當然,實際的營銷效果千差萬別。尤其是短視頻平臺剛興起時,誰能率先抓住紅利且敢于嘗試,誰就能掌握流量密碼。野蠻生長下,行業長期處于粗放式投放和運營階段。

如今歷經短視頻營銷的藍海階段后,很多問題也隨之逐漸暴露。一方面是營銷和運營手法高度雷同,容易令用戶產生審美疲勞,最終效果大打折扣;另一方面,在平臺紅利期逐漸見頂之際,如何用小杠桿撬動大流量,且能有效轉化為正片實際播放量或票房,這種精細化營銷才更為關鍵。

“官抖”要做,達人要投,但怎么做、何時投?追劇剪輯、二創征稿、話題活動、道具特效,營銷玩法不一而足,怎么選,怎么用?這些片方宣發時常遇到的實際困惑,才是營銷公司需要給予最多重視的部分。

短視頻營銷迭代進行時,從亂戰中突圍不易。關于短視頻營銷的具體玩法建議、以及如何全面精準把控營銷節奏,我們試圖從異軍突起的“萌新”團隊淘秀營銷的幾個代表作展開分析,提出一些新思考。

第一彈:

以數據反饋為航標“實時營銷”

乘著短視頻第一波風口,以《前任3》為代表的愛情片們在平臺以小博大,創造了不少營銷范例。但是,對于更多影劇內容來說,這套營銷法的適配性恐怕不太理想。對于營銷方而言,與其參照其它項目,更有效的路徑或許是專注于研究自身項目,通過反復做定制性的營銷內容實驗,去自行摸索一套方法論。

這時候,以數據為航標進行“實時營銷”便成為首要關鍵。依托對數據反饋的實時關注,既能在項目預熱階段對潛在爆點提前預判,又能在項目播出之時及時調整營銷節奏。

以不久前的熱播劇《你好檢察官》為例,淘秀從前期就對該劇調性進行了預判——業內少有的聚焦青年檢察官的行業劇;結合對早期用戶反饋的調研及數據分析,將第一波宣發落點定位于“輕松向職業造型內容”,圍繞主演孫怡策劃創意視頻, #孫怡檢察官造型有多酷# #你好檢察官范兒好正# 等內容在抖音爆火。

隨著《你好檢察官》劇情的深入發展,淘秀敏銳地意識到,大眾對劇里校園欺凌、保險詐騙等現實向話題的討論數據攀升,隨即調整方向,更多釋出與大眾人身、財產安全有關的案件向物料,同期 #你好檢察官好敢拍# 話題登上抖音熱點榜。

基于數據導向式營銷方法論,《你好檢察官》在短視頻場取得了跨級翻倍的傳播效果,抖音總話題播放量超9億;同時,劇集始終維持相當優秀的收視熱度,連續14天收視率排名前三,最高收視率達2.469%,并穩居優酷劇集榜前列,多次登頂燈塔電視劇熱度榜日冠。

數據驅動營銷離不開用戶思維。一要能觸動用戶產生追劇興趣,二要能與用戶“玩在一起”共創話題熱梗,制造觀劇儀式感。

今年上半年熱播劇《司藤》剛開播不久,淘秀根據數據反饋,捕捉到用戶對景甜“造型美”話題的認知更強,因此進一步強化角色造型物料的透傳。開播首周,很多觀眾都被 #景甜司藤造型# #司藤人間旗袍富貴花# 等絕美視頻吸引,被吸納為《司藤》首波觀眾。

到了第二周,男女主秦放和司藤的“放肆藤你CP”話題數據熱度漸起,淘秀順勢策劃主演首次合體“營業”的線下掃樓,“司藤秦放好像回娘家”的素材、藝人配合宣發的視頻開始在抖音平臺自然發酵,海量劇粉、書粉被轉化為真人CP大軍,嗑CP成為司藤迷追劇時的一種必備儀式。

當下,在短視頻這種新潮的網生平臺上,誰能根據實時反饋緊抓項目受眾輿情動向、關注點變化,實時調整營銷動作,誰就能率先站上短視頻營銷的時代灘頭。

更值得一提的是,淘秀團隊不僅重視從受眾偏好出發實時調整營銷重點,更重視“短帶長”的有效性。據淘秀營銷總監方圓介紹,目前淘秀采用分鐘級監測,對短視頻場流量及爆款為長視頻平臺內容導流效果做關系模型,來評判不同視頻內容的“真實種草指數”。

“如果用戶看完短視頻就走了,而不去視頻平臺搜索全片觀看,那這種視頻數據再好,我們也會認為屬于自high型營銷,不會鼓勵團隊去做。”

第二彈:

控成本、促轉化很重要

如果說擁抱數據,是從技術維度給營銷方提供的思路,那營銷錦囊的第二彈,讓我們從影視營銷團隊最實際的痛點出發,去逐個擊破。

短視頻的崛起帶來新機遇,但也加速了當下短視頻營銷成本的水漲船高,頭部短視頻達人的出場價翻了好幾番,知名主播直播間坑位費有增無減,如何以小成本撬動大流量,并拿到一定的播映轉化率,是影視營銷方最關心的部分。為此,我們發現,能自建優質MCN矩陣的營銷團隊將更具成本優勢。淘秀旗下MCN集結了各類娛樂內容號、長效剪輯解讀號,與短視頻營銷策略高效耦合,在項目播映的重要節點快速傳遞熱點信息。

