作為近年來流行的一種營銷打法,聯合營銷深受品牌的喜愛和信賴。反映到市場上,便是跨界聯名的頻繁出現。

2023至2023年間,聯合營銷市場爆款案例不斷,如 RIO聯合六神打造的雞尾酒、自然堂與旺旺聯合打造的雪餅氣墊BB霜,在當時都引起了受眾的廣泛熱議。然而,2023年后,聯合營銷活動越來越多,能夠引起市場關注的卻越來越少。許多品牌投入了大量人力物力,收獲卻往往不如預期。

聯合營銷已經過時?

不,究其根本,是品牌已經將聯合營銷玩成了套路。對于這些似曾相識的噱頭,消費者已逐漸無感,甚至已經看膩。而就在近期,一款名為“葡萄嘭嘭”的產品在營銷圈引發熱議。“葡萄嘭嘭”由甘茶度與名仁共同推出,兩者間的大膽嘗試形成了引爆點,被營銷人廣泛討論。

甘茶度與名仁的聯合營銷有什么不同?內在邏輯又是什么呢?

如果聯合營銷有段位

聯合營銷也叫合作營銷,是指兩個以上的企業或品牌擁有不同的關鍵資源,而彼此的市場有某種程度的區分,為了彼此的利益,進行戰略聯盟,交換或聯合彼此的資源,合作開展營銷活動。通過這一打法,合作品牌雙方可以疊加彼此影響力,形成“1+1>2”的市場聲量,并以此深入對方受眾群體,以達到擴充自身私域流量的目的。

然而,聯合營銷雖有著這樣的功能特性,但卻有著相應的特定前提,即營銷活動能夠獲得消費者的關注、媒體的跟蹤。簡而言之,需要具有引爆點。

那么,合作的品牌雙方通常是如何尋找引爆點,并權衡聲量與轉化的?這里可以將聯合營銷分成不同的段位,大家可以自行體會。

段位一:跨界聯合代表:茶百道和瀘州老窖

優點是噱頭足夠,起到了吸引眼球、制造話題的效果;缺點是兩者間的人群、場景不匹配,難以實現動銷、長銷,更像是誘發嘗鮮的短期行為。

去年7月,茶百道與瀘州老窖合作推出了一款限定飲品—醉步上道,該款產品以芝士奶蓋茶為基礎,加入了3毫升40度的瀘州老窖白酒。從奶茶跨界到白酒,醉步上道吸引到眾多關注,引發消費者前往打卡的同時,也制造了許多熱搜話題。

但剖析這一聯合營銷的結果,卻會發現其不盡如人意。茶百道屬于茶飲品牌,產品為現制茶飲,受眾為逛街、休閑的年輕消費群體;瀘州老窖屬于白酒品牌,產品為濃香型白酒,受眾為聚餐、小酌的中老年消費群體。

對于茶百道的消費群體而言,在奶茶的中和下,或許可以接受添加3毫升瀘州老窖的醉步上道,但很難接受40度的濃香型白酒;對于瀘州老窖的消費群體而言,他們幾乎不會去嘗試茶百道的飲品。

正因如此,茶百道與瀘州老窖的聯合營銷,噱頭雖然充足,但卻難以深入彼此的受眾群體,達到擴充自身私域流量的商業目的。事實上,在去年年末,醉步上道便再難覓蹤跡。

段位二:直接競品聯合代表:喜茶和茶顏悅色

優點是引爆了話題,兩者的目標市場、戰略等也存在互補;缺點是隨著市場的拓展、產品價格帶的延伸、場景調性的多元,兩者的競爭會加劇,最終難免直面抗爭,因此聯合的作秀大于實效,相殺多于相愛。

去年9月,喜茶與茶顏悅色以“長沙游玩攻略”為切入展開聯合營銷。官方微博發酵后,雙方又轉戰各自微信公眾號,喜茶擬人成古代書生形象,茶顏悅色依然沿用標志中的古風少女形象,用漫畫形式展現兩者在長沙約會的情景。

