“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”是我們平時(shí)說得最多的，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”代表著快速創(chuàng)新、快速迭代、快速增長(zhǎng)和快速占領(lǐng)市場(chǎng)...這也是品牌在這個(gè)時(shí)代誕生的重要任務(wù)。盡管該品牌過去也強(qiáng)調(diào)增長(zhǎng)，但需求從未像今天這樣勢(shì)不可擋。

作為一個(gè)已經(jīng)從工業(yè)時(shí)代躍入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代并從事營銷相關(guān)工作多年的80后，我發(fā)現(xiàn)越來越多的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生的品牌對(duì)營銷的理解與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前誕生的品牌(我們稱之為傳統(tǒng)品牌)截然不同。

讓我們看兩個(gè)典型的例子:

耐克，一個(gè)傳統(tǒng)品牌，它的口號(hào)——就這么做，誕生于1988年。這個(gè)口號(hào)已經(jīng)使用了30多年。它被認(rèn)為是廣告史上最偉大的廣告之一。到目前為止，這個(gè)口號(hào)沒有老化的感覺。

陌生人，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌，口號(hào)現(xiàn)在-很高興見到你。這個(gè)口號(hào)出現(xiàn)在不到一年前。它的壽命有多長(zhǎng)？我做了一個(gè)預(yù)測(cè)，不超過兩年。你為什么這么說？以下是莫莫口號(hào)的演變歷史:

可以看出，與耐克口號(hào)的幾年十相比，口號(hào)的陌生化幾乎每年都在變化，這才是真正的陌生化和流水的口號(hào)。這反映出兩個(gè)誕生于不同時(shí)代的品牌對(duì)品牌營銷有不同的想法。

耐克體現(xiàn)了傳統(tǒng)品牌的品牌理念，確認(rèn)了正確而偉大的價(jià)值，不斷塑造和闡述，形成了自己的品牌精神，進(jìn)而成為品牌資產(chǎn)。

莫言體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)品牌的品牌理念。在不斷變化的環(huán)境中，創(chuàng)新品牌需要不斷進(jìn)化，努力適應(yīng)新時(shí)代，積極討好消費(fèi)者，努力讓品牌永不落伍。

一個(gè)例子可能不夠清楚，讓我們看更多的例子。這兩個(gè)品牌概念之間的對(duì)立完全可以感覺到。

傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌對(duì)品牌理念的不同看法

可口可樂和麥當(dāng)勞是另外兩個(gè)偉大的傳統(tǒng)品牌。讓我們先看看他們的品牌營銷概念。

自2021年以來，可口可樂的口號(hào)已改為“品嘗感覺”，但在此之前，開放式快樂已經(jīng)使用了7年多。雖然這并不像耐克的“就這么做”這句話那么長(zhǎng)，但7年仍然比大多數(shù)知名互聯(lián)網(wǎng)品牌長(zhǎng)，可以預(yù)測(cè)，其最新的口號(hào)也將存在很長(zhǎng)一段時(shí)間。從開放的快樂到品嘗味道，可口可樂似乎回到了產(chǎn)品本身最大的感受點(diǎn)，“味道”，但味道可以指代更多，所以它也可以被賦予更豐富的內(nèi)涵。

麥當(dāng)勞的口號(hào)“我愛它”自2003年發(fā)布以來已經(jīng)存在了15年。在此期間，品牌不斷豐富其內(nèi)涵。2021年，它更加強(qiáng)調(diào)“愛”。“麥當(dāng)勞在美國新廣告《選擇愛》中看到了許多經(jīng)典的敵人:馬里奧和怪物、藍(lán)精靈和巫師、金剛和轟炸機(jī)，但他們都選擇了“愛”來品嘗麥當(dāng)勞美味的食物并一起握手。”

天貓和餓面條是占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌。他們的口號(hào)改變了很多次。品牌概念可以從他們改變的廣告口號(hào)one 二中看出。

