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最近，我和一些朋友談了談ToB的營銷增長，主要談了兩個困境:

1.媒體選擇(MeDIa Selection):B2B業(yè)務通過在線推廣獲得線索時，許多媒體不是很有效，轉(zhuǎn)換成本比預期高得多。如何選擇媒體，如何通過更準確的營銷降低成本和增加轉(zhuǎn)型？

2.大規(guī)模增長計劃:經(jīng)過一兩年的探索，企業(yè)基本上可以實現(xiàn)盈利，但現(xiàn)在面臨著如何大規(guī)模增長的問題。我希望從網(wǎng)絡媒體中找到線索增長的解決方案。

特別是對于一些中小企業(yè)來說，如何平衡投資與增長的關系決定了能否保持持續(xù)增長。

一、為什么ToB企業(yè)需要進行“專業(yè)化、穩(wěn)定化”的滲透溝通

在《流動池》(Flow Pool)中，談到ToC的事件營銷時，費陽提到了“輕爆炸”的標準:應該有便于傳播的輕量級內(nèi)容，覆蓋目標用戶時傳播速度快，通過口碑傳播裂變的爆炸點。正如雷軍之前提到的，黎萬強對“參與感”的解讀是集中的、極端的、口頭的和快速的。這兩者有一些相似之處。

然而，ToB的業(yè)務與ToC大不相同。自然，許多營銷標準是完全不同的。不同于“急速爆炸”，ToB的業(yè)務需要實現(xiàn)持續(xù)的品牌意識和轉(zhuǎn)型增長。要以“專業(yè)化、穩(wěn)定化、深度化”進行“滲透式”溝通:注重專業(yè)服務和內(nèi)容，穩(wěn)步進行滲透式溝通，從而在用戶心目中深深植入品牌印象。

這種差異的原因是B2B業(yè)務本身的決策鏈更加復雜，決策周期比B2C業(yè)務長得多。每個業(yè)務決策的環(huán)境更多地依賴于理性的分析和討論，而轉(zhuǎn)換的難度自然會大大增加。簡短、流暢、快捷的方式不適用。

例如，一家擁有數(shù)百萬十注冊企業(yè)客戶的B2B企業(yè)針對普通用戶的痛點開展了一場溝通活動。H5頁面對用戶的心理和痛點有非常準確的理解，互動反應非常好，閱讀量為10w+。我制造了很多噪音，但最終我沒有帶來幾個客戶。

這值得反思。對于ToB企業(yè)來說，基于企業(yè)成本降低和效率提高的痛點需要進一步深化，需要為行業(yè)提供專業(yè)的解決方案。首先，要確保產(chǎn)品和企業(yè)具有競爭優(yōu)勢，然后營銷會更有價值，而“專業(yè)化和穩(wěn)定”的滲透溝通會給企業(yè)成長帶來更好的結(jié)果。

如果你想在產(chǎn)品準備好之前推銷它，你只能達到相反的效果。

二，要做好增長工作，ToB企業(yè)應該掌握其傳播的“權(quán)威性”和“豐富性”。

一些B2B企業(yè)在經(jīng)歷了銷售主導階段后，已經(jīng)能夠盈利，但同時也面臨著如何大規(guī)模增長的問題。即使我們招募了大量的銷售人員，從事了許多線下活動，投入大量資源后，邊際成本也會大幅增加，無法解決大規(guī)模增長的問題。

首先，銷售人員和精力有限，很難通過傳統(tǒng)電話和陌生人有效地與目標決策者建立聯(lián)系。二是一種具有明顯邊界效應的傳統(tǒng)方式，難以實現(xiàn)大規(guī)模的持續(xù)增長。

因此，除了動態(tài)資產(chǎn)管理模式之外，許多企業(yè)希望通過LG或其他模式帶來更多的增長。

為了做好成長工作，我們需要首先了解企業(yè)發(fā)展的幾個階段和用戶的生命周期旅程。

讓我們首先看看B2B增長的幾個階段:

1.波蘭產(chǎn)品，確定目標行業(yè)和決策團體，并運行商業(yè)模式；

2.通過常規(guī)方法獲得客戶，為客戶提供定制服務，初步實現(xiàn)利潤；

3.開始探索大規(guī)模增長，追求持續(xù)利潤。

對于大多數(shù)企業(yè)來說，通常需要很長時間才能到達三。此外，并非所有企業(yè)都需要大規(guī)模獲得客戶(通常只在三階段)。許多B2B企業(yè)在最初的探索階段沒有穩(wěn)定的客戶資源和盈利模式，因此他們?nèi)匀槐仨氁揽孔顐鹘y(tǒng)的“銷售資源來主宰世界”的方式。

