“雙11”臨近,商家摩拳擦掌,躍躍欲試的同時,也容易鬧烏龍。近日,網紅飲料品牌元氣森林便因其淘寶官方店鋪運營失誤導致出現大量超低價訂單,懇請消費者退款一事引發關注。原價79元一箱(12瓶)的氣泡水,購買3箱后一共花費10.55元,平均每瓶價格不到3毛錢。還有消費者只花費3至17元不等的價格,就買到了原價237元的氣泡水,共計14萬多客戶薅成功了。

實際上該BUG爆出僅半小時,商家的運營團隊便已發現異常,并立即修正錯誤設置。但無奈“羊毛黨”來勢洶洶,令相關系統承載量出現通道擁堵,導致商品數量限購功能失效,以至于訂單遠遠超出了實物庫存。元氣森林最新的公開回應稱系運營事故,商品價格不及快遞成本,將為14.05萬個下單用戶每人寄一箱白桃氣泡水(15瓶裝),涉事淘寶店鋪關張,主要負責跟進此次事件的后續處理,以及和無法完成交易訂單的用戶溝通。

不太愛喝類似飲料的讀者,可能對這個新銳品牌有印象還是在上半年,元氣森林就“0蔗糖 低脂肪”的公開宣傳涉嫌誤導,發表道歉聲明,表示沒有說清楚0蔗糖和0糖的區別。這次鬧出這么大的動靜,也第一時間被一些網友認為有雙11之前人為營銷的嫌疑,但是觀察商家后來不惜拉下臉來“砍單”退貨的反應,應該不是有意為之。

實事求是地說,商家目前的處理意見還是容易導致糾紛,因為消費者“薅羊毛”這一行為的底線只要沒有觸碰法律(比如不能是對商家財產的惡意侵犯或占有),而是公平合理地利用現有規則,讓自己的消費活動更活躍、更優惠,并無可厚非,屬于合理合法省錢。你說你是營運失誤,我還認為你是雙11預熱,將歷來不菲的廣告費直接讓利于消費者。商家現在不惜口碑和商譽受損,在沒有征得下單客戶同意的前提下,自顧自提出了商家角度的解決方案,也有法律瑕疵,遇到較真的客戶,誰能勝出還不一定。

在不少人看來,元氣森林完全可以反過來借機進行一次口碑營銷,即無論顧客買多買少,正常發貨,認了這次損失,至于內部如何追責,那是公司內部的事情。畢竟食品飲料業內人士均明白,號稱數千萬的汽水飲料產品價格,背后的真正成本并不嚇人,大方一點也虧不到肉。相信元氣森林背后的投資方也不會因小失大,畢竟商譽無價,格局要緊,一旦因為該起事端損害了品牌方在消費者心目中的形象,也會給將來沖擊上市帶來波折。同樣是烏龍,2023年東航也發生過“白菜價機票Bug”,用戶90元就能買到頭等艙票。事故發生后,東航的應對措施是“系統維護時出售的所有機票全部有效,旅客可正常使用”,對客戶的慷慨大氣溢于言表。而同年騰訊視頻發起的優惠充值活動,也因活動服務器后臺數據的Bug,出現讓客戶僅花0.2元就充值成功18元的狀況,當時這一漏洞共引來39萬羊毛黨“共襄盛舉”。其后騰訊公告稱,這是公司的工作失誤,異常訂單將全部兌現,最終為這個Bug付出超過5000萬元的代價,贏得網友一片好評。

因而,建議元氣森林管理層借鑒一下東航和騰訊的做法,來一次漂亮的“危機營銷”,否則很有可能做出一個反面示范。假如有商家會先掛一個便宜的價格出來,吸一波流量,然后再哭訴被薅羊毛,要求給客戶退款并自顧自砍單,又獲流量又無損失,這樣的套路是不是很吸引人?