天貓的口號(hào)變化:趁早買天貓——天貓夠了——天貓的理想生活。可以看出，它正試圖表達(dá)時(shí)尚的Tmall——包羅萬象的Tmall——升級(jí)后的Tmall。這是一個(gè)緊跟時(shí)代的策略，希望永遠(yuǎn)不要落后。

饑餓人群的口號(hào)變化:外賣，挨餓——饑餓時(shí)不要打電話給媽媽，饑餓時(shí)打電話給饑餓——饑餓時(shí)挨餓。最近，我在戶外廣告中看到了最新的口號(hào):你餓了嗎，你餓了嗎？口號(hào)，誰餓了，幾乎看不到太多的東西。這是一個(gè)簡(jiǎn)單的外賣口號(hào)。唯一的變化來自最后一句，“你餓不餓，你餓不餓？”這句話反映了饑餓？目前，除了外賣食品，超市等其他商品也有生產(chǎn)。然而，這句話讀起來確實(shí)令人困惑和累贅。

天貓和饑餓口號(hào)在過去幾年里已經(jīng)改變了很多次，沒有任何內(nèi)涵。你能從《天貓和饑餓》的廣告中看到更多的價(jià)值嗎？這很難。這些幾乎是一句簡(jiǎn)單而粗魯?shù)目谔?hào)。告訴消費(fèi)者我做什么，你就可以來了。

在我看來，二與品牌概念的不同之處在于前者是一種文化領(lǐng)先戰(zhàn)略。他們總是積極洞察時(shí)代，賦予品牌文化內(nèi)涵，引領(lǐng)文化潮流。后者是一種遵循策略的文化。他們提出了一個(gè)口號(hào)來適應(yīng)變化，在變化的時(shí)代吸引消費(fèi)者。

當(dāng)然，這種差異也是由于當(dāng)前品牌環(huán)境與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前的品牌環(huán)境之間的差異。

原因:傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌有不同的環(huán)境

1，不同媒體生態(tài)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體生態(tài)發(fā)生了巨大的變化。傳統(tǒng)品牌的媒體生態(tài)相對(duì)集中(指黃金時(shí)代央視的廣告王)，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體生態(tài)是多樣化和碎片化的。

此外社交媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)品牌每年做一次廣告的習(xí)慣。為了保持品牌在社交媒體中的話語權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)品牌希望每天輸出內(nèi)容。

2，不同的產(chǎn)品型號(hào)

傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品大多是固定的，比如耐克的衣服和鞋子，而互聯(lián)網(wǎng)品牌的產(chǎn)品很可能會(huì)迅速變化，比如今天的頭條，最初是新聞媒體，現(xiàn)在是新聞媒體+短視頻平臺(tái)+電子商務(wù)平臺(tái)等。不同的產(chǎn)品屬性導(dǎo)致不同的品牌傳播行為。

3，不同的目標(biāo)和預(yù)期返回時(shí)間

傳統(tǒng)品牌的大部分目標(biāo)是銷售，而互聯(lián)網(wǎng)品牌的目標(biāo)是增加用戶的增長(zhǎng)。前者從營銷到銷售可能需要一段時(shí)間，而后者希望在每次營銷中立即看到效果。

4，不同形式的競(jìng)爭(zhēng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。更激烈的競(jìng)爭(zhēng)要求品牌進(jìn)行更簡(jiǎn)單、更有效的營銷，以促進(jìn)銷售和增長(zhǎng)。

品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的差異導(dǎo)致了傳統(tǒng)品牌和網(wǎng)絡(luò)品牌對(duì)品牌營銷的不同理解。但是不管怎樣，營銷最終是為了促進(jìn)銷售。在品牌營銷的道路上，對(duì)二的理解也非常不同。

傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌對(duì)銷售的不同看法

品牌營銷的傳統(tǒng)概念通常是這樣的。品牌需要通過廣告不斷塑造以形成品牌概念和價(jià)值，這將影響他們的目標(biāo)群體并最終促進(jìn)銷售。這一時(shí)間通常更長(zhǎng)，品牌資產(chǎn)可以在更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)形成。劉易斯在1898年提出的AIDMA模型就是這種模型的一個(gè)完整例證。

