在歷經(jīng)幾個(gè)月的時(shí)間,完成了一個(gè)多渠道營銷平臺產(chǎn)品從0到1的搭建。

在項(xiàng)目開始時(shí),由于各種原因:需求不全面、時(shí)間有限、自己一個(gè)人摸索、查看資料不全等等,導(dǎo)致在項(xiàng)目過程中走了一些彎路,遇到了一些問題。所以在整個(gè)項(xiàng)目結(jié)束了,想通過一系列的文章,來對這次的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行一下復(fù)盤。

在售賣商品的過程中,營銷推廣已經(jīng)是一個(gè)常見且必要的途徑?！熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r(shí)代已經(jīng)過去了,在流量時(shí)代,現(xiàn)在的商家越來越知道營銷推廣的重要性。營銷推廣的手段,小到發(fā)傳單,大到全網(wǎng)鋪廣告,大家都根據(jù)自己的需求和預(yù)算來選擇不同的營銷手段。

一、營銷方式

在傳統(tǒng)營銷時(shí),更多的是線下廣告營銷,引起客戶興趣,從而進(jìn)入門店完成購買。比如說發(fā)傳單,到后來的線下廣告投放,但廣告投放后,無法了解客戶是否是因?yàn)閺V告而上門的,也不可能對客戶一個(gè)一個(gè)進(jìn)行調(diào)研,所以很難判斷廣告效果好與不好。

所以說,傳統(tǒng)的營銷渠道往往是相互孤立的,無法對客戶行為進(jìn)行追蹤,也很難精準(zhǔn)地評估廣告效果和投放成本。

數(shù)字時(shí)代的發(fā)展,客戶越來越移動化和多平臺化。移動端就像是一個(gè)大池子,各個(gè)渠道就像是小水池,客戶就是水池里的水,在各個(gè)小水池里流動。隨著客戶的變化,渠道的多樣化,推廣人員也不斷在調(diào)整自己的推廣手段。他們期待的是能夠?qū)崟r(shí)追蹤客戶,抓住客戶的每一個(gè)觸點(diǎn),為客戶提供無縫持續(xù)的用戶體驗(yàn),從而最大程度提高客戶的轉(zhuǎn)化。

數(shù)字時(shí)代,流量就是最重要的資源。各個(gè)平臺都意識到這一點(diǎn),他們開始努力吸引流量聚集在平臺,在以流量為優(yōu)勢,向商家收取廣告費(fèi)用。當(dāng)廣告鋪天蓋地時(shí),廣告投放也開始“內(nèi)卷”了。因此,對于普通商家而言,付費(fèi)推廣已經(jīng)成為常規(guī)操作,大家也不得不開始去鉆研運(yùn)營推廣里的門門道道。

二、付費(fèi)推廣

在付費(fèi)推廣中,SEM(搜索廣告)和信息流是當(dāng)前較為普遍的兩種推廣模式。

簡單介紹,搜索廣告是根據(jù)客戶主動搜索,展示推廣內(nèi)容。信息流廣告則是將推廣信息自然融入在各類資訊、信息中。

雖然說兩者的本質(zhì)都是通過出價(jià)來進(jìn)行競價(jià),內(nèi)容形式上的差別也在不斷縮小,但SEM和信息流還是存在差異。從投放角度來講,SEM是被動的,通過用戶搜索搜到的,所以重點(diǎn)在于關(guān)鍵詞的投放;信息流則是主動向用戶展示,根據(jù)用戶長期的使用習(xí)慣來推薦用戶所偏好的廣告,所以重點(diǎn)在于用戶的定向。

從投放內(nèi)容和展示樣式來講,SEM的創(chuàng)意形式主要是圖片的展示,展示在搜索結(jié)果列表里;信息流則有視頻、單圖、組圖的多種樣式,穿插在資訊流里。

搜索廣告

信息流廣告

基于這兩個(gè)付費(fèi)推廣方式,一些擁有流量的平臺,憑借自己的優(yōu)勢,建立營銷工具和管理后臺。以下是我在搭建多渠道營銷平臺的過程中接觸到的一些平臺。當(dāng)然,除了以下這些渠道,還有一些非常規(guī)渠道,例如小紅書、豆瓣、微博等等,這些我們先不聊。

三、多渠道營銷

可以看到,隨著各個(gè)渠道的發(fā)展,每個(gè)平臺都擁有自己的流量,各個(gè)平臺的客戶定位都不一樣。商家本來只在一個(gè)池子里撈魚,魚多質(zhì)量也好,后來發(fā)現(xiàn)越來越多的人來池子里撈魚,只能撈到小魚小蝦,所以這迫使商家在多個(gè)池子里撒網(wǎng)。

所以對于預(yù)算足夠的商家來說,單一的渠道推廣已經(jīng)不能滿足推廣需求,多渠道營銷已經(jīng)成為常態(tài)。多渠道營銷是指整合多種渠道,創(chuàng)造無縫持續(xù)的客戶體驗(yàn)。這要求打破分割的渠道,統(tǒng)一目標(biāo)和戰(zhàn)略,這樣才能確保促進(jìn)客戶購買。

