什么是歸因模型？根據(jù)我自己的理解，當(dāng)歸因模型應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷時，歸因模型的意義在于根據(jù)消費者的多渠道訪問路徑，合理分配各種渠道對訂單貢獻(xiàn)的價值。

例如:

一名網(wǎng)民最初在某網(wǎng)站上看到了一個教育機(jī)構(gòu)英語培訓(xùn)課程的廣告。他對教育機(jī)構(gòu)有一定的印象。一段時間后，他在搜索引擎上搜索了英語培訓(xùn)課程，看到了該機(jī)構(gòu)的推廣信息，點擊了一下，得到了很好的理解，但他還沒有決定是否下訂單，于是關(guān)閉了網(wǎng)站。幾天后，他搜索了該組織的品牌名稱，通過自然搜索進(jìn)入了該組織的網(wǎng)站，咨詢并下了訂單。自始至終，該網(wǎng)民都在下訂單，并通過展示廣告、競價廣告和自然搜索三路徑。那么他的轉(zhuǎn)變最終應(yīng)該歸于哪個渠道呢？

目前，國外有多種歸因模式。每個模型都有自己的優(yōu)缺點和適用場景，如線性歸因模型(平均學(xué)分)、最后互動歸因模型(下午最后一次觸摸)、U形歸因模型等。今天，讓我們來談?wù)勛畛Ｒ姷臍w因模式。

以下內(nèi)容摘自互聯(lián)網(wǎng):

我從朋友那里了解到，超過95%的國內(nèi)電子商務(wù)公司都是通過24小時最后一次觸摸來計算投資回報率的，比如京東、柯凡、亞馬遜、偉平、蘇寧、當(dāng)當(dāng)?shù)取?/p>

國外有三種主流統(tǒng)計方法:

1.根據(jù)30天的最后一次觸摸，直接/書簽流量的優(yōu)先級最低，其次是CPS聯(lián)盟，再次搜索引擎優(yōu)化，然后SEM，然后顯示廣告；在類似的廣告中，屬性是根據(jù)最后一次觸摸來計算的。

2.按7天周期計算，各種交通流量的貢獻(xiàn)因子根據(jù)購買距離=(接觸點計數(shù)-此接觸點的等級+1) *(購買時間-更接近購買的接觸點時間)/總和(接觸點購買時間)計算；

3.根據(jù)14天內(nèi)每個觸摸點的平均分布計算貢獻(xiàn)因子。

如今，為最后一次點擊設(shè)定利潤和虧損是很常見的。盡管它具有欺騙性，但它簡潔明了。大多數(shù)廣告客戶顯示媒體投資回報率的游戲規(guī)則= 24小時內(nèi)點擊轉(zhuǎn)換的成本/次數(shù)。其他有助于轉(zhuǎn)換的介質(zhì)在計算投資回報率的公式中被忽略。

通過歸因模型的應(yīng)用分析，我們可以解決未來工作中的以下問題:

1。可通過歸因模型解決的問題

1、提高廣告效果評價

在正常情況下，廣告效果的評價將包括曝光度、點擊率和直接購買指標(biāo)，但一些營銷渠道對購買的貢獻(xiàn)將反映在間接貢獻(xiàn)中。如果用戶習(xí)慣于通過互聯(lián)網(wǎng)廣告渠道獲得廣告咨詢，然后通過SEM關(guān)鍵字進(jìn)入網(wǎng)站瀏覽活動并進(jìn)行購買，訂單的貢獻(xiàn)通常會在SEM上計算，但互聯(lián)網(wǎng)廣告也會產(chǎn)生廣告曝光和對訂單的間接支持。因此，這種對訂單的間接貢獻(xiàn)將進(jìn)一步使廣告效果的評價合理化。

2、合理安排SEM關(guān)鍵詞策略

SEM推出時，通常分為品牌詞、競爭詞、產(chǎn)品詞和常用詞。用戶將在SEM頻道中顯示一些繼承。例如，百度作為信息流的整合平臺，是用戶獲取信息的重要渠道。如果有些用戶想購買長袖打底衫，他們可以先在百度上搜索“長袖打底衫”，然后點擊孟巴莎購買的百度關(guān)鍵詞進(jìn)入網(wǎng)站。這一次，用戶可能不會購買。

因為用戶通常選擇比價格和口碑更便宜的網(wǎng)站，在確認(rèn)信息后，用戶會覺得蒙巴莎更便宜。他們直接搜索“蒙巴沙”,點擊品牌詞進(jìn)入網(wǎng)站形成訂單。在這個過程中，用戶完成從產(chǎn)品詞到品牌詞的點擊跟蹤。產(chǎn)品詞對品牌詞有間接的訂購貢獻(xiàn)。通過分析用戶的軌跡，我們可以分析產(chǎn)品詞放置對品牌詞的影響，特別是在成本控制方面，從而有效地評估品牌區(qū)域流量和目標(biāo)設(shè)定的變化。