互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷理念更加強(qiáng)調(diào)銷售轉(zhuǎn)型。與塑造品牌、影響受眾和促銷的漫長(zhǎng)過程相比，他們希望促銷，尤其是在數(shù)字媒體誕生后，從曝光到購買(或添加)的線索，消費(fèi)者的行為路徑可以得到有效監(jiān)控，從而可以看到營銷對(duì)銷售的直接影響。

(照片:GrowingIO)

近年來，市場(chǎng)營銷領(lǐng)域的新概念是增長(zhǎng)黑客。它不太關(guān)心品牌建設(shè)，只關(guān)注每個(gè)市場(chǎng)和經(jīng)營行為帶來的增長(zhǎng)。這也推動(dòng)了一個(gè)新職位的出現(xiàn)——CGO。從路徑的角度來看，他們的區(qū)別可能是這樣的。

如上所述，二的不同路徑也是傳統(tǒng)品牌往往擁有豐富廣告內(nèi)容的原因，而互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告往往簡(jiǎn)單粗糙。然而，不幸的是，沒有證據(jù)證明有科學(xué)的方法來促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)品牌的銷售。與傳統(tǒng)品牌的中間路徑(品牌傳播和塑造)相比，這種缺失的中間環(huán)節(jié)更像薛定諤的貓。你永遠(yuǎn)不知道發(fā)射成本的50%是否被浪費(fèi)了。

對(duì)品牌和銷售的不同理解導(dǎo)致了傳統(tǒng)品牌和網(wǎng)絡(luò)品牌營銷行為的不同。這種差異幾乎隨處可見。即使從文案的小角度來看，我們也能看到二的不同風(fēng)格。

傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌的文案差異

傳統(tǒng)品牌文案通常基于長(zhǎng)期視角。優(yōu)秀的品牌文案可以在歷史上出名，甚至可能在整個(gè)文學(xué)史上有一定的地位，例如:

互聯(lián)網(wǎng)品牌文案注意跟隨當(dāng)前趨勢(shì)，取悅當(dāng)前用戶群。下列要素通常緊隨其后。

副本內(nèi)容如下:

這些品牌的文案相對(duì)較好，但如果你想證明一年中你還能記住幾個(gè)單詞，你必須做個(gè)問號(hào)。

更多品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上的文案是在它們迅速走紅時(shí)制作閃光卡通，以改變閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光他們的文案是這樣的。

現(xiàn)在，請(qǐng)想一想，杜蕾斯，他在社交媒體時(shí)代談了很多，你還記得它的一些文案嗎？也許你和我一樣，一個(gè)都不記得了。你不記得杜蕾斯的任何作品，只記得他擅長(zhǎng)做熱門營銷。(順便說一下，回顧近年來的互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告，大部分都不太好。讓我感覺良好的事情之一可能是“一生只給一個(gè)人”和“自律給我自由”。)

如果品牌營銷擴(kuò)大到一個(gè)更長(zhǎng)的時(shí)期，例如至少10年為一個(gè)周期，那么我們將記住前者并深受其影響，而后者將很難在我們的記憶中存在。當(dāng)然，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，它也應(yīng)該在品牌推廣中發(fā)揮更重要的作用。

經(jīng)典書籍和暢銷書的區(qū)別

這就像經(jīng)典書籍和暢銷書籍之間的區(qū)別。

我們都知道二八規(guī)則。在圖書領(lǐng)域，20%的暢銷書貢獻(xiàn)了書店銷售額的80%，而80%的其他書籍只貢獻(xiàn)了書店銷售額的20%，包括一些經(jīng)典書籍。