茶顏悅色借此開始從地方性品牌向全國性品牌過渡,通過喜茶將受眾拓展至全國的受眾群體;喜茶也打入了長沙地區,通過茶顏悅色在本地的影響力順利在長沙奶茶市場落地。

二者雖然各取所需,但隨著各自市場的延展,最終難免針鋒相對,陷入對抗局面。也就是說,這種聯合不會持久,而品牌為了持續刺激消費者,也必然要不停更換合作品牌,這也導致了一定程度上的營銷成本高企,無法沉淀合作資源。

段位三:潛在替代品聯合代表:甘茶度與名仁

優點是非直接競爭關系,產品類型互補;人群存在一定重合,可雙向拓展;場景、渠道存在互補,可彼此賦能;可長期合作,作為戰略伙伴。

甘茶度創立于2023年,主打中式現制茶飲,門店往往選址于購物中心、臨街商鋪。憑借“原葉”“現泡”“布蕾”三大賣點,甘茶度廣受熱愛新茶飲的消費群體喜愛。

名仁蘇打水創立于2023年,產品為預制瓶裝飲用水,主要鋪貨于 KA商超、便利店等快消品渠道。憑借在消費者心智中樹立起“健康飲用水”的產品定位,名仁蘇打水廣受關注健康的消費群體歡迎。

對于甘茶度和名仁來說,二者的消費群體雖有差異,但并不割裂。關注健康的消費群體同樣會喜歡新茶飲,熱愛新茶飲的消費群體也注重健康。同樣,雖然二者滿足的都是消費者在逛街、休閑時的“即時飲用”需求,本質上此消彼長、相互對立,但是通過“葡萄嘭嘭”這款產品,二者卻達成了互利共贏。

“葡萄嘭嘭”恰好為二者的消費群體之間搭起了一座“橋梁”,通過這款飲品,名仁蘇打水的消費群體會更多地嘗試甘茶度,甘茶度的消費群體也會對名仁蘇打水產生更多的關注。

在產品的設計上,甘茶度改變了茶飲制作工藝,在葡萄果肉、紫蘇葉、茉莉綠茶這一果茶基礎上,將加入名仁0卡0糖氣泡水作為飲品制作的壓軸環節。一方面,這拓寬了甘茶度的研發道路,即使用預制飲料,豐富產品口感;另一方面,這也拓展了名仁的使用場景,即作為輔料,用作現制茶飲。

在活動的執行中,兩者的渠道資源和互補優勢也得以發揮。甘茶度將名仁以堆頭的形式在門店展示,名仁則將“葡萄嘭嘭”這一新品信息在商超終端產品上露出。這使名仁在熱門商鋪得到推廣,吸引現制茶飲消費者的注意,同時這使甘茶度在快消渠道得到曝光,吸引即飲飲品消費者的目光。

綜合而言,通過這場聯合營銷,甘茶度和名仁蘇打水不僅彼此借力,強化了各自市場的競爭優勢,更將二者的競爭關系轉化為合作,使品牌能夠真正可持續地投射進彼此的消費群體。

除了引爆點,還有長期性

一種營銷打法的盛行,往往會引發諸多品牌的跟風模仿,而如果不深究該營銷打法的最終目的、特定前提,則很容易掉入同質化陷阱,投入大量的人力物力,結果卻不如預期。

比如聯合營銷,目的是通過品牌與品牌間的合作,形成市場聲量、擴充私域流量,但在執行中,品牌往往更注重引爆點的挖掘,力求獲得消費者的注意。

引爆點固然重要,甚至可以說非常重要,但更重要的還是可持續和長期性。為什么跨界營銷難以再出爆款案例?

正是因為大家更多的是在玩噱頭,當噱頭成了套路,只剩下一地雞毛。

從甘茶度和名仁的聯合營銷上,我們看到了此前跨界聯合所缺少的顯著特質—可持續和長期性,聯合營銷不再是短期的流量行為、短視行為,而是有了長期的、深遠的戰略資源的考量。這兩者的聯合在人群、產品、渠道、場景等方面,都有著充分的互補、共享優勢。聲量與銷量,名與利,不再局限于一時和當下。

一見鐘情不如深情久伴。或許,對于品牌之間的聯合營銷,除了要苦思天馬行空的創意,我們還應該考慮后續合作的故事和可能性。