中成稿,專(zhuān)訪只是去驗(yàn)證。對(duì)方對(duì)什么感興趣,個(gè)性,和別人的區(qū)別,成功秘密。