在年度口碑佳作《硬漢槍神》宣發期,淘秀旗下達人為影片策劃原創情景劇本,以游戲梗為切口,撬動年輕用戶對影片的關注及興趣,收獲用戶點贊近百萬;就在不久前,淘秀旗下特效型博主“星術師”為剛剛上映的影片《007:無暇赴死》定制特效視頻,獲得超260萬點贊,空降抖音熱榜top3,帶動億級播放量。

淘秀這套自有賬號+KOL的立體式營銷矩陣,為項目營銷提效增收,實現了低成本、高產出的營銷效果。

除平臺自有矩陣賬號緊密配合、自家MCN達人靈活協同外,淘秀持續探索從內容價值出發的共創型聯動。比如,《你好檢察官》的一個宣發亮點,是聯動了最高人民檢察院、各地方人民檢察院等政務賬號發聲,讓劇集話題觸達更廣泛圈層的社會大眾。同時,淘秀還邀請了法律博主KOL,以職業律師的角度對劇中案件進行講解與科普,引發抖音用戶們對法學問題的討論熱潮,破圈效果顯著。

再者,相比于短視頻,直播是一個更容易促轉化的營銷場。多年來,賣電影票直播、劇集主創直播之所以屢見不鮮,背后機理是,觀眾借由直播與主創明星沉浸式互動,既能被打造成平臺熱點事件,又能促成直播受眾進入影院或跳轉收看劇集的轉化。

“直播+短視頻”組合式“線上路演”方面,行業首創者便是淘秀營銷。在淘寶、抖音、快手等平臺上,該團隊都曾制造出不少影視劇主創直播的標桿型案例,并帶動大批營銷公司跟進探索這種宣發模式的新形態,助力行業共同進步。

第三彈:

做短視頻場的“節奏大師”

最后,讓我們從一個更宏觀的媒介維度去看短視頻營銷。與傳統媒體和新媒體不同,我們發現,“營銷節奏”在短視頻時代突然躍升為一個重要關鍵詞。

一手瞄準數據,一手盯緊內容,跟隨影視項目各播映節點,及時捕捉網友輿情討論的爆點方向,快速做出相應的營銷動作變化,這種對“節奏”的把控,正成為淘秀的核心競爭力。

細化來說,一方面是內容生產節奏。比如,對于電視劇官抖號的運營,依照劇集播映進度以及觀眾反饋,能否及時剪輯、制作有看點的內容,如何選定視頻發布時間、發布頻率……

在這道綜合考驗營銷方的網感、反應力和執行力的題目下,淘秀迅速應對,將經營MCN團隊過程中沉淀的賬號運營經驗復用于“官抖”運營場,為“官抖”快速定制可看性十足的內容,最大程度提升“官抖”內容熱度、粉絲黏性。在淘秀團隊的精細運營下,正在熱播的都市勵志時代大劇《星辰大海》“官抖”3天即攬獲10萬粉絲。

另一方面是內容釋放節奏。在項目推進不同階段,“二創”要主打怎樣的話題方向,這種節奏感有時直接關乎劇集的熱度走勢。如《你好檢察官》從開播前釋放輕松向剪輯內容,到主打現實主義話題,這種節奏調整就很彰顯營銷方的洞察力。

“整個行業把短視頻場的營銷分為:官抖運營,征稿、賬號投放及平臺活動合作。淘秀營銷從創建之初就十分重視官抖運營和征稿,這也是性價比最高的兩個方向。我們要求團隊必須挖掘本體內容做二次創意并結合實時熱點,而不是單純做行活。”方圓解釋道。

在把握“營銷節奏”這方面,淘秀營銷似乎頗有心得。一來,這得益于公司的數據基因,作為阿里文娛營銷內容矩陣的重要一環,公司依托北斗星數據,擅長對網生內容進行多元數據分析,實時關注數據,形成全鏈路營銷閉環。

二來,歷經海量影視項目的深入實戰歷練,淘秀如今能做到基于短視頻場下沉的整體用戶屬性,針對不同類型的劇集形成針對性打法。在《你好檢察官》《司藤》之外,淘秀今年操盤的系列甜寵劇的播映成績也較為可觀,《這丫環我用不起》的抖音主話題總播放量2.5億,全網有效播放量破億,位列2023年上半年愛奇藝分賬劇top4;《程序員那么可愛》抖音上榜10次,也在騰訊視頻收獲超出7億的播放數據。

從淘秀營銷今年取得的這些成績當中,我們可以看到這家入局短視頻營銷不到1年的“萌新”團隊,對于當下的營銷風向有著創新精神的思考和洞察,它的操盤經驗為整個短視頻營銷行業帶來了方法論啟示。

在短視頻營銷不斷迭代的大環境下,擁有互聯網基因、自帶MCN賬號矩陣,并因此兼備數感和網感的影視營銷團隊會具備一定優勢。同時,只有能深刻洞察用戶和把握行業發展趨勢的營銷公司,才能為行業做出增量。