登山圖將企業營銷數字化過程類比為登山,明確了轉型的目標,將營銷數字化轉型分為基礎、進階和領先3個階段,完整呈現了用戶運營、廣告、內容、社交和電商5大數字化核心板塊及78個關鍵目標節點。

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與互聯網共生存的當下,數字化轉型,是企業需要面臨的長期變革,它是企業圍繞數據進行的經營流程的轉變,覆蓋了外部顧客、內部員工,以及后端供應鏈等各個部門,目標是塑造新的體驗,提升企業整體競爭力。而從數字化的條件、環境及成效來看,營銷數字化是企業數字化最容易切入,也是最能夠快速獲得積極反饋的入口。

登山圖出品人,秒針營銷科學院院長譚北平表示,如今,中國企業面對的,是全球最龐大的數字社會,數字化的消費者、數字化的營銷渠道、完善的數據采集體系、易梳理的業務流和數據流、成熟的數據和技術工具及充足的數據分析人才,讓營銷數字化成為企業數字化的排頭兵。

“基于多年的行業研究經驗,我們發現,目前企業進行營銷數字化,普遍面臨目標不清晰、版塊劃分和實施路徑模糊、關鍵目標節點難設置等問題,為了幫助中國企業更高效地推動營銷數字化轉型,秒針營銷科學院深入梳理了營銷數字化資源碎片背后的邏輯及技術框架,特別發布《營銷數字化轉型登山圖(2023版)》,以期為企業數字化轉型提供參考,推動中國數字營銷行業更科學、有序地發展。”

營銷數字化轉型的目標:提升效率、敏捷反饋、沉淀資產

成功的營銷數字化轉型,離不開明確的數字化愿景,合理的頂層設計,業務、數據和技術的結合,以及組織架構的支持。營銷數字化登山圖將企業營銷數字化轉型的目標概括為3個:提升效率、敏捷反饋和沉淀資產。

提升投資回報率是企業營銷的一大痛點,而營銷數字化則能有效地提升企業營銷的精準化效率、流程化效率和規?；?

●精準化效率:

幫助廣告主在數字環境中,構建新的“人、貨、場“,實現供給和需求的精準化匹配,這也是傳統營銷一直想要解決的問題:在合適的時間,向合適的受眾,推送合適的廣告和內容;

●流程化效率:

包括流程的數字化、流程優化及流程自動化,目標是將原本繁冗的流程提效,最終的目標是實現組織的人機協同;

●規?；?

主要指通過集中性的流量采買,降低流量成本,通過系統性流量分配,優化流量利用效率,通過跨產品線組合營銷,提高多產品線銷售效率。

此外,營銷數字化還需要讓企業的反饋更加敏捷。具體而言包括洞察的敏捷、創新的敏捷和行動的敏捷:

●洞察敏捷:

洞察敏捷是指企業在洞察消費者和市場的過程中,數據的流轉可以讓企業更加敏捷的捕獲市場變化;

●創新敏捷:

創新敏捷是指企業在做決策時,可以通過很多數字化手段,如AB測試、數據回轉等,大幅提升新產品研發的速度;

●行動敏捷:

行動敏捷的要素是企業內部信息流轉速度增加,讓企業的決策能夠在自動化和智能化的基礎上更加透明,讓整個企業的反應速度更快。

除此之外,營銷數字化還需要為企業不斷沉淀數字資產。數字化過程中,有大量的信息和數據可以被留存下來,這是新時代企業所能擁有的最好資產。掌握的數據越多,企業低成本觸達客戶的能力就越強,掌握的產品和市場信息也越多,創新能力也就越強。數字化過程中,企業必須反復問自己,哪些數據可以通過哪些技術手段留存下來,成為企業能反復利用和復制的資產。

營銷數字化路徑:覆蓋3大階段、5大板塊,78個轉型關鍵節點

營銷數字化轉型登山圖,形象地將企業營銷數字化轉型過程類比為登山。

●縱向攀登:

山腳、山腰、山頂分別對應營銷數字化轉型的初級、進階及領先3大階段;

●橫向攀登:

以數據和技術能力建設和組織架構為基,企業營銷數字化需同時兼顧廣告數字化、內容數字化、社交數字化、電商數字化及用戶運營數字化5大核心版塊,每個版塊縱向行進,均需翻越基礎、進階和領先階段不同的數字化節點。

只有橫縱78個節點都打卡完成,各部門才能在山頂最終會師,企業也才能完成營銷數字化轉型,從而實現提升效率、敏捷反饋和沉淀資產的終極目標。

支持企業完成營銷數字化轉型登山目標的,是前中后臺的組織架構。

這其中,5大核心版塊對應的,是企業直面消費者的營銷前臺部門,它們各自承擔著重要的營銷職責,每個版塊的數字化均需完成多個關鍵目標節點;營銷數字化的中臺是企業的數據和技術部門,它的目標是在不同業務群間做到數據的互聯互通,對數據價值進行最大化挖掘,整合各業務群的數據,建立集團層面的“數據中臺”,統一管理和應用數據。

雖然前臺是直接與終端用戶進行交互的應用層,但企業需要有中臺的思維,中臺可以讓企業數據高速流轉與應用。

配合登山圖,秒針營銷科學院還同期發布了《營銷數字化轉型登山圖(2023版)全解讀》,解讀報告對5大前臺的數字化路徑和節點、數據和技術中臺建設的原則、數據分析方法及IT基礎架構建設作了詳細拆解,極具實操指導意義。

2023年開始,秒針營銷科學院聯合眾多行業力量制作中國數字營銷系列圖譜,目標是窮舉數字營銷的所有資源碎片,搞清楚互相之間的連接關系,為中國營銷行業提供可參考、可落地的知識框架體系。應市場需求,2023年,秒針營銷科學院首次將營銷數字化轉型登山圖納入數字營銷圖譜系列。

譚北平表示,數字化,是人類社會進入互聯網時代后,企業需要面臨的一項長期變革。不管是大企業還是中小企業,To C企業還是To B企業,都需要持續推進數字化,借助數字化的用戶運營手段,提升運營效率和消費者體驗,實現直面消費者的個性化和敏捷式接觸和溝通。

“秒針營銷科學院從營銷數字化轉型切入,完整梳理其目標、路徑和節點,希望給企業管理者及一線營銷人員以幫助和啟發,未來,這項研究將持續深入,不斷迭代,以更好地服務中國營銷工作者。”