簡介:在前一期，我們介紹了“核心長尾建筑法”和“擴展建筑法”(點擊藍色文字評論)。今天，我們引入一種心理學(xué)方法，通過搜索關(guān)鍵詞時觀眾的心理水平來建立賬戶。

馬斯洛的構(gòu)建方法和數(shù)據(jù)構(gòu)建方法有相似之處，但馬斯洛的構(gòu)建方法不是在數(shù)據(jù)維度，而是在心理維度考慮關(guān)鍵詞。在解釋馬斯洛的構(gòu)造方法之前，讓我們先理解馬斯洛的原理。

一、馬斯洛原理

馬斯洛原理是一種研究人類需求結(jié)構(gòu)的理論，這是美國心理學(xué)家馬斯洛首創(chuàng)的理論，發(fā)表在1943年出版的《人類動機理論》(Theory of Human motive)一書中。

馬斯洛寫過《動機與人格》、《存在主義心理學(xué)探索》、《科學(xué)心理學(xué)》、《人類表現(xiàn)領(lǐng)域》和《人類動機理論》。馬斯洛的需求層次理論來源于“人的動機理論”。該理論自發(fā)表以來產(chǎn)生了深遠的影響，并已應(yīng)用于人力資源、教育、流動人口管理、青年教師管理、水資源開發(fā)利用、管理心理學(xué)、企業(yè)薪酬設(shè)置等領(lǐng)域。

馬斯洛的原則基于三個基本假設(shè):

1.為了生存，一個人需要能夠影響他的行為。只有未滿足的需求才能影響行為，而滿足的需求不能用作激勵工具。

2.人類的需求是按照重要性和等級排列的，從基本需求(如食物和住房)到復(fù)雜需求(如自我實現(xiàn))。

3.當(dāng)一個人在某個層次上的需求被滿足到最低限度時，他只會追求更高層次的需求。這種逐步上升將成為進一步努力的內(nèi)在動力。

馬斯洛對人的動機持整體觀點。他的動機理論被稱為“需求層次”。他把人類的需求分為生理、安全、社會、尊重和自我實現(xiàn)五幾類，依次從低級到高級。

商業(yè)房地產(chǎn)的商業(yè)規(guī)劃不是為迎合商店投資者的心理而設(shè)計的，而是為有效商業(yè)圈的最終消費者量身定制的。這一過程是通過企業(yè)經(jīng)營者(也包括租戶、合作家庭和自營業(yè)主)實現(xiàn)的。這種商業(yè)計劃可能成為商業(yè)房地產(chǎn)項目可持續(xù)發(fā)展和房地產(chǎn)增值的先決條件。正因為如此，馬斯洛的需求層次理論被廣泛應(yīng)用于商業(yè)房地產(chǎn)商業(yè)規(guī)劃的研究中，許多從事商業(yè)房地產(chǎn)商業(yè)規(guī)劃的工作者也無意識地應(yīng)用了馬斯洛的理論。

1。生理需求

對食物、水、空氣、住房和衣服的需求都是生理需求，這種需求的水平最低。在轉(zhuǎn)向更高層次的需求之前，人們總是盡力滿足這些需求。一個人餓的時候?qū)ζ渌魏螙|西都不感興趣。他的主要動機是獲取食物。

對于商業(yè)房地產(chǎn)來說，有許多種業(yè)務(wù)可以滿足這些需求。主要有提供普通食品、日用品和服裝等商品的大型超市、提供食品的食品超市、提供服裝、鞋子、帽子和床上用品等商品的百貨商店、提供服裝的服裝店、提供房地產(chǎn)信息的房地產(chǎn)中介機構(gòu)、房地產(chǎn)超市等。

2。安全要求

安全需求包括人身安全、生命穩(wěn)定和免受痛苦、威脅或疾病的需求。就像生理需求一樣，人們最關(guān)心的是這種需求，除了在滿足安全需求之前的生理需求。

商業(yè)地產(chǎn)還可以引入諸如提供安全、舒適和方便使用的家用電器連鎖店、提供消防設(shè)備的專賣店、提供簡單醫(yī)療康復(fù)的社區(qū)保健中心、提供個人和財產(chǎn)保險的各種保險公司的業(yè)務(wù)部、提供安全貨幣結(jié)算的銀行等要求。

3。社會需求

社會需求包括對友誼、愛和聯(lián)系的需求。當(dāng)生理需求和安全需求得到滿足時，社會需求將變得突出。在馬斯洛的需求層次中，這個層次是與前兩個層次完全不同的另一個層次。隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民生活水平的提高，這種需求越來越明顯。

商業(yè)地產(chǎn)可以針對這一需求水平設(shè)計以下類型的業(yè)務(wù):提供信息交換工具的手機超市、提供派對餐飲或交換的各種餐廳、咖啡和西餐、特色酒吧、舞廳KTV、網(wǎng)吧、提供競爭性交換的健身俱樂部、各種禮品店、電影院等。

4。尊重需求

尊重的需要不僅包括個人的成就感或自我價值感，還包括他人對自己的認可和尊重。尊重需求的人希望別人根據(jù)他們的實際形象接受他們，并認為他們有能力。他們關(guān)心成就、聲譽、地位和晉升機會。這是由于其他人對他們才能的認可。當(dāng)他們得到這些時，他們不僅贏得了人們的尊重，而且因為他們對自己的價值觀感到滿意而充滿信心。