我們只聊多渠道營銷平臺產(chǎn)品的設(shè)計(jì),所以不聊多渠道營銷的策略。多渠道營銷產(chǎn)品主要是在使用多個(gè)推廣渠道的前提下,能做到新建一套素材,一鍵推廣到不同的渠道,實(shí)現(xiàn)提高運(yùn)營效率、數(shù)據(jù)回流和集成的效果。

其實(shí)對于提高推廣效率這一塊,各個(gè)平臺都有自己的工具,例如百度營銷客戶端等,都能在本地進(jìn)行素材編輯,最終實(shí)現(xiàn)批量上傳。但這只是一個(gè)營銷平臺的客戶端而已,對于投放渠道較多的商家,建立自己的多渠道營銷平臺,不僅在一鍵多渠道推廣、批量編輯時(shí)提效,在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、對比層面也能省去手工做表的人力。

四、準(zhǔn)備工作

雖然這是一個(gè)后臺產(chǎn)品設(shè)計(jì),但我作為一個(gè)房產(chǎn)SaaS產(chǎn)品經(jīng)理對其中的運(yùn)營知識還是有點(diǎn)陌生。所以在搭建多渠道營銷平臺產(chǎn)品時(shí),還是需要做好準(zhǔn)備工作。

1. 了解運(yùn)營相關(guān)知識

如果你是一個(gè)精通運(yùn)營知識的產(chǎn)品,則可以略過這一步。如果你像我一樣,對運(yùn)營知識不太了解,則需要努力補(bǔ)課。

但也不需要用運(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn)去要求自己,我們只需要了解常規(guī)的付費(fèi)推廣平臺、模式、樣式等,再簡單地去了解創(chuàng)建推廣素材時(shí)需要創(chuàng)建的計(jì)劃、單元、關(guān)鍵詞、創(chuàng)意等步驟和內(nèi)容。其實(shí)就是找一兩個(gè)推廣平臺的賬號,自己看一看,操作一遍,了解付費(fèi)推廣的基本操作就夠了。

2. 做好競品調(diào)研

搭建多渠道營銷平臺產(chǎn)品,功能主要有兩大塊:一個(gè)是創(chuàng)建推廣素材,一個(gè)是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。所以在競品的選擇上,也需要調(diào)研工具類和數(shù)據(jù)類產(chǎn)品。

首先調(diào)研推廣工具產(chǎn)品,可以看看推廣平臺的客戶端,主要是了解一下在運(yùn)營過程中,推廣素材的操作、相關(guān)字段。

其次是了解運(yùn)營數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析產(chǎn)品?，F(xiàn)在市面上有很多推廣數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析工具,它們對接推廣渠道,將推廣平臺的數(shù)據(jù)進(jìn)行回流,在此基礎(chǔ)上進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析。

3. 梳理產(chǎn)品規(guī)劃

搭建多渠道營銷平臺產(chǎn)品不是一蹴而就的,并且由于它需要對接第三方推廣平臺,所以它的產(chǎn)品功能和復(fù)雜程度也不是能完全可預(yù)見的。所以,前期規(guī)劃必不可少。雖然前期規(guī)劃無法完全暴露問題和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),但簡單的規(guī)劃就像搭建這個(gè)產(chǎn)品的脈絡(luò),讓產(chǎn)品和項(xiàng)目的大方向是穩(wěn)定的、正確的。

我在規(guī)劃產(chǎn)品時(shí),基于公司的推廣現(xiàn)狀和運(yùn)營需求,簡單地梳理了下產(chǎn)品規(guī)劃。可以看到,這個(gè)規(guī)劃并不詳細(xì),只是定了一個(gè)初步的目標(biāo),在每個(gè)版本要實(shí)現(xiàn)哪些功能。

但規(guī)劃很美好,現(xiàn)實(shí)很殘酷。等具體進(jìn)入產(chǎn)品設(shè)計(jì)和項(xiàng)目開發(fā)時(shí),會發(fā)現(xiàn)遇到各種各樣的問題,很多細(xì)節(jié)沒有考慮到。所以需要在大版本后增加修復(fù)版本,縫縫補(bǔ)補(bǔ)才能勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)功能。

但不管怎樣,有了規(guī)劃,對于自己以及團(tuán)隊(duì)成員來說,就有了項(xiàng)目目標(biāo)和衡量尺度。當(dāng)然,如果前期調(diào)研夠詳細(xì),能夠產(chǎn)出更細(xì)節(jié)的產(chǎn)品規(guī)劃那當(dāng)然更好。

五、結(jié)束

以上就是在搭建多渠道營銷產(chǎn)品的一些背景和準(zhǔn)備工作。

以我的經(jīng)驗(yàn)來說,這是一個(gè)復(fù)雜的項(xiàng)目,問題和風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)會暴露。但常言道:磨刀不誤砍柴工。我們作為產(chǎn)品經(jīng)理能做的,就是在動工之前,做好磨刀工作,多調(diào)研推廣平臺、多了解運(yùn)營知識、多參考競品,這樣才能在項(xiàng)目啟動時(shí),多一分把握。