B2B的市場部一直是很擰巴,在大多數公司里都是扮演著支持者的角色,甚至在很多公司的組織架構里,被劃成了職能部門而非業務部門,這也意味著市場部往往沒有獎金績效等激勵,在公司里似乎成了可有可無的存在。

不知不覺已經在B端市場耕耘8年,在這8年工作中,重視市場部與不重視市場部的企業都經歷過。在這些積累的過程中,讓我一直在思考一個問題:B2B企業的市場部到底應該做什么?應該以怎樣的標準衡量其產出?

首先,B2B市場部到底是業務部門還是職能部門。通俗來說,業務部門通常對外,直接或間接產生利潤,是利潤中心core function;職能部門大多對內,沒有盈利能力,是成本中心supporting function。基于以上定義,在通常認知里市場部是花錢的部門,自然屬于成本消耗的職能部門,但以上觀點忽略了一個問題,市場的開銷是為利潤服務的,甚至是利潤產生的來源。并且市場部和銷售部共同組成了市場營銷的整體,以不同維度的標準和要求對待也確有不妥。所以,我認為,無論把市場部劃進業務部門或者職能部門都不合適,我的觀點是:B端市場部應該定義為戰略部門,是公司絕對核心部門和重要貢獻者,是CEO直屬“軍師”。

說到“軍師”,我這里舉個眾所周知的例子,三國時期劉備集團。劉備集團是中國歷史上公認的草根創業成功典范,實際上,劉備軍團創業過程分為三個階段。第一階段:從黃巾起義到割據徐州;第二階段:從三顧茅廬到三足鼎立;第三階段:從蜀內稱帝到夷陵兵敗。這三個轉折點往大了說是大勢所趨,天時所向;往小了說,諸葛亮是這三個階段的轉折人物。

劉備未遇諸葛亮前,只知一城一池的得失,武雖有關張趙,文無治世之臣。于是敗于曹操、呂布、先后投袁紹劉表,未能得志。接下來三顧茅廬,一篇隆中對徹底提升了劉備軍團的戰略高度,提出三足鼎立、兵出長安的戰略目標,于是劉備拿荊州奪益州、割據一方自立稱帝。但之后因為關羽之死,劉備放棄核心戰略,不聽諸葛勸諫,選擇出兵東吳,這才有了夷陵之火燒連營,導致蜀漢一蹶不振,再無統一天下的可能。

說了這么多,我只想表達,市場部門最大價值是站在全局高度運籌帷幄,為決策者出謀劃策并持續落地。注意,我這里最大價值的意思是最理想的狀態,并不是每個市場部都能做到,就像不是每個軍師都是諸葛亮一樣,大多還是孫乾、簡雍之輩。

但我們要把人和組織分開來看,也就是說應該先為組織(部門)設立目標,就像劉備先明確需要軍師這個崗位一樣,然后才是提升組織以實現目標,即劉備將諸葛亮招入麾下。如果劉備沒有明確的需求,那么即使臥龍鳳雛也只能做后勤保障的活兒。

如果我們明確了B2B市場部門的戰略定位,就不難明確部門的核心工作即—— 分階段、有標準、可落地的品牌營銷。

這里有兩個關鍵點:

Keypoint1 :為什么圍繞品牌做事?

我們再看下劉備軍團,實際上劉備是集團品牌的創始人,他提出差異化品牌定位,即“漢賊不兩立,王業不偏安”。這個定位提出自身優勢:漢王室后裔,并且強調與競爭對手的曹操軍團的區別,一箭雙雕。有了品牌定位后,就是品牌戰略,這便有了孔明的隆中對。所以B端市場從來不存在什么所謂的品效合一的問題,企業品牌就是戰略,企業品牌就是基礎,企業品牌就是全部。有了品牌,就有信任,有了信任,才有營銷,否則只是促銷,促銷的話,Sales就夠了,與Marketing無關。

如果我們從營銷周期里看品牌的作用,也是顯而易見的。B2B采購往往是理性且復雜的,交易周期也往往比較漫長,我們如果把交易周期分為產生需求 - 尋找供應商-了解供應商 - 入圍中標四個階段的話,企業品牌在每個階段都具有潛移默化的影響。

1.產生需求

這是品牌作用的生根階段,誠然需求只能被滿足而無法被創造,但需求可以被促進。在這一階段,乙方可以通過線上線下品牌露出及深度內容布局“指導”甲方工作。

2.尋找供應商

這是品牌作用的發芽階段,企業品牌是重要觸達通道。企業要做的就是打造凝練的品牌核心話術及品牌視覺體系,通過精準的曝光呈現在客戶面前,攻破客戶第一道篩選防線,進入候選區。

3.了解供應商

這是品牌作用的長葉階段,當客戶確定了要深入了解的對象后,就會從企業品牌層深入到產品層。因此,我們要保證品牌體系的完整性和深度,而不僅僅是浮于表面的大話。如果說品牌表述是虛,那么產品及服務能力、銷售物料、銷售人員的個人專業度便是品牌的實。企業品牌要做到有虛有實,這樣才能經得住考驗,進入比賽區。

4.入圍并中標

這是品牌作用的開花結果階段,我們必須實事求是的說,在政府及企業招投標過程中,品牌的作用是隱性的,品牌能力化身為積累的資質榮譽為項目中標提供支撐。在實際的企業經營過程中,很多企業會跳過前三步,以招標項目為導向去經營商務能力,這也是過往20年我國B2B企業達成銷售的主要方式方法,以至于忽視了品牌營銷對項目的影響。

還是回到原點,品牌的戰略影響力不僅僅是項目成交。除了影響業務外,品牌最核心的作用是扮演企業戰略的“燈塔”,對內感召提升企業凝聚力,對外強化行業標桿認知,指導企業經營落地,即在B2B市場中,品牌戰略是大于并包含營銷戰略而存在的。

許多時候,市場人會覺得宏觀戰略離自己很遙遠,尤其是對于創業企業來說,動輒天下大勢有些不切實際。但所謂大勢,其實也就是規律,只有先認識規律才能跟隨規律。所以回到我前言所說:“不謀全局者,不足以謀一域;不謀萬世者,不足以謀一時。”謀事、謀時、謀市、謀世,不謀不足以成為優秀的市場人。

另外,宏觀和微觀沒有高下長短之分,只是一體兩面。