在商業(yè)地產(chǎn)中，各種高檔商品和服務(wù)服務(wù)于這一層次的需求，如:提供生活美化的藝術(shù)攝影中心和美容美體中心、提供世界著名服裝品牌的百貨商店和專賣店、提供高檔服務(wù)的餐廳和俱樂部、世界著名汽車展示中心、世界著名鐘表精品專賣店、書店、婚慶用品和服務(wù)中心、各種珠寶店等。

5。自我實現(xiàn)要求

自我實現(xiàn)需求的目標(biāo)是自我實現(xiàn)。想要達到自我實現(xiàn)境界的人主要表現(xiàn)在對工作、學(xué)習(xí)和生活的追求上。隨著生理、安全、社會、尊重四需求的滿足，人們開始尋找生活的樂趣，學(xué)習(xí)更多的知識，并盡可能多地享受工作之外的精神生活。類似的項目包括各種類型的高級技能培訓(xùn)中心、受過高等教育的教育和培訓(xùn)中心、高級藝術(shù)培訓(xùn)中心、溫泉浴場、步行道、戶外休閑俱樂部和其他類型的休閑娛樂項目。

從那以后，馬斯洛的針對他的觀點做了許多修正。包括六級的超我需求，例如，小提琴家在演奏時就是在超我需求中。能夠滿足六層要求的人通常是藝術(shù)創(chuàng)作者。

大多數(shù)人通常遵循生理、安全、社交、尊重和自我實現(xiàn)的步驟。然而，一些“天才”是閃回。例如，美國電視劇《生活大爆炸》(The Big Bang Theory)中的謝爾頓就是先認識自己，然后被尊重，有社交圈子，獲得習(xí)慣安全感，最后滿足自己的生理需求。

二，斯諾方法

在這里，我們將不討論馬斯洛后來的研究，只考慮第一階段五的需求如何應(yīng)用于SEM。我們在馬斯洛五級別對劃分的五詞語(品牌、競爭、一般、人群、項目)進行分類，并將相應(yīng)階段的關(guān)鍵詞放在相應(yīng)級別。

示例:計劃

群體(生理)關(guān)鍵詞(廉價踏板車)

團體(安全)關(guān)鍵詞(NCAP測驗)

群組(社交)關(guān)鍵詞(運動型多功能車推薦)

集團(尊重)關(guān)鍵詞(商務(wù)車輛推薦)

組(自我實現(xiàn))關(guān)鍵詞(制動鉗修改)

以汽車工業(yè)為例來解釋馬斯洛的建筑方法。馬斯洛的需求層次被觀眾使用的搜索詞所劃分。

尋找“廉價踏板車”的觀眾主要是想解決“有車”的需求，這可以幫助他通勤、購買蔬菜等生理需求。對“C-NCAP測試”的搜索關(guān)注的是安全感，而對“SUV推薦”的搜索則旨在訪問更多的地方，看看美麗的風(fēng)景，結(jié)識新的合作伙伴。許多尋找“商務(wù)車推薦”的業(yè)主在接待顧客時都會注意面子。尋找“制動鉗改裝”更能實現(xiàn)你的汽車的最佳性能，讓汽車能帶給你最高水平的滿足感。當(dāng)然，這些關(guān)鍵詞的分類沒有死亡法則，但總體感覺是這樣的。

我們花了這么多努力來確保創(chuàng)造力的絕對相關(guān)性。在大多數(shù)情況下，建立賬戶的目的是讓我們感到舒適。例如，核心和長尾構(gòu)建方法具有最大的簡化效果，而數(shù)據(jù)構(gòu)建方法具有最大的方便操作員進行數(shù)據(jù)排序和數(shù)據(jù)分析的效果。然而，我們都是從自己的角度來考慮賬戶問題，而不是從觀眾的角度。馬斯洛的構(gòu)建法則是完全站在觀眾的角度，根據(jù)當(dāng)時的心理水平對觀眾進行分類。

缺點也很明顯，即專業(yè)難度很高。與數(shù)據(jù)構(gòu)建方法相比，馬斯洛的構(gòu)建方法要求更高的專業(yè)能力(如行為、心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等)。)，而對行業(yè)能力的要求不太重要(例如，行業(yè)經(jīng)驗、隱藏的規(guī)則、行業(yè)歷史等)。)。

眾所周知，還有一個用戶行為漏斗:注意力-興趣-欲望-記憶-購買。這種方法也是基于觀眾的行為來分析類的，但是我不推薦用這種方法來建立賬戶。

首先，根據(jù)用戶行為漏斗進行劃分太難了，因為同一組受眾應(yīng)該在不同階段完全劃分，并且受眾不會遵循與用戶行為漏斗相同的路徑。變量太大。我已經(jīng)嘗試過很多次以用戶行為漏斗的方式建立賬戶，但是都沒有結(jié)束。數(shù)據(jù)的性能完全沒有條理，非常單調(diào)乏味，不切實際。目前，后臺工具搜索賬戶的能力還遠遠沒有實現(xiàn)。顯示廣告工具略微領(lǐng)先于搜索賬戶，但本質(zhì)上它們無法準確傳遞用戶行為漏斗。如果阿爾法狗被用在帳戶的背景中，也許它能幫助我們追蹤每一個觀眾的內(nèi)心，并幫助我們確認每一秒鐘觀眾不斷變化的心態(tài)。

然而，馬斯洛的建筑規(guī)則完全不同。他更務(wù)實。與判斷當(dāng)時觀眾的心態(tài)和判斷觀眾的需求階層相比，判斷階層肯定要容易得多。

對于另外兩種設(shè)置帳戶的方法，請參閱下一部分的解釋。