一些向大型企業(yè)提供B2B服務的企業(yè)受到銷售的強大驅(qū)動，如思愛普和國際商用機器公司。有時候一年幾個顧客可以賺很多錢。此外，從轉(zhuǎn)型周期和目標客戶的屬性來看，這類企業(yè)對大規(guī)模線索獲取的需求不是很大。畢竟，國內(nèi)有這么多大型企業(yè)。從線索渠道的角度來看，銷售可以完全覆蓋。

在溝通方面，這樣的企業(yè)更注重如何利用媒體不斷對目標企業(yè)施加滲透影響，不斷進行外圍攻擊，從而促成銷售，促進最終交易。

例如，思愛普最近開展了一些活動，使品牌個性化，并向用戶傳遞更多元的品牌價值。

對于難以依賴大企業(yè)獲取利潤的企業(yè)，有必要通過在線方式向潛在客戶拓展線索，或者一些企業(yè)最近試圖通過合作伙伴方式獲取高質(zhì)量的線索。

本質(zhì)上，是通過不受空間限制的在線媒體在銷售前打通道路并獲得更多線索。同時，希望在銷售接管之前篩選和教育線索。

這是B2B用戶生命周期旅程圖。在整個生命旅程中，企業(yè)將在關閉-關閉-關閉之前經(jīng)歷三階段。

在不同的階段，最核心的要求之一是通過良好的經(jīng)歷不斷加強信任和忠誠。

建立信任最重要的基石是經(jīng)驗，了解企業(yè)產(chǎn)品和服務時與企業(yè)持續(xù)接觸的經(jīng)驗，產(chǎn)品試用期間的經(jīng)驗，企業(yè)遇到問題時提供服務的經(jīng)驗，等等，所有這些都是密切相關的。

信任的建立可以從兩個維度進行劃分，一個是權(quán)威，另一個是豐富性:

[經(jīng)驗管理局]

1.品牌傳播的權(quán)威:

通過品牌傳播官方形象和服務內(nèi)容，提高用戶對品牌的認知度，可以為后續(xù)業(yè)務發(fā)展奠定基礎。

這是建立第一認知最直觀、最有效的方式，這可以從ToB大巨頭的品牌廣告和聯(lián)合營銷中看出。那些有預算的人可以在一開始就像釘子一樣打碎廣告，而那些沒錢的人可以與行業(yè)內(nèi)的企業(yè)合作，逐步建立他們的品牌形象。

2.官方內(nèi)容交付的權(quán)限:

在中國進行B2B營銷時，人們可能沒怎么關注領英。他們的營銷白皮書質(zhì)量很高，有很多參考資料。其他公司，包括思愛普和甲骨文，也有非常專業(yè)的行業(yè)解決方案。

如果B2B企業(yè)能夠通過官方渠道持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容，就能夠在生命周期的各個階段持續(xù)影響用戶，鞏固企業(yè)在用戶心中專業(yè)、可靠、權(quán)威的形象。

3.解決方案帶來的權(quán)威:

您提供的計劃是否理解客戶企業(yè)所在行業(yè)的難點？

過去，我參加過教師培訓。當涉及專業(yè)和令人信服的方案時，例如，當華為在某些情況下競標時，核心方案是一頁紙，清楚地陳述難點和解決方案，這比每次100頁的PPT更有說服力。

4.員工形象傳播的權(quán)限:

企業(yè)人員在聯(lián)系客戶時著裝和說話非常重要。不要低估這一點。普華永道的人在聯(lián)系客戶時為什么穿著正式，為什么你看到思愛普離線活動大多穿著正式服裝？

顧客能更直觀地看到你的第一印象，而不是品牌印象，這會極大地影響第一信任的建立。否則，他們怎么敢給你幾個十百萬的項目去做。

無論解決方案交付給用戶時建立的品牌、內(nèi)容、員工形象或權(quán)威，都可以滲透到用戶的整個生命周期，并在與企業(yè)持續(xù)溝通和互動的過程中鞏固權(quán)威認知。

[豐富的經(jīng)驗]

1。內(nèi)容豐富:

內(nèi)容有很多種，常見的有基準案例、白皮書、新聞報道、視頻等。豐富的內(nèi)容可以使企業(yè)對業(yè)務有更全面的了解，并且更容易建立初步的信任關系。

2.媒體的豐富性:

與企業(yè)有許多聯(lián)系，如搜索引擎、官方網(wǎng)站、新聞媒體、自助媒體、短視頻媒體、郵件等。因為整個決策鏈很長，如果你能在企業(yè)需要的時候通過豐富的媒體不斷互動和溝通，就能更有效地消除隔閡和陌生感，更有效地將內(nèi)容傳遞給企業(yè)。

由于決策者行為習慣的差異和不確定性，富媒體也可以更好地幫助用戶進行報道。

3.豐富的經(jīng)驗:

當目標企業(yè)的內(nèi)容和品牌通過媒體有關系時，體驗就不斷產(chǎn)生。內(nèi)容體驗、解決方案體驗、交互體驗、服務內(nèi)容體驗等。

多層次的經(jīng)驗感也有助于我們在征服企業(yè)時處于更具競爭力的地位。

三，搞好增長，可以嘗試幾種組合方法

組合示例

1、離線活動，持續(xù)曝光

參與線下活動是每個ToB企業(yè)都不會錯過的一種方法，目的是探索高質(zhì)量的銷售機會。這也是每個ToB企業(yè)營銷部門的重要職責之一。

高質(zhì)量的活動不僅可以在行業(yè)和目標企業(yè)面前更多地展示企業(yè)的業(yè)務和產(chǎn)品，還可以幫助銷售人員收集更多的銷售線索，并與企業(yè)進行一對一的溝通。

2.基于內(nèi)容的在線媒體矩陣

1)官方網(wǎng)站:最重要的內(nèi)容渠道之一

官方網(wǎng)站是企業(yè)內(nèi)容的最佳分發(fā)中心。顯示的內(nèi)容可以是業(yè)務內(nèi)容、解決方案、客戶案例、新聞信息等。它也是用戶了解企業(yè)信息的最重要渠道之一。

一個好的官方網(wǎng)站可以持續(xù)提供高質(zhì)量的流量和線索。在做好官方網(wǎng)站內(nèi)容的同時，不要忽視搜索引擎優(yōu)化。

優(yōu)秀范例:滴滴企業(yè)版官方網(wǎng)站

2)垂直媒體和自有媒體的內(nèi)容不斷被覆蓋

除了官方網(wǎng)站，行業(yè)內(nèi)的垂直媒體和自己的媒體(電子郵件、微信、微博、頭條、顫栗等)。)是步驟二中需要注意的內(nèi)容頻道。這些媒體可以在用戶生命周期的不同階段顯示官方內(nèi)容并提供服務。

在不斷的內(nèi)容滲透和互動過程中，與目標企業(yè)的決策者建立更緊密的聯(lián)系。

3)支付媒體

付費媒體一直是ToB企業(yè)愛恨交加的渠道。這是一塊肥肉，但我不知道怎么說。在以前的文章中，也有更多的介紹。

如果你想在付費媒體上做好工作，你需要對目標企業(yè)的行為習慣有深入的了解，也需要對媒體資源本身的特點有更多的了解(如人群標簽、受眾屬性等)。)。

示例:活動期間的付費媒體策略

3.口碑傳播——體驗每一步，建立信任和忠誠:老顧客求助于介紹

再看這幅圖，口碑傳播是ToB企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)增長的一個非常重要的步驟。

內(nèi)容傳播、媒體交付以及官方網(wǎng)站和自助媒體等基礎設施建設的早期階段都是更好服務的最終結(jié)果。ToC業(yè)務中有一個常見的增長黑客概念。對于ToB的企業(yè)來說，目標企業(yè)建立對品牌的信任和忠誠是能夠傳播口碑的重要一步。

來自普華永道

這也要求市場和銷售人員在生命周期的整個過程中以及在與目標企業(yè)的每次互動中注意質(zhì)量和經(jīng)驗。尋求各方面的經(jīng)驗，堅定不移地滿足每一個需求。

四，寫在最后

由于篇幅有限，本文簡要介紹了一些常規(guī)方法。在后續(xù)會議中，我們將逐步關注文章開頭的兩個難點，并與您分享ToB業(yè)務中常用的數(shù)字營銷策略、哪些常見例程以及需要避免哪些陷阱。

由于B2B業(yè)務的類型和難點相對分散，我們也歡迎您更多地交流，取得更快的進展。

ToB不容易探索和珍惜。

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這是我們的專欄作家宋石昊在本期中與您分享的內(nèi)容。

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作者以前的選擇:

B2B企業(yè)如何從用戶的整個生命周期進行數(shù)字營銷？

●ToB營銷變得越來越困難。數(shù)字營銷應該走向何方？

●ToB已經(jīng)在空中了。如何登陸在線媒體矩陣