3、合理安排同一渠道的廣告策略

與上述不同的關(guān)鍵詞影響因素相似，用戶在同一頻道也會有點擊依賴。例如，當(dāng)用戶在網(wǎng)易門戶網(wǎng)站上看到蒙巴沙活動廣告時，第一次點擊后可能不會完成購買，但用戶也可能習(xí)慣于從網(wǎng)易門戶網(wǎng)站點擊進(jìn)入網(wǎng)站形成訂單。在這種情況下，我們可以通過分析用戶對某個頻道中不同廣告形式或媒體的點擊來評估用戶對某個廣告頻道的依賴程度，然后指導(dǎo)廣告的編排和執(zhí)行。

4.有效安排多渠道之間的營銷節(jié)奏

正常情況下，用戶不僅會點擊一個渠道進(jìn)入網(wǎng)站形成購買，因此多渠道覆蓋或整合營銷傳播將成為主要的營銷策略。如何評價用戶在某項活動中的點擊軌跡，掌握用戶在不同購買階段的廣告來源，進(jìn)而有效安排營銷節(jié)奏是關(guān)鍵。多渠道路徑分析可以捕捉不同用戶的多渠道瀏覽軌跡，通過聚合發(fā)現(xiàn)用戶的路徑趨勢，為了解營銷節(jié)奏安排提供參考依據(jù)。

二，渠道價值歸因模型分析

如果轉(zhuǎn)換路徑包含多個通道，那么每個輔助通道將被計算為輔助轉(zhuǎn)換值，因此多通道路徑的輔助轉(zhuǎn)換值的總和將大于路徑轉(zhuǎn)換的最終值。如果通道在路徑轉(zhuǎn)換過程中出現(xiàn)多次，將計算多次輔助轉(zhuǎn)換的值。換句話說，遺傳算法對每個輔助變換和每個通道的最終變換進(jìn)行統(tǒng)計，并且統(tǒng)計被重復(fù)(如果有的話)。

讓我們舉個例子來說明上述情況。假設(shè)前提:1 .訂單價值為100元；2.輔助變換和最終變換具有相同的權(quán)重。

假設(shè)有一個

游客分別經(jīng)歷了甲→乙→丙→丁四通道的形成和改造。每個頻道貢獻(xiàn)相同的重量，是25元。

假設(shè)二

參觀者分別經(jīng)歷了A→B→C→B→D 四渠道轉(zhuǎn)型，但渠道B在轉(zhuǎn)型路徑中出現(xiàn)了兩次，因此渠道A、C、D的貢獻(xiàn)價值為20元，渠道B的貢獻(xiàn)價值為40元。

假設(shè)三

參觀者分別經(jīng)歷了A→B→C→D→D 四渠道轉(zhuǎn)型，但在轉(zhuǎn)型路徑中，D渠道既是輔助轉(zhuǎn)型又是最終轉(zhuǎn)型，因此，A、B、C渠道的貢獻(xiàn)價值分別為20元和40元。

假設(shè)四

參觀者分別經(jīng)歷了A→B→C→B→D→D 四渠道的轉(zhuǎn)變，但B和D渠道出現(xiàn)了兩次，因此A和C的渠道貢獻(xiàn)值分別為16.7元，B和D的渠道貢獻(xiàn)值分別為33.3元。

在上述假設(shè)中，有一個條件是有爭議的，即每個輔助變換和每個最終變換的權(quán)重。事實上，對于輔助轉(zhuǎn)換和最終轉(zhuǎn)換，我們無法判斷哪個頻道對用戶有更大的影響，因此在上面的例子中給出了相同的權(quán)重。但是，不同的公司和不同的分析師有不同的看法，輔助變換和最終變換之間的權(quán)重關(guān)系可以表示為:每個最終變換= η和每個輔助變換。

三，如何實現(xiàn)歸因模型分析

通過谷歌流量分析工具(GA)的多渠道轉(zhuǎn)換路徑，要求所有營銷渠道統(tǒng)一標(biāo)記引入官方網(wǎng)站的流量。此外，還可以使用行業(yè)內(nèi)的流量監(jiān)控工具。目前，一些代理正在開發(fā)歸因模型。我相信這種統(tǒng)計方法將很快成為電子商務(wù)行業(yè)的主流。

四，歸因模型分析的啟示

1.根據(jù)各渠道的輔助轉(zhuǎn)化價值和最終轉(zhuǎn)化價值，熟悉各推廣路徑在整個公司營銷體系中的主要作用和貢獻(xiàn)。

2.根據(jù)公司對輔助轉(zhuǎn)型和最終轉(zhuǎn)型的認(rèn)識，確定二的權(quán)重比，然后細(xì)化各渠道對訂單的貢獻(xiàn)值，為未來各渠道的營銷投入提供參考。

3.在購買和轉(zhuǎn)換過程中，根據(jù)媒體聯(lián)系人的選擇和用戶的順序，確定營銷傳播的媒體組合、傳遞和廣告調(diào)度。

SEM知識講堂下一期通知:開戶流程