但是如果你長(zhǎng)時(shí)間觀察它，比如幾年十甚至幾百年。你會(huì)看到二之間的區(qū)別。經(jīng)典書籍在短期內(nèi)可能賣得很少，無法與暢銷書相提并論，但在幾年十甚至幾百年內(nèi)，它的絕對(duì)銷量一定會(huì)非常大。例如，“自然哲學(xué)的數(shù)學(xué)原理”、“國家財(cái)富”和“戰(zhàn)爭(zhēng)與和平”。更重要的是，它們一直在對(duì)人類施加影響，不像那些暢銷書，它們的影響可能只持續(xù)1-2年。

這些暢銷書今年可能能賣出80%的銷售額，但在接下來的幾到幾年十年里幾乎不會(huì)有銷售額。比如“欺負(fù)總統(tǒng)愛上我”等等，他們的影響可以忽略不計(jì)。

所以我問你，誰更有影響力，梵高和顧曄，唐佳三邵和莫言？

這些經(jīng)典作品不僅會(huì)在一兩年內(nèi)發(fā)揮作用，還會(huì)在更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)發(fā)揮作用，十年甚至十年。這些經(jīng)典作品實(shí)際上是品牌資產(chǎn)，品牌也是如此。

但是，如果一家品牌建設(shè)初創(chuàng)企業(yè)無法生存，該怎么辦？

然而，這次不同于過去。有些人肯定會(huì)問這樣的問題:在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我必須首先解決生存問題。品牌建設(shè)并不那么緊迫。

讓我們打個(gè)比方。

想象一下，一家初創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)公司自成立之日起就一直在打造自己的品牌形象，并在外部營銷方面加大努力。然而，這家互聯(lián)網(wǎng)公司中途夭折，因?yàn)樗鼪]有獲得融資。那么它所有的品牌建設(shè)努力，包括金錢，都被浪費(fèi)了？

想象一下另一家初創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，它以銷售額為指標(biāo)，遵循“白貓、黑貓、抓老鼠、做好貓”的銷售策略。幾年后，其規(guī)模逐漸擴(kuò)大，然后開始考慮品牌建設(shè)的問題。

這似乎是一個(gè)不錯(cuò)的策略，但是那些從一開始就沒有創(chuàng)造品牌的公司經(jīng)常會(huì)有問題，因?yàn)樗麄儧]有創(chuàng)造品牌資產(chǎn)，比如臉書的隱私門，頭條上沒有價(jià)值的指控，優(yōu)步甚至直接導(dǎo)致CEO卡蘭尼克離開。

因此，即使它是一個(gè)新興品牌，忽視品牌建設(shè)仍然會(huì)有問題。對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)品牌來說，在不忘記品牌資產(chǎn)積累的同時(shí)，保持良好發(fā)展是正確的。此外，二并不矛盾。

最好關(guān)注事物:在增長(zhǎng)的同時(shí)，我們也應(yīng)該投資品牌。

當(dāng)然，對(duì)任何品牌來說，最重要的是銷售和增長(zhǎng)，但這并不意味著放棄建立品牌和建立品牌資產(chǎn)。奧美說:每個(gè)廣告都應(yīng)該是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。品牌從創(chuàng)立之日起就應(yīng)該有自己的品牌理念和價(jià)值觀。就像蘋果的1984年一樣，谷歌沒有做壞事，阿里巴巴讓世界沒有困難，特斯拉正在加速世界向可持續(xù)交通的過渡。

建立品牌和品牌資產(chǎn)是一個(gè)長(zhǎng)期的目標(biāo)和途徑。它帶來的回報(bào)在短期內(nèi)絕對(duì)看不到，就像長(zhǎng)期價(jià)值投資一樣。只要你長(zhǎng)時(shí)間拿著它，它一定會(huì)給你帶來回報(bào)。然而，成長(zhǎng)也可以在不損害品牌的情況下進(jìn)行。同時(shí)，任何增長(zhǎng)都應(yīng)該有益于而不是有害于品牌資產(chǎn)的積累。

奧美還說:不要為你的妻子和孩子做廣告。我還有一句諺語:不要做損害品牌形象的廣告。

作者尋找空虛:商業(yè)觀察家，社會(huì)營銷